基于多元回歸的手機用戶套餐外流量收入實證分析

楊盛凱

【摘要】本文在借鑒手機用戶流量使用和流量經營的前沿研究成果的基礎上，以定性和定量的方法，分析影響流量使用和經營的機理，同時利用某樣本通信公司2013年的相關業(yè)務和能力數據，建立了一個有關手機用戶套餐外流量收入的多元回歸模型，并基于此模型對手機用戶套餐外流量收入進行計量分析。論文最后根據前面的研究成果，提出了關于流量經營的建議。

【關鍵詞】手機用戶套餐外流量收入多元回歸實證分析

一、變量的選擇和數據

在手機用戶流量收入中，選擇套餐外流量收入作為因變量進行分析基于兩點原因：①套餐外流量的使用獨立于套餐內的多種產品捆綁的共性，能更準確的反應市場針對流量的自主需求；②套餐外流量的使用具規(guī)模性，且其單位貢獻值（MB/元）數倍于套餐內流量，整體上對流量收入的貢獻率較高。

影響手機用戶套餐外流量收入的自變量很多，筆者選取了手機用戶套餐外使用流量、手機用戶套餐內使用流量、手機用戶WIFI使用流量、用戶有線寬帶接入使用流量、EV-DO無線網絡容量、EV-DO無線網絡實占容量、EVDO室內分布系統(tǒng)數量、PDSN同時激活PPP連接數、WAP網關并發(fā)處理能力和移動電話用戶市場份額等10個自變量[1]。

首先使用SPSS軟件，以pearson方式對影響手機用戶套餐外流量收入的自變量進行相關性分析，分析結果中的異常情況如表1所示：

影響手機用戶套餐外流量收入的各自變量中，用戶有線寬帶接入使用流量、EV-DO無線網絡容量、EV-DO無線網絡實占容量和PDSN同時激活PPP連接數的P值絕對值全部小于0.5，和手機用戶套餐外流量收入不具備中度以上的線性相關關系，且其Sig值均大于0.05，也不具備較強的統(tǒng)計學意義，所以這4個自變量全部刪除，其余6個自變量均與因變量具有中度以上的線性相關關系，且存在較強的統(tǒng)計學意義，入選多元回歸建模序列。

1.1手機用戶套餐外使用流量

手機用戶套餐外使用流量和套餐外流量價格對套餐外流量收入起著最直觀的影響，經核實該樣本通信公司的套餐外使用流量主要來源于套餐外流量包和流量卡，且這兩種產品的價格長期不變。在產品價格長期穩(wěn)定的前提下，套餐外使用流量就具有相對更突出的直接影響。

1.2手機用戶套餐內使用流量

手機用戶套餐內使用流量雖然對套餐外流量收入存在相對的抑制作用，但是在用戶互聯(lián)網依存度日益趨高的情況下，其對這種生活模式具有消費引導作用，這就促進了套餐外流量收入的增長。

1.3手機用戶WIFI使用流量

WIFI和3G的技術應用共同構筑、促進和引導用戶互聯(lián)網生活的體驗和發(fā)展。從實踐性的角度結合3G應用的資費、信號穩(wěn)定性和速率與其對比，手機用戶WIFI使用流量對手機用戶套餐外使用流量存在替代關系。

1.4EVDO室內分布系統(tǒng)數量

EVDO室內分布系統(tǒng)是一種用來解決室內深層覆蓋問題的手段。其機制是從基站引信號，通過分布系統(tǒng)和室內全向或定向天線對室內封閉區(qū)域進行信號覆蓋，其數量透過客戶感知影響流量消費需求[2]。

1.5WAP網關并發(fā)處理能力

WAP網關是手機上網中的核心樞紐設備，主要職責是提供與手機端對等的協(xié)議棧實現(xiàn)，對手機與內容服務器之間的數據包進行內容轉換，并保證數據包的安全傳輸，其并發(fā)處理能力高低透過數據包的傳輸速度、同時在線的用戶數量以及客戶感知等影響流量消費需求[3]。

1.6移動電話用戶市場份額

移動電話用戶市場份額指標既縱向展示了樣本通信公司移動業(yè)務的發(fā)展趨勢，同時橫向整合了市場競爭對手的影響力，是綜合性的移動業(yè)務市場競爭力指標。其強弱程度體現(xiàn)了樣本通信公司對整個移動業(yè)務市場產品供給模式的主導能力和對移動業(yè)務市場產品消費模式的引導能力。其對目前新興崛起、未來定位主流的流量產品將產生持續(xù)而重要的影響。

二、建立多元回歸模型

2.1構建數據表

構建數據表如表2所示。

所有變量均在原始數據的基礎上進行了標準化處理，為標準值。

2.2初步建立多元回歸模型

輸入/移去的變量如表3所示。

基于觀察變量整體效果的前提，以向后法輸入SPSS，初步建立6個模型。

2.3直方圖、P-P圖

直方圖如圖1、P-P圖如圖2所示。

模型的直方圖形態(tài)基本符合正態(tài)分布，可以大體上認為數據的殘差是符合正態(tài)分布的。

從模型的P-P圖可知，期望與觀察的累計概率散點基本繞線浮動，故認為殘差滿足線性模型的前提要求。

2.4R檢驗

模型匯總如表4所示。

向后法共建立6個模型，在R檢驗中6個模型各自的線性相關性指標R、擬合程度指標R、調整R方均大于 0.70，可以接受6個模型均通過R檢驗。其中模型2-4的R和R方基本都大于0.90，調整R方大于0.80，是相對優(yōu)選的模型。

2.5F檢驗

Anova如表5所示。

6個模型的F檢驗Sig值均小于0.05。證明6個模型全部通過F檢驗，其各自所有的自變量作為一個整體與因變量之間的線性相關關系具有顯著性。

2.6T檢驗、多重共線性檢驗

系數如表6所示。

從表6可知，模型4中各自變量的T檢驗Sig值依次為0.101、0.039、0.001，除第1個自變量外，其余2個自變量的T檢驗Sig值均小于0.05。在6個模型中，模型4與因變量之間具有顯著性線性關系的自變量個數最多，基于2.2中以向后法考慮變量整體效果的出發(fā)點，選擇模型4為6個模型中T檢驗的最優(yōu)結果。

從表6可知，模型4-6的容差均大于0.1，且VIF（容忍度）均小于10，表明模型4-6均不具有多重共線性。

2.7最優(yōu)多元回歸模型的選擇

通過直方圖、PP圖、R檢驗、F檢驗、T檢驗和多重共線性檢驗，可知最優(yōu)模型為模型4，其常量和自變量系數依次為：0（常量，-9.951E-16近似為0）、0.341（手機用戶套餐外使用流量）、-0.495（手機用戶WIFI使用流量）、1.036（移動電話用戶市場份額）。故建立其多元回歸模型如下：

Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3

Y代表因變量：手機用戶套餐外流量收入

X1代表自變量：手機用戶套餐外使用流量

X2代表自變量：手機用戶WIFI使用流量

X3代表自變量：移動電話用戶市場份額

如2.1所示，所有變量均在原始數據的基礎上進行了標準化處理，為標準值。

2.8多元回歸模型的解釋

多元回歸模型Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3的解釋為：①當其他因素不發(fā)生變化時，手機用戶套餐外使用流量每增加1單位的標準值，手機用戶套餐外流量收入增加0.341單位的標準值。因其T檢驗Sig值為0.101，大于0.05，所以其對模型的影響不顯著；②當其他因素不發(fā)生變化時，手機用戶WIFI使用流量每增加1單位的標準值，手機用戶套餐外流量收入增加-0.495單位的標準值；③當其他因素不發(fā)生變化時，移動電話用戶市場份額每增加1單位的標準值，手機用戶套餐外流量收入增加1.036單位的標準值。

三、對多元回歸模型的分析

3.1定位市場需求

①價格需求。基于多元回歸模型內X1和X2的系數和顯著性對比{0.341<0.495（-0.495的絕對值）；前者不顯著、后者顯著}，并結合2個變量的實踐性可知：Ⅰ移動電話用戶對WIFI流量的消費需求大于流量包、流量卡等的消費需求；Ⅱ手機用戶WIFI使用流量與手機用戶套餐外使用流量存在替代性關系；Ⅲ實踐性：包時間段的寬帶套餐如選擇安裝無線路由器、及部分公眾場所（如XX基快餐店，XX商場等公眾場所）都能為手機用戶提供免費的WIFE流量使用；歸納上訴，樣本通信公司的手機用戶對套餐外流量的價格敏感，其消費支出意愿不強烈。

②數量需求。Ⅰ免費WIFI流量的使用場所：如XX基快餐店、XX商場等公眾場所、及包時間段的寬帶使用場所（如安裝無線路由器的客戶住宅）在用戶消費流量的場景中不具有全天候的時間連續(xù)性；Ⅱ套餐外流量的消費場景具有全天候的時間連續(xù)性；歸納上訴，結合手機用戶套餐外使用流量對模型影響的不顯著性和相對最低的系數可以部分說明該樣本通信公司的手機用戶整體上的互聯(lián)網依存度較低，沒有持續(xù)消費套餐外流量的需求。

③產品結構需求。Ⅰ移動電話用戶市場份額作為一個綜合性指標，是樣本通信公司所有移動電話用戶對其移動產品需求的集合，在移動產品結構需求上具有整體的代表性和同構性。模型中：移動電話用戶市場份額對模型影響的系數最高，為1.036，其T檢驗Sig值為0.000，在所有自變量中具有對因變量的影響最顯著的特征。可推論當一個綜合性產品結構需求指標能強力帶動某種細分產品結構需求指標（如模型中的因變量：手機用戶套餐外流量收入）線性變動時，這說明2者之間存在共同的影響因子，前者從產品結構上涵蓋后者。Ⅱ樣本通信公司的產品結構大致分為融合產品和單產品，下面以樣本通信公司2013年12個月的移動電話用戶市場份額和移動產品融合率進行相關性分析，見表7：

表8中，P值=0.962，說明移動產品融合率和移動電話用戶市場份額有極強的線性相關關系；Sig值=0.001﹤0.05，具有非常顯著的統(tǒng)計學意義。以此推論樣本通信公司的移動電話用戶市場份額增長主要歸功于融合產品的持續(xù)推廣。

由Ⅰ和Ⅱ可以推論出引起手機用戶套餐外流量收入線性變動的產品結構需求原因主要來源于融合產品的持續(xù)推廣。

綜上所訴，樣本通信公司手機用戶套餐外流量收入所對應的市場需求是：客戶在消費融合套餐的過程中附帶消費手機流量，并在手機流量這個子產品延伸消費過程中低支出、低數量地消費手機套餐外流量。

3.2規(guī)劃市場供給

①中短期市場供給規(guī)劃。Ⅰ以融合產品帶動流量發(fā)展。繼續(xù)向市場主要推廣融合產品，并配合降低流量包、流量卡每MB單價，提高套餐外流量的性價比、擴大流量包、流量卡的單包單卡面值，刺激客戶提高消費套餐外流量的數量級，以期持續(xù)擴大流量的消費規(guī)模，為中長期深入挖掘流量經營的價值積累規(guī)模基礎；Ⅱ基于智能管道構建量收剪刀差的解決方案。在本文中，技術指標對因變量的影響甚微，沒有入選最優(yōu)模型，說明樣本通信公司在其經營區(qū)域內的網絡資源消耗遠離飽和狀態(tài)。但是考慮到即將到來的4G時代可能會引起流量消費的爆炸式增長，所以量收剪刀差是可預見的的隱患。解決方案需基于智能管道合理的使用和管理網絡資源，可以讓用戶在擁有最優(yōu)流量體驗的同時，運營商也能以最合理的資源配置和資源利用率獲得最優(yōu)的回報。

②中長期市場供給規(guī)劃。Ⅰ“去通信化”，開拓新的經營領域。樣本通信公司流量消費的市場需求低迷且具有顯著的依附性。要實現(xiàn)流量收入在中長期的快速而持續(xù)的增長就需要“去通信化”，將市場供給的定位由通信服務轉型為信息服務。這需要搭建或購買高質量的互聯(lián)網應用平臺，推層出新互聯(lián)網應用產品，把增量目標客戶定位于互聯(lián)網生活依存度較高的客戶群，以平臺和應用的不同組合來識別和區(qū)分目標客戶群，細分市場需求，針對性地深挖流量價值，拉動用戶的流量消費需求。參考中國互聯(lián)網絡信息中心的報告：手機游戲平臺、手機APP搜索下載平臺、手機在線視頻、手機網購等正在聚集引領互聯(lián)網應用平臺和產品發(fā)展的潮流[4][5]。Ⅱ“去通信化”，創(chuàng)新業(yè)務和商業(yè)模式。從中長期觀察，經營新領域需要改變獨自開發(fā)的業(yè)務模式和向前收費的商業(yè)模式，匹配具有信息服務基因的新模式。業(yè)務模式可定位于提供低門檻、開放性的環(huán)境和開發(fā)平臺，聚集社會資源共同開發(fā)，實現(xiàn)合作共贏。商業(yè)模式的創(chuàng)新需要先構筑技術基礎：即依據智能管道對網絡的能力性能、資源使用等情況的信息整合來合理分配資源，然后再創(chuàng)新“基于應用環(huán)境、消耗資源和相應價格三要素的新型商業(yè)模式”。[6]這類新型商業(yè)模式應在多元化的內涵、差異化的競爭方向上具備混合型收費的特征，既面向前端客戶收費，也面向后端客戶收費，這方面可參考Facebook、Google和騰訊等。

參考文獻

[1]秦雪松，秦雪峰.影響流量經營的因素與對策.郵電設計技術. 2012，12

[2]高均. EVDO與cdma1x對室內分布系統(tǒng)共享和相互影響.中國通信學會信息通信網絡技術委員會2009年年會論文集（上冊）. 2009

[3]梁朝軍，宮云平，楊劍. WAP網關在3G移動互聯(lián)網時代的演進思路探討. 2012全國無線及移動通信學術大會論文集（下）. 2012

[4]中國互聯(lián)網絡信息中心.中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告. 33

[5]中國互聯(lián)網絡信息中心.互聯(lián)網發(fā)展信息與動態(tài). 91

[6]韋樂平.轉型首先是“去電信化”.世界電信. 2012，11

[7]孫麗娟，方義松.流量經營之道.通信企業(yè)管理. 2012，01

[8]葉才衛(wèi).移動互聯(lián)網浪潮下的智能手機流量分析.移動通信. 2012，13