施洪流：專注成就未來

何琪

自古凡事皆貴專，這也正是浩沙董事長施洪流所信奉的。專注、專心、專一，伴隨他與“浩沙”走到今天。

日益頻繁的霧霾天氣，讓室內運動在中國變得火熱。

據多家紡織服裝公司已經公布的2013年年報，在多家紡織、運動品牌企業營收和凈利潤雙雙下滑的背景下，主營泳衣、瑜伽服、運動內衣、健身俱樂部的國內首家室內運動服上市企業浩沙國際卻取得了不錯的業績。財報顯示，2013年浩沙國際實現營業額10.215億元，同比增長20.5%；凈利潤為3.628億元，同比增長9.6%。

與其他同樣出自福建的服裝品牌相比，浩沙無疑走出了一條差異化道路。

一條健美褲打天下

施洪流本人是一名不折不扣的農家弟子。19歲時因為沒考上大學，家里無法支持他繼續復讀，他開始跟著舅舅外出闖蕩。最初做一些小買賣，從服裝裁剪、打扣子到包裝，什么活都干過。

由于之前干的都和服裝有關，等賺到些錢可以主導生意的時候，施洪流很自然地選擇進入服裝行業。浩沙此后的每步擴張，都源自這一原點。“我一般不喜歡做競爭激烈的領域，喜歡專注在細分領域，做大家所說的行業隱形冠軍 。”與其他運動品牌主要針對年輕消費者不同，浩沙旗下室內運動服產品的技術含量較高，加上客戶群以白領為主，購買力相對更強勁。

即將三十而立，浩沙集團已在瑜伽健身服、泳裝、運動內衣等細分市場牢居第一，成為國內第一健身運動品牌，施洪流如是總結成功的原因：在他看來，專業品牌最有生命力，隨著生活水平提高，消費者專業需求越來越強，市場越來越細分。然而，對細分市場的選擇則考驗一個企業的眼光與遠見，這也是施洪流最為看重的企業家素養。

上世紀八十年代，浩沙靠一條健美褲打開市場。在那個無論是物質生活還是精神生活都有待發展的時代，人們不知道何謂健美操，健身房還只是專業運動員的領地，專業的運動服裝更是聞所未聞，至于時尚性，更是絲毫談不上。健美褲這種富有彈力的運動褲一經出現，石破天驚一般，將人們對運動傳統的固有印象一舉打破，“特別流行，幾乎每個女的一條”。

但由于幾乎所有廠家都看到了健美褲的巨大市場，一擁而上，導致市場逐漸飽和，產品積壓和資金鏈幾乎斷裂，迫使浩沙重新思考定位，尋找差異化的市場前景。

以泳衣、瑜伽服切入室內市場

施洪流看到了泳衣這一特定產品。

1992年，施洪流以香港浩沙設計工作室和浩沙香港貿易有限公司為基礎，創辦了浩沙國際（香港）有限公司。

對當時的普通中國人來說，泳裝與游泳還是一種全新的生活方式，而且國內尚無泳裝品牌，同時健美褲與泳裝在供應商和生產工藝、設備等方面均比較類似，施洪流決定將業務拓展到泳裝領域，并以健身和游泳人群為目標用戶發展公司的業務，從此確定了浩沙的基因，此后的瑜伽服、運動內衣等產品便顯得順理成章。施洪流提到當初的選擇認為：“延伸產品線也要有契機，內衣最關鍵的是板型與面料的研發，這與我們原來做專業運動產品很契合。”

市場的成熟有其過程，業務的拓展也需要契機。浩沙進入運動健康市場時，市場尚處在萌芽期，中國整個市場規模很小，基于對這個市場前景的判斷，浩沙一直堅持在這個市場精耕細作，沿著原有業務的邏輯，不動聲色地擴張著自己的業務版圖。

與其他服裝同行大手筆大打廣告不同，浩沙很少在電視臺等傳播渠道做花大錢的大眾性廣告，一直采用針對目標用戶群的精準營銷策略，主要采用健身文化傳播和活動推廣的方式。從1998年與央視聯合推出中國第一檔專業健身節目《健美5分鐘》起，浩沙贊助和組織參與了系列模特大賽、選美比賽、游泳比賽、泳裝設計大賽、健美操大賽等比賽以及全民健身萬里行等健身推廣活動，最新手筆則是2013年火爆一時的電視節目《星跳水立方》與《超級減肥王》。

對浩沙來說，在內地一線城市已沒有季節之分，因為很多室內游泳池為恒溫，因此泳裝突破了季節時令的規限。施洪流說，六、七、八月是集團泳裝營收的高峰期，會帶來六成收益，秋、冬以后泳裝銷量稍為放緩，也有四成收益。

獨特的健身中心營銷

營銷學有句話：誰會賣，誰的事業才會成功。基于此，終端建設同樣是企業重要的發展支撐。

1999年，施洪流引進了大型健身俱樂部的模式，在北京成立首家健身俱樂部。到2008年奧運會過后，在同行完成浩大的宣傳活動而休養生息時，浩沙卻靜悄悄地開始大動作：重塑健身俱樂部項目，推出十余家全新的浩沙健身中心，并配合推出健身運動店圍繞健身服打造排他性零售渠道。

浩沙健身店“很有意思，陳列道具全部都是健身房中常見的設備，拿走服裝，就跟一間健身房一樣”。無疑，施洪流已洞察到室內運動的商機：跑步機跑步、有氧健身操、瑜伽、動感單車、形體力量、拳擊、街舞、舞蹈……為此針對性研發排濕吸汗科技面料、塑身造型科技面料。

作為一個健身品牌，浩沙在移動互聯網時代也不甘落后。小米的雷軍曾宣布電子商務進入第三階段：生態鏈階段。而施洪流則試圖構建運動健康生態圈。

在他看來，健康主要由飲食習慣、運動以及心理等互相關聯的幾個層面構成，浩沙未來的戰略，應該圍繞著運動健康人群，從飲食、運動、心理等層面出發為用戶打造產品和服務，提供一種健康人群的生活方式。施洪流說，運動健康產業是最適合線上線下互動的產業之一，“以用戶為中心，產品為載體，社區為手段，連接為根本”，就是浩沙互聯網思維的核心所在。

先做品牌再做銷量

每次見到施洪流，他總是帶著和善的笑，不多說話，也沒有什么夸張的肢體語言，甚至顯得有些“靦腆”。

但在外界看來，他從不會讓“說”來阻擋行走步伐。這也讓思路清晰的他似乎在同一盤棋上總比對手多走了一步。

在施洪流的心中，“浩沙”象征著冒險刺激的水上運動，就像征戰商場一樣，只有敢于冒險且勇往直前的人才有追求第一的資格。

論規模，施洪流承認，浩沙跟內地傳統體育用品企業相比不算很大，可幸的是浩沙給人牢不可破的清晰品牌概念：浩沙專注中高端市場定位的泳裝與瑜伽服裝，既專且精，是規模最大的室內運動服裝品牌。

與同業普遍先從量入手，后再兼顧品牌高度的做法明顯不同，浩沙則先從品牌高度入手，銷量才是后話。

“作為一個品牌或者是一個企業，更關鍵的不在于競爭對手，而是說自己能否持之以恒、踏踏實實地把品牌、把每一樣產品做到最好，然后讓消費者能接受，這才是最重要的事情。”這就是一直支撐施洪流的信念。（編輯/可敬）