梅子淘源李璐：點中農業眾籌的信任死穴

在農業眾籌領域做得風生水起的梅子桃源聯合創始人李璐是英國諾丁漢大學的高材生。這位網名為“路易十三香”、自稱很任性的東北人，講述了當前中國農業的現狀和困境，我們需要用一種人性化的方式來化解這一難題。

李璐認為，在互聯網時代，要學會用眾籌的方式與生產者和用戶打交道，打通農產品的銷售渠道，為用戶提供優質的產品，也為生產者提供了增加收入的機會。

他的很多觀點值得稱贊。例如：

“做農業的人要專注，把產品做好，把用戶體驗做好。因為用戶是口碑的來源，講動人的故事可以產生良好的口碑。”

“在中國食品安全普遍缺失的大環境下，用戶面對泛濫的信息，對農產品的辨別力大大降低。新農人需要做的是打造一個信任模型，用來滿足用戶對有機農產品的辨別需求。”

“要想改變農業領域渠道商倒逼生產商的現狀，就要幫助農戶培養持續的經營能力，通過運營，打造自己的品牌，把產品的品質很好地表達出來。”

“農業是個慢工出細活的過程，做農產品不能摻假、不能貪、不能懶、不能急、不能笨。”

“做農業的過程就是一個學習如何做人的過程。”

……

從做傳統品牌到投身農業眾籌

我是學金融出身的，早期做過投行，后來在納斯達克上市的互聯網公司做投資并購。做投資沒有安全感，很難在很短時間內把握項目的本質，所以后來就開始嘗試自己做一點事情。

我第一個創業經歷是做房地產投融資，真正接觸實業是在2010年。我選擇的第一個行業是珠寶，這與我的性格和愛好有關。我喜歡研究時尚潮流趨勢，一直想做時尚投資。珠寶行業當時被低估，運作空間很大，正值電商、B2B和B2C的熱潮撲面而來，服裝和鞋業已經試水網絡，我便選擇進入珠寶行業。第一次創業感觸頗深，我被迫成為全能戰士，期間發現真正創業時什么都不懂，與做投資人指導別人創業完全不同。但那時做了很多創新的事情，例如個性化定制珠寶，設置了心理咨詢、藝術造型和珠寶設計三個環節。

后來我發現，用戶對珠寶品牌存在一個估值區間，你在定價和定位時不能過低，同樣不能太高。另外，我們已經從產品過渡到不斷制造場景效應。對這一項目而言，我們從做品牌過渡到做首飾是一個戰略失誤。投資人出身的我過度強調商業模式，這是有問題的。第二，當時一些B2C網站開始走下坡路了，我們逆勢而為，切入到珠寶領域時也產生了各種問題。第三，在合伙人的分工上我們也遇到了一些問題。最終，這一項目以失敗告終。

后來，我加入另一個項目二次創業，做香港a&i品牌。從做珠寶賺錢，到做B2C賠錢，再向時尚領域進軍，在創業當中，我不斷反思，用戶體驗到底出現在哪里？是經驗問題，還是模式問題？我希望到更成功的平臺弄清楚這個問題。

那一時期，我接觸到的第一個關鍵詞是O2O。2012年傳統品牌紛紛觸電，在天貓、京東等平臺上開店，顛覆了傳統的銷售模式。此外，在傳統公司里做事，人的思路和工作方式都是傳統模式，而電商要求快節奏的工作方式，對事物的看法也不同。這成了傳統品牌觸電遇到的最核心的問題，即如何解決電商部門和傳統銷售部門人與人之間的關系。

傳統品牌此時發生了概念上的變化。早期傳統品牌做起來依靠渠道的導向，著重把資源投向更多的渠道運營。而觸電后，運營重點轉變為打造和提升企業核心競爭力。原來，很多傳統品牌創始人僅憑經驗就能決定消費者要什么，但互聯網時代電商的游戲規則改變了。所有的傳統品牌在觸電過程中都會遇到一個核心點就是供應鏈，產品和供應鏈是兩個不同的節奏。

一些小而美的品牌可以占據市場的一席之地，但品牌的天花板也顯而易見。到了2012年，我們開始研究一些創新的事物。例如韓國發明了LED燈的背包，可以在騎行的過程中根據路況與人進行交互。當時研究了很多國外品牌，也探討過眾籌的做法。在品牌之外，我單獨做了一個智能包的項目，打造可穿戴品牌。但是對于可穿戴設備來說，國外和國內的基礎用戶群有本質的不同。以美國為例，可穿戴設備的基礎客戶群是個性消費者，而中國更多的是跟隨者。國外客戶群對個性化產品的接受度、對溢價空間的容忍度更高。在國內，大家還是將關注點集中在設備上，因為很多團隊都是做技術出身。用戶因為產品的形狀不好看而不愿意戴在身上，導致用戶與產品的交互時間短，這就告示了產品的失敗。如今，國內很多做可穿戴設備的團隊開始向專業化和功能化方向轉型。

就我們自身而言，可以說做可穿戴設備是一個血淚史。首先，做硬件本身就有一些門檻，包括芯片、工業設計、硬件的壓力穩定性測試，還要有強大的售后團隊、數據營銷團隊、軟件研發團隊和設計開發團隊，可想而知這個困難有多大。好不容易把它弄出來，發現整合成本又太高，價格只能居高不下。門檻高，準備時間長，在某些門類里還要面對巨頭的威脅。

經過深思熟慮，我決定轉行，投身農業眾籌。要說理由，有三個。首先，一個創業者要盡量選擇朝陽或熱點行業進入，這是一個現實問題。不論做得如何，媒體關注點都會聚焦在創業者身上，宣傳效應不言自明。農業眾籌就是這樣一個朝陽行業。第二，要盡量選擇大眾市場，雖然面臨的競爭壓力會很大，但這是團隊對產品打磨的好機會。第三，要做一個復合率高的市場。通過互聯網的方式搞農業，用戶的推廣成本會很高，但微信營銷讓尋找用戶變得順暢，可以迅速達到一個數量級。

更為重要的是，我們要專注，把產品做好，把用戶體驗做好。用戶是口碑的來源，講動人的故事可以產生良好的口碑。做農產品的人要有專注力和親和力，與每個人都能聊得來，可以與人們談論有關生活和健康的各類話題，是創業者做好農產品平臺的基本素質。

中國農業存在的幾個問題

投身農業后我們發現，中國農業目前面臨著幾個核心問題需要解決。

首先，生產者收入普遍偏低，這是由現有的農業銷售模式和渠道所決定的。生產者面對采購商，沒有議價能力，形成劣幣驅除良幣的現象。我曾經走訪了四五十個村子，一百多個農戶，發現很多農戶種植了稻花香2號，可消費者卻在市面上買不到。因為采購商不收，雖然產品好，但是價格高，農戶必須摻假才能既滿足采購商的降價要求，也讓自己多些盈利。

舉個例子，中國蜂蜜就普遍存在摻假、兌糖漿的現象。中國南方水分較大，蜂蜜生產周期要經過近二十天的時間。但很多蜂蜜只釀造了兩到三天就拿到市面上去銷售了。這與雞下蛋是一個道理。為趕時間、提升銷量，采購商不得不利用高溫去除里面的水分，從而營養成分被破壞掉，是這一行業非常典型的現狀。總之，中國農業很多領域是渠道商決定了生產者的行為，甚至有些渠道商還能決定產品的味道，“太神奇了”。

其次，生產者不知道消費者喜歡吃什么，只知道采購商想要什么。但我們也看到一個好的現象出現，一些有為青年在做高品質的基地，他們被稱為“農二代”，也可以說成是“新農人”。他們的父輩采取傳統的方式種植農作物，當他們子承父業時，希望給農業詮釋新的角色，也希望自己獲得更多的尊重。他們有全新的消費觀念，喜歡與用戶交流互動。但這種直接的交流，并沒有讓大多數用戶對產品產生信任感。

現實情況是，中國的綠色產品存在得太少，鋪天蓋地的信息太多了。用戶面對泛濫的信息，對產品的辨別力大大降低。這些新農人需要做一些工作，例如我們所做的，打造一個信任模型來滿足用戶對有機農產品的辨別需求。

但是最關鍵的事情是，中國農人缺乏可持續、高效的經營能力，渠道商倒逼生產商的現狀讓他們的生存得不到保證，倒逼的后果就是導致中國傳統農業領域很多品種“絕跡”，大量外來的包括轉基因的物種侵占了國內農作物的市場。中國市場上銷售的大豆90%是轉基因的，成品油也被美國牢牢地控制。2010年中國發生了大豆危機，就是渠道商倒逼生產商產生的嚴重后果。

如果要總結經驗，就是增強農戶的持續經營能力，通過運營，打造出自己的品牌，把產品的品質很好地表達出來。

農業眾籌消除農產品信任危機

互聯網就可以解決這個問題，例如我們做的農業眾籌。我們以孵化器的形式，在平臺上為農戶提供增值服務，即使他脫離我的平臺，也可以在京東、天貓等平臺上進行持續交易。

我們要做的是沉淀我們的平臺，建立用戶信任模型。農業是體驗經濟最明顯的行業，每一個農產品都必須保證沒有問題。這一模型的建立，不能以單一的傳統電商展銷的形式出現，而是通過幾種形式：一種是用場景還原，去淘事物的源頭，把最原生態的部分進行現場直播，讓用戶體驗原產地所發生的事情。第二種是每做一個產品都由國家權威部門檢測是否殘留農藥和重金屬，在標準上面給用戶一個強大的背書，對農人種植也起到很好的指導性。第三種是利用口碑營銷，從立項到產生銷售，至少1個月時間，讓用戶與生產者之間進行交互。在我們的眾籌平臺體現交互的過程，對于我們有很好的調節作用，用戶看到交互的時候也是被教育的過程。

以上三點是打造信任平臺和信任模型的基礎。

通過建立信任平臺和信任模型，培養農人的經營能力，這一過程會很慢，但已經有人有意識地去這樣做。在這之前，農人和新農人更多的是以傳統的采購模式工作。這種傳統的渠道沒有議價能力，賺錢多少不是由他們自己決定的，而是由別人決定的。令人欣慰的是，有些新農人開始按照自己的想象建立自己的品牌，例如嘗鮮環節，我有一個免費的東西，能否吸引你來吃？讓用戶去體驗，在具體操作上也存在很強的技巧性。

農業眾籌不像其他領域的眾籌，它有很強的娛樂性和公益性，例如電影眾籌等，只需要拿閑錢出來玩一玩。農業是一個很敏感的領域，有它獨特的規則在其中。

做農業眾籌給我的親身感受是，農業是個慢工出細活的過程，做農產品就必須要做到幾個堅持。首先是不能摻假；其次是不能貪，讓用戶接受最重要；第三是不能懶，每天都需要奔波；第四是不能急，不能有投機心理；第五是不能笨，遇到困難要嘗試微創新，從而規避和解決掉困難。

做農業有益身心，可以幫你建立健康的飲食方式。當你身處大自然，與農人面對面交流，還會影響你對生活和事物的看法。最終，你會發現，做農業和農產品其實是在重塑自己的人生，教你如何做人！

以下是現場觀察團、觀眾與嘉賓的互動：

觀察團：農業尤其是高附加值的農業，在經營過程中經常會遇到信任感難建立、運營成本高等一系列問題。您有什么好方法能夠讓農戶一直堅持跟您合作下去？

李璐：這個問題很關鍵。對農戶來講，第一次合作，銷量如何是他最大的背書。我們可以將農戶分為幾個類別，第一類農戶是想做好自己的品牌，他們最初不看重銷量如何，而是將自身品牌輸出作為第一參考要素；第二類農戶，介于銷量和品牌之間，猶豫不定；第三類農戶，不輕易與你建立信任，“憑什么幫他發生改變”是農戶經常問的問題。那么，對于我們來說，打破信任僵局，農戶無非是希望通過種植優質的農產品，找到好的銷路，來改變自己的現狀。這就是我們與農戶合作的出發點。

信任感的產生也要分不同的情況。例如我們與農戶第一次合作，就銷售出幾萬斤農產品，價格定位適中，不高也不低，農戶認為效果還不錯。對于雙方合作信任的培養，我們也花費了一些工夫。例如，我們上線蜂蜜產品，但不知哪些養蜂人的蜂蜜好，工作人員就假扮成記者，找到了當地有40年養蜂經驗的養蜂人傳授養蜂經驗。在這期間，工作人員會參與到打蜂的各個環節，與他們一起住20多天，體驗從養蜂到采集蜂蜜的完整周期。那些養蜂人很樸實，給予了我們很真實的養蜂技能和養蜂現狀的交流。

除此而外，養蜂人也要生活，必然也要在銷量上有所要求。這點也不能忽視。一般而言，我們將他們的第一撥產品銷售出去后，后續的合作就會非常順暢。

主持人：合作期間如何定價？中間有什么機制可以參考？

李璐：這定價方面沒有什么行業規則。市面上銷售的有機農產品價格高，涉及到的中間環節比較多，所以當我們談到這類產品的時候，大家的反應就是貴。這種看法是片面的。我們與生產者合作時，通常采用兩種方式：第一種方式，在產品質量有保證的情況下，生產者做自身品牌的欲望不強烈，用戶又急需要這類產品，我們就會用自己的品牌去銷售這些產品。對于這類農產品的質量，我們有很嚴格的要求。第二種方式，也是針對大多數產品，我們希望農戶打造自己的品牌，自己定價，我們只收取價格的一定比例（20%-30%）的傭金。就像孵小雞一樣，我們幫助農戶孵化自己的產品，農戶可以在這一過程中得到歷練，收獲成果。

主持人：農業眾籌和別的眾籌不同，哪些可以用眾籌模式做呢？

李璐：選品確實是很關鍵的點。我做農產品之所以產品銷路還不錯，是因為首先要本著一個點出發，讓用戶能夠感知，提高你的產品辨識度。我盡量選擇一些相對大眾化的品類，只是在一定基礎上附加一些小眾品類。其次，對于消費者來說，這個品類存在著一些信任危機和困境，例如消費者購買蜂蜜時難以辨識蜂蜜是否摻假，獼猴桃是否注入了膨大劑等。截至目前，通過眾籌的形式，我們做過橙子、蜂蜜、芒果，馬上要做獼猴桃品牌。選品模式差不多，營銷策劃不太一樣。大的品類需要一個月，更大的品類需要一到兩個月。

觀察團：如何給用戶一個誠信的保證，這些產品是真正的有機和綠色的？

李璐：只要有好的產品、有信任感的產品出來后，就可以吸引用戶關注。另外是依靠微信，好的產品要營造很好的通路，傳播過程有很強的技巧性，打造出好的產品，將這一好產品很好地表達出來，傳播成本就會下降不少，這點很關鍵。其實，做好的產品是最關鍵的因素。

解決認證問題的核心就是打造信任機制，可以通過這種方式，比如說最核心的會形成一個衍生產品，在每一個品類的不同環節有一個標準或者認證，讓我的標準比國家標準更具有可行性。我們有一個環節，我的產品認證是動態的，而且是從認證檢測機構得到的指標。有機認證存在著市場的隨意性，但我們的認證與這個有區別。很多時候，有機證書沒有那么簡單地觀察到，有一些擦邊球的地方。為了避免這些問題，我們會做技術評估，看農戶的產品能否通過檢測或抽檢，最后與我的要求相匹配。

觀眾：怎樣把現有的經驗和先發優勢變成競爭優勢，然后發展壯大？

李璐：農業不能看三年，一定是慢項目，為什么要做一個平臺？我們要把中間的信任基礎和認證基礎，包括孵化流程做好，這些工作和傳統的電商品牌有更多的差異化。我們認為之前的互聯網在營銷方面把你包裝起來，而現在的互聯網特別是移動互聯網是去包裝化，這個過程是一個慢過程，我們現在已經感受到了，越到最后所體現的威力越大。我們現在要做的是，踏踏實實把每一個項目做好，把我們的內功做好，不能急。