重視傳播大眾文化

張頤武

這幾年中國文化走出去的問題引發了國人前所未有的關切，我們都感受到隨著中國的高速發展，我們文化的影響力還遠未能夠匹配我們經濟發展所形成的分量。這樣的問題其實是當下文化發展中遇到的最為現實的挑戰。

中國文化五千年來綿延不衰，自中世紀以來，中國哲學、思想、審美方式和價值觀等對近代世界的形成產生了巨大影響。中國文化走出去，其目的是中華民族與世界其他民族和諧共處。應該看到，這些年來，中國文化走出去已經取得了相當的成效，世界對于中國的了解正在加深。但顯然，人們仍然強烈地感受到文化影響力不足所帶來的挑戰。一方面中國的價值觀和文化精神尚未獲得更多的全球性的理解和認知；另一方面我們的文化傳播還沒有得到廣泛的接受。這些情況在中國高速發展的背景下，越來越成為我們在全球發展進程中的瓶頸。

如何突破這一瓶頸，如何努力取得更多扎實的進展？文化傳播效果要立竿見影并不現實，當務之急是立足當下現實，扎實做好基礎工作，在長期而耐心的努力中取得實實在在的進展。

我以為，在跨文化傳播方面需要更為靈活的思路。首先，在內容上需要“兩條腿走路”，在重視經典文化、精英文化傳播的同時，一定要重視大眾文化的傳播。大眾文化的傳播往往比經典文化的傳播更加容易，傳播過程中存在的“文化折扣”也更少，而文化折扣越少，就越容易被人理解，流行音樂、電視劇、電影、流行文化以及明星的傳播力等，都應該得到我們的重視。一些在文化傳播方面具有高度全球性或區域性影響力，被認為文化“軟實力”較強的國家，如美國、韓國等等，無不是以大眾文化的傳播作為文化傳播的主要內容，且傳播渠道靈活多樣。以前我們往往忽略了這些方面，認為傳播就要傳播經典文化、高雅文化。誠然，經典文化、高雅文化是需要傳播的，但與此同時，我們要將大眾文化放在我們的文化傳播、文化軟實力建設的重要位置上。

在傳播路徑上，要國內國際兩個市場并重。

讓中國社會內部先感悟到我們文化的活力，是走出去的前提。中國本土市場是全球最好的市場，中國互聯網發展迅猛，城鎮化進程不斷推進，使得中國對文化產品的需求不斷擴大。中國的中等收入群體和“80后”“90后”的年輕人，是文化消費的主體，對中國本土的文化市場具有非常大的影響力。我們首先要把握住這些主流消費群體，讓他們對我們本土的文化產品感興趣，吸引了他們的注意力，才能進一步帶動消費，活躍本土文化市場。有了本土市場的基礎之后，再逐步向國際市場擴展。本土市場的活力其實是“走出去”的最好根基。

中國文化走出去無疑面臨很多挑戰，復雜因素的疊加使文化博弈既是“軟實力”的較量，也是“硬實力”的競爭。在努力躋身西方文化市場的同時，我們應給予新興市場國家與發展中國家更大的重視。這些國家的生活方式，包括在傳統與現實間產生的矛盾和問題，與當下中國相近；新興或亞太地區的發展中國家國家與我們文化接近，對于中國的發展道路、生活方式和價值觀也有相當認同。在這樣的國家和地區傳播文化相對容易，以此為基礎，也便于中國文化逐漸向其他市場擴展。