色織面料的市場定位和開發(fā)模式探討

張小華

摘要：色織面料以多品種、小批量而著稱。本文結(jié)合開發(fā)色織面料的管理實(shí)踐，闡述了在客戶需求下色織面料的市場定位認(rèn)識、開發(fā)模式要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品開發(fā)；市場定位；面料設(shè)計

中圖分類號：TS105.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on the Market Positioning and Development Mode of Colored Woven Fabric

Abstract： Colored woven fabric is featured by multi-varieties and small-batch. Based on the authors management practice in developing colored woven fabric， this paper introduced the authors understanding on market positioning and key modes for developing colored woven fabric in accordance with the demand of clients.

Key words： product development； market positioning； fabric design

一個經(jīng)濟(jì)型（年產(chǎn)量在2 500萬m左右）規(guī)模的色織面料企業(yè)，每年生產(chǎn)的品種項(xiàng)目在500 ～ 700個不等。色織面料的設(shè)計通過原料的豐富多彩與組織結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合，再有后加工的深入改造，創(chuàng)造出獨(dú)特的面料一族。

色織面料的市場定位，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化和互聯(lián)網(wǎng)移動終端興起兩個大背景下，被重新定義。尤其在國際品牌商“物有所值、物超所值”采購理念推動下，世界紡織產(chǎn)業(yè)鏈不斷重新組合。國內(nèi)企業(yè)依靠價格競爭的優(yōu)勢逐步消失，創(chuàng)新產(chǎn)品特色優(yōu)勢贏得市場顯得更為重要。

探討色織面料的市場定位和開發(fā)模式，找到面料企業(yè)現(xiàn)處的競爭位置，制定產(chǎn)品的開發(fā)方向，尋求產(chǎn)品開發(fā)更有效的途徑，成為國內(nèi)外服裝品牌的首選目標(biāo)，有著新的現(xiàn)實(shí)的意義。

1 面料產(chǎn)品開發(fā)、市場定位的經(jīng)濟(jì)涵義

紡織業(yè)是勞動密集型、低門檻進(jìn)入行業(yè)。面料企業(yè)市場定位的過程是如何尋找差別、識別差別和顯示差別的過程，這決定了企業(yè)在市場上的地位。

1.1 企業(yè)的綜合素質(zhì)決定產(chǎn)品的宏觀品類定位

面料市場是供大于求的市場。首先，品牌商選擇采購面料時，會通過對提供這類產(chǎn)品的企業(yè)做企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、溝通合作能力、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力、環(huán)保安全、社會責(zé)任、售后服務(wù)等的綜合評估，對同一產(chǎn)品不同企業(yè)的不同報價進(jìn)行取舍。其次，面料企業(yè)思考自己的優(yōu)勢，在競爭者隊伍中的位置，用合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)給合適的品牌，找到企業(yè)資源最大化的途徑，同定位的產(chǎn)品匹配平衡，以收到最佳經(jīng)濟(jì)效益。

設(shè)計、時尚沒有公式，不能來自政府，只能來自專業(yè)和流行，來自競爭和業(yè)績。在市場的運(yùn)作中，品牌商與服裝、面料企業(yè)不斷對接，企業(yè)擅長的宏觀品類產(chǎn)品逐步被市場定位。

近年來，真正被淘汰的企業(yè)，大多數(shù)是無特長的企業(yè)，而存活較好的企業(yè)，更多的被定義為有一技之長的企業(yè)，例如短平快、小批量、多品種型企業(yè)，大規(guī)模效率型企業(yè)，設(shè)計技術(shù)型企業(yè)等。在這些企業(yè)的特長產(chǎn)品中，必定是某一類品牌的某一類產(chǎn)品，聚集在每一類企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)。產(chǎn)品的特色決定了企業(yè)的業(yè)態(tài)，也決定了獲利模式。如果是以紡織為主業(yè)，盈利模式也決定了企業(yè)的發(fā)展步伐。

1.2 面料新產(chǎn)品類型決定產(chǎn)品競爭地位和經(jīng)濟(jì)價值

當(dāng)代紡織業(yè)是一個典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，既存在于依托設(shè)計、技術(shù)、營銷創(chuàng)新的供給型創(chuàng)新活動中，又普遍存在于消費(fèi)導(dǎo)向型的創(chuàng)新實(shí)踐中。產(chǎn)品的卓越性來自設(shè)計、特質(zhì)、功用、品質(zhì)、定位，是以顧客的眼光來定義“卓越”的內(nèi)容，而不以技術(shù)或設(shè)計部門的眼光來決定。定位的終極目標(biāo)是讓目標(biāo)消費(fèi)者來購買這個產(chǎn)品。市場上充斥著太多的品牌，但消費(fèi)者不會為所有的品牌埋單。產(chǎn)品定位可能是理論層面的東西，實(shí)踐起來需要很多戰(zhàn)略性的和具體的內(nèi)容。圖 1為不同級別的產(chǎn)品開發(fā)種類。

面料產(chǎn)品的流行是消費(fèi)者對一個時代的具體反映，是以人為中心，傳統(tǒng)、情感、個性、環(huán)境、傳遞價值的體現(xiàn)。大類傳統(tǒng)普通產(chǎn)品，以成本競爭為依托，薄利多銷；特色品種以創(chuàng)新、技術(shù)為競爭依托，高利快銷。面料產(chǎn)品被不同層次的品牌采用，同一塊面料體現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)價值。

1.3 面料公司、品牌公司、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益相互關(guān)系

產(chǎn)品市場定位意味著一個進(jìn)入心智的概念，意味著要對企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理和取舍，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的兩大基本職能（營銷和創(chuàng)新）的完美統(tǒng)一。

面料市場各方的利益博弈不能回避。對消費(fèi)者來講，設(shè)計、品質(zhì)會記住，而價格會忘掉；對大眾品牌商家來講，價格是相對固定的，或是有目標(biāo)的，而面料產(chǎn)品需要符合消費(fèi)者需求；企業(yè)面料設(shè)計需要在這兩個框架空間中，利用企業(yè)的所有資源，滿足不斷變化的需求，為自己創(chuàng)造最大利益價值。

因此，企業(yè)產(chǎn)品市場定位的目標(biāo)為：為客戶增加賣點(diǎn)；為消費(fèi)者創(chuàng)造經(jīng)典和時尚；為公司獲得利潤。

2 面料產(chǎn)品的開發(fā)流程和市場定位的融合關(guān)系

紡織市場的充分競爭和快時尚的興起，日益縮短的面料開發(fā)周期和產(chǎn)品市場開發(fā)試驗(yàn)的成功率要求，成為擺在面料企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)上的新課題。

面料產(chǎn)品創(chuàng)新流程的制定（圖 2），讓市場需要的產(chǎn)品能走向市場，把關(guān)鍵的成功因素和最優(yōu)做法引入到行動路線圖中，提高項(xiàng)目開發(fā)活動的有效性，是企業(yè)、商家新產(chǎn)品開發(fā)活動成功的一個重要方法。

2.1 發(fā)現(xiàn)階段：理解需求、產(chǎn)生構(gòu)思

該階段由企業(yè)中兩個與市場緊密聯(lián)系的職能部門來完成，是研發(fā)、銷售部門的設(shè)計師和銷售員從不同角度把信息和各自的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的靈感階段。

紡織服裝時尚的主要信息渠道：

（1）宏觀上，世界各大紡織服裝、面料展覽，紐約、倫敦、巴黎、米蘭等世界各大城市時裝周，專業(yè)網(wǎng)站（WGSN）、雜志、研究機(jī)構(gòu)以及和同行的交流；

（2）微觀上，公司前10名品牌銷售客戶提供，公司前10名品牌的市場同等競爭品牌信息，從公司上一年銷售業(yè)績顯著的產(chǎn)品中分析搜尋以及研發(fā)人員的市場調(diào)研報告；

（3）個體上，摸清客戶群中重要品牌推出新品的時間表，推出新項(xiàng)目的流程環(huán)節(jié)，同主導(dǎo)品牌新一季產(chǎn)品的關(guān)鍵人物溝通交流信息。

在使用以上直接一手資料的基礎(chǔ)上，針對公司目標(biāo)市場和客戶群，對它們進(jìn)行分析、整理出有價值的適合公司使用的信息。紡織產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場的嗅覺密不可分，市場的需求定位與設(shè)計的靈感碰撞出火花，再一次同客戶、專業(yè)人士溝通、交流，達(dá)成理念共識，獲得一些突破性的構(gòu)思。

2.2 第一階段：選擇需求，確定范圍和立項(xiàng)

培養(yǎng)品牌客戶認(rèn)識使用企業(yè)價值和產(chǎn)品價值是一個復(fù)雜長期的過程，遠(yuǎn)比所期望的要難。企業(yè)尤其是要關(guān)注到“客戶的客戶”來正確定位，價格、特點(diǎn)、質(zhì)量不低于客戶的期望，成為有價值客戶的真正合作伙伴，是選擇需求的內(nèi)涵。

選擇每個季節(jié)的面料新項(xiàng)目方法：

（1）重要客戶有要求的具體項(xiàng)目（提供的圖片、布片、要求），來樣設(shè)計、改進(jìn)設(shè)計；

（2）上一年大項(xiàng)目或儲存的拓展項(xiàng)目；

（3）本季節(jié)有 3 個客戶對同一類產(chǎn)品有咨詢的項(xiàng)目；

（4）在市場上調(diào)研和信息整理中發(fā)掘的創(chuàng)新項(xiàng)目；

（5）對現(xiàn)有產(chǎn)品降低成本項(xiàng)目；

（6）重新定位一些產(chǎn)品。

每個季節(jié)品牌客戶都有 2 ～ 3 個新項(xiàng)目研發(fā)，80%的產(chǎn)品為20%的主要客戶服務(wù)。企業(yè)只能聚焦重點(diǎn)客戶，在醞釀、推敲、選擇、交流過程中，通過價格、產(chǎn)品適應(yīng)度、品質(zhì)等因素判斷新項(xiàng)目的價值，視具體項(xiàng)目進(jìn)行多輪的評估。對重大項(xiàng)目進(jìn)行可行性評估，在內(nèi)部充分討論，并參考客戶意見后，最后確認(rèn)開發(fā)項(xiàng)目的成立。

藝術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合在一起，投入文化情感，定位給一個目標(biāo)人群，就達(dá)到了品牌的設(shè)計目標(biāo)，企業(yè)也達(dá)成了生產(chǎn)目標(biāo)，這樣企業(yè)的選擇就成功了。只有企業(yè)足夠強(qiáng)大，才能去選擇客戶，選擇項(xiàng)目，選擇訂單。

2.3 第二、三階段：過濾需求，試樣、檢測、修正

設(shè)計師把概念、靈感轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目。項(xiàng)目的成功開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，技術(shù)、工藝、設(shè)備、管理等的有效應(yīng)用，同一個靈感、同一個項(xiàng)目用不同的方案，供客戶選擇，即用最低的成本，最好的利潤，達(dá)成客戶需要的新項(xiàng)目。

對新項(xiàng)目的各項(xiàng)品質(zhì)指標(biāo)在試驗(yàn)階段進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估，滿足服裝制造要求和品牌最終上市產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計方案、實(shí)物產(chǎn)品到達(dá)客戶的時間要嚴(yán)格控制，快競爭對手一步呈現(xiàn)給客戶非常關(guān)鍵。在過程中同客戶溝通闡述設(shè)計觀點(diǎn)、聽取意見，在互動中獲得尊重和啟發(fā)非常必要。

面料企業(yè)在為他人做嫁衣時，常碰撞到不同思維方式、運(yùn)作模式，需要用客戶的思維同企業(yè)的思維相結(jié)合，以達(dá)成符合雙方利益的產(chǎn)品。

2.4 第四階段：驗(yàn)證需求，投放市場

產(chǎn)品手冊是公司研發(fā)能力的梳理和展現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品定位的說明書，體現(xiàn)了公司研發(fā)產(chǎn)品的品味和專長，精美的面料設(shè)計給客戶帶去靈感的觸發(fā)、視覺的愉悅。策劃一次成功的產(chǎn)品呈現(xiàn)，是展現(xiàn)研發(fā)人員和銷售人員素質(zhì)，展現(xiàn)企業(yè)整體實(shí)力的具體表現(xiàn)。對客戶的選樣結(jié)果進(jìn)行梳理、統(tǒng)計、分析可以窺視到服裝設(shè)計師的風(fēng)格趨向。

生產(chǎn)到貨架的周期、地區(qū)交貨的風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)鏈的亮點(diǎn)等綜合因素，都是企業(yè)需要準(zhǔn)備的預(yù)案。在客戶提出相關(guān)問題時，企業(yè)能拿出自己的觀點(diǎn)，展現(xiàn)企業(yè)的亮點(diǎn)，以獲得客戶的信賴，是建立長期合作關(guān)系的重要因素之一。

2.5 總結(jié)與反饋

產(chǎn)品上市后，關(guān)注品牌服裝的銷售狀態(tài)（庫存、銷售速度、追加單量），把市場信息反饋到相關(guān)部門，積累市場的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在總結(jié)中挖掘出新的思路和創(chuàng)意。

3 面料設(shè)計與產(chǎn)品市場定位應(yīng)用案例剖析

將織物視為第二層皮膚、將織物視為結(jié)構(gòu)和形式、將服裝視為移動的風(fēng)景，是面料設(shè)計的思維來源。新產(chǎn)品面料的創(chuàng)造來自原料上推陳出新與織物組織結(jié)構(gòu)重新組合并認(rèn)真解讀，后整理從美學(xué)和性能上根據(jù)面料特性進(jìn)行再創(chuàng)造。本文就面料設(shè)計的 3 種類型進(jìn)行了案例分析。

3.1 案例一：環(huán)保、天然、舒適的面料設(shè)計理念

產(chǎn)品市場定位：倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)概念的品牌，要求穿著舒適的休閑男女裝品牌；項(xiàng)目銷售時間跨度：3 年；項(xiàng)目銷售數(shù)量：325萬m；原料元素：經(jīng)向棉，緯向竹漿纖維；組織元素：樹皮組織（天然外觀）；配色元素：選用大自然各種樹皮色黑、灰、藍(lán)等；產(chǎn)品特點(diǎn)：手感舒適，懸垂性優(yōu)。此類產(chǎn)品的亮點(diǎn)是提供給消費(fèi)者對天然環(huán)保價值觀的體驗(yàn)（圖3）。

竹漿纖維是從自然生長的竹子中提取出的一種纖維素纖維，是繼棉、麻、毛、絲之后的第五大天然纖維。竹漿纖維具有良好的透氣性、瞬間吸水性、較強(qiáng)的耐磨性和良好的染色性等特性，同時又具有天然抗菌、抑菌、除螨、防臭和抗紫外線功能。使用樹皮組織，合理的密度，配上各種樹皮色，呈現(xiàn)仿真樹皮自然效果。緯向組織點(diǎn)在背面，貼近皮膚，加上竹纖維自身的特點(diǎn)，穿著舒適。

3.2 案例二：清新、優(yōu)雅、高貴的面料設(shè)計理念

產(chǎn)品市場定位：中高檔女裝顯示優(yōu)雅概念的少女品牌，女童品牌，男裝精致品牌；項(xiàng)目銷售時間：12年；項(xiàng)目銷售數(shù)量：190萬m，是市場和企業(yè)保留的少數(shù)經(jīng)典特色品種；原料元素：以棉為主體原料，疊加彈力、超細(xì)彈尼龍等；組織元素：紗羅組織疊加其它三原組織；配色元素：選用單純、淺色流行色，或高雅精致印花；技術(shù)難點(diǎn)：織造的難度和設(shè)備的改造。此類彈力紗羅面料產(chǎn)品的亮點(diǎn)是外觀精致、立體感強(qiáng)、部分產(chǎn)品有透露風(fēng)格（圖 4）。

紗羅組織是經(jīng)典的復(fù)雜組織。用不同原料和密度配上鮮艷、靚麗的色彩，在設(shè)計上加上彈力，用途廣泛。在男裝上則對標(biāo)新立異的品牌有吸引力。加上一些品牌的服裝款式設(shè)計，成為一些品牌的經(jīng)典之作，每年只是變動流行色而已。

3.3 案例三：吸濕、排汗、抗皺、抗菌等復(fù)合功能性面料

設(shè)計理念

產(chǎn)品市場定位：各種高、中、低檔男裝品牌，運(yùn)動服面料品牌，沙灘褲，男女裝褲子品牌；項(xiàng)目銷售時間：15年；產(chǎn)品銷售業(yè)績：2 500萬m，各種功能疊加；原料元素：棉、滌/棉等；組織元素：主要為三原組織、小提花、牛津紡等；配色元素：各種品牌特色；技術(shù)難點(diǎn)：化學(xué)助劑產(chǎn)品的不斷開發(fā)更新應(yīng)用，達(dá)到各種功能性測試指標(biāo)，獲得良好的手感風(fēng)格。此類產(chǎn)品的亮點(diǎn)是面料功能性強(qiáng)，用途廣，滿足人們快節(jié)奏的生活方式，市場需求量大（圖 5）。

在新型助劑及整理工藝快速應(yīng)用的基礎(chǔ)上，賦予面料功能性，提高穿著舒適性，服裝掛上精致的功能吊牌，為品牌商制造了新的賣點(diǎn)。

4 結(jié)語

面料創(chuàng)新的實(shí)踐，是正確的時間出現(xiàn)正確的創(chuàng)意，是面料設(shè)計被服裝設(shè)計采用，是服裝設(shè)計被投資人衡量，是服裝設(shè)計被消費(fèi)者檢驗(yàn)。色織面料產(chǎn)品的市場定位，是選擇不做什么產(chǎn)品的思考過程，是運(yùn)作方式不斷更新的思維方式，是銷售產(chǎn)品、方案、服務(wù)的改善模式。產(chǎn)品開發(fā)方向是戰(zhàn)略，花型、手感、功能等是戰(zhàn)術(shù)，價格是開發(fā)的框架。

成功的產(chǎn)品開發(fā)往往具備以下共性：產(chǎn)品性能價格比高（深入了解客戶和市場的結(jié)果）；精通市場推廣，有強(qiáng)大的資源支持；產(chǎn)品邊際產(chǎn)出高；研發(fā)過程計劃周密，執(zhí)行得當(dāng)；創(chuàng)新、制造、銷售功能相互銜接，協(xié)調(diào)有序；產(chǎn)品較早進(jìn)入市場；營銷與技術(shù)手段均可行（在項(xiàng)目需求與企業(yè)能力方面找到平衡點(diǎn)）；項(xiàng)目從始至終有公司高層管理人員的支持。

從這里可以歸納出產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個基本要素——執(zhí)行正確的項(xiàng)目和正確的執(zhí)行項(xiàng)目。知名服裝品牌的成長，一定有它面料選擇的獨(dú)到之處。面料企業(yè)如何樹立自己的產(chǎn)品品牌，同卓越的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成有競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈，是企業(yè)做強(qiáng)、做優(yōu)的必由之路。

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