農業營銷邁向“私人訂制”

潘興揚

伴隨著下一位介紹者的登臺，會場講臺的背景熒幕上赫然出現了一個微信二維碼。只見在座的數百位代表紛紛舉起手機或平板電腦，將前置攝像頭打開，掃了掃。

2014年8月22日，成都入秋的一場雨從夜里下到了“早高峰”。然而，嚴重的塞車卻沒能耽誤新農堂成都交流座談會的按時舉行。早晨8點過，寬敞的會場內座無虛席。這些主要來自川渝地區的專注農業鏈相關業務的200余位企業代表，有的挨個地派發著自己的名片，有的正兩兩交流，有的忙著添加微信好友。交流會正式開始前，主辦方特意播放了今年的搞笑神曲《小蘋果》的MV。很難想象，原本莊重大方的會場里，不論是90后的年輕人還是頭發花白的中老年，都齊齊露出會心的笑容，整個氛圍也變得輕松融洽起來。

傳統農業營銷快速轉型

鐘文彬率先上臺，簡單地寒暄后，作為新農堂堂主的他簡要介紹了相關情況。原來，新農堂是由“品牌農業”微媒體發起的、專注于推動傳統農業轉型、培養新農企和新農人，并為其提供新思維和新方法的學習型平臺。近年來，傳統農業的營銷模式正快速轉型，已經成功舉辦過多期交流會的新農堂，堅持采用專家講座、案例分享和資源對接的方式，廣泛邀請各地農業圈全產業鏈上的精英企業家、投資人、渠道商等齊聚一堂，共促農業營銷轉型之變。成都，是“新農堂中國行”的第四站。

圍繞農產品創新理念和新穎銷售模式，新農堂的這次交流會一直開到了晚上9點過。期間，不僅有來自阿里巴巴集團的代表介紹當下農產品電商的戰略布局、機會窗口，也有四川的優秀農企毛遂自薦，尋求合作。

一位在四川經營蔬果種植的企業代表感慨道：“這幾年，常常可以看到網絡上售賣應季的汶川車厘子，也會在大型超市發現直銷的會理石榴和米易枇杷，但參加了今天的交流，才發現我們還能學習更多、做得更多！”他的手邊，是主辦方隨著參會資料一起派發的名為“相親寶典”的小冊子，冊子上記載的所有參會代表的聯系方式，被做上了各種標記。

維吉達尼樸素的農業營銷

率先分享創業故事和營銷理念的，是在互聯網上小有名氣的新疆農產品品牌——維吉達尼創始人之一的劉敬文。

劉敬文說：“2011年之前我從未到過新疆，對新疆的認識只在王洛賓的那幾首歌里。”

那一年，劉敬文作為援疆社工，第一次走出喀什機場時，就被當地淳樸的農戶和天然的農產品深深打動。他決心通過社會化的營銷和電子商務的方式為當地維吾爾族農戶解決產品滯銷的難題。2012年，擁有兩家工商注冊企業和一家農民專業合作社的“維吉達尼”品牌誕生。劉敬文解釋道，這個名字，在維語里的意思是“良心”。

“我希望通過貿易的方式，用社會化媒體，讓不了解新疆的人通過味覺和視覺來了解新疆和維吾爾人。”

銷售阿吾提大叔的鷹嘴豆，是維吉達尼事業的開始。劉敬文介紹，阿吾提大叔是一位穆斯林，他來自烏什縣亞科瑞克鄉，不懂漢語，也很少接觸漢人。在他脖子上，長了一個良性腫瘤，而家里唯一值錢的財產是一匹老馬。由于當地常年缺水，阿吾提大叔將自己的8畝地都種植了耐旱的鷹嘴豆。由于地域偏僻、缺少商販，鷹嘴豆常年滯銷。

維吉達尼經過思考，決心把當地的維吾爾農戶組織起來，建立互助合作社，通過網絡渠道和社會化營銷把產品銷售出去。“去年，阿吾提大叔出產的1300公斤鷹嘴豆通過評測，全部被高于市場價10%的價格全部收購。大叔還獲得了合作社的明星農戶獎勵，得到了年度分紅。”

劉敬文認為，建立農產品生產者與銷售者間的溫情關系，最直接的回報是解決了農產品的安全保障問題。他說：“農產品品質和安全的信任，來自于品牌與生產者之間的密切關聯，也就是品牌認同感。現在普遍的農業產銷模式，呈現出公司和農戶的雇傭關系，這種純粹的利益關系是十分脆弱的。我們在售賣產品時，會以農戶的名字為子品牌命名，會在產品介紹中向消費者傳遞農戶的故事。無形中，農戶與我們因產品紐帶而變成了精神和利益的共同體；品牌向農戶的下沉，實際上是對農產品品質和安全的監控。”

劉敬文還認為，銷售方以自身作為媒體，溝通了生產者和消費者間的聯系和相互影響。他介紹，維吉達尼曾收到一位消費者從紐約寄來的、需要轉交給維吾爾農戶的明信片，上面寫著：“大叔大嬸，遠在紐約，依然記得杏干雪菊的味道，真美！想對你們說，感謝你們的辛苦勞作，喜歡那春風般淳樸的笑臉。”劉敬文說：“我出生在廣東湛江的農村，小村落里的人彼此認識，賣腸粉的阿姨看著我長大，她又怎么會在腸粉里面放不好的東西呢？這都因為人與人之間的信任與關懷。”

每一次去新疆，劉敬文總會攜帶上一疊疊來自消費者的信件和明信片。如今，維吉達尼在那里約有500家的合作農戶，在互聯網上重復購買的客戶已達3萬人，農戶與農產品消費者之間溫暖的社群關系，也因這富有人文關懷的樸素營銷而逐步建立起來。

“陽澄不等”的私人訂制

畢業于浙江大學的90后張岳，是陽澄湖大閘蟹品牌“陽澄不等”的創始人之一。

張岳說：“畢業后決定做大閘蟹，是出于我對蘇州家鄉美食的熱愛。我曾做過一次統計，每年市面上打著陽澄湖名號，在全國各地進行售賣的大閘蟹，幾乎達到64億噸。然而，家鄉陽澄湖的面積只有120平方公里，每年確切的大閘蟹產量其實只有4000萬噸。陽澄湖湖底堅硬、無淤泥，賦予了大閘蟹質地清潔、肥美的特點。然而現在市場上，通過工業手段加工的仿冒品太多，玷污了家鄉美食品牌的形象，這是我一個‘吃貨所不能容忍的事。”

“不等”，取意為“絕非等閑之輩的大閘蟹、經不起等待的至鮮美味”，通過定量生產銷售和微信預售的手段，“陽澄不等”不僅使買蟹過程簡單、高效化，又通過微信自媒體平臺，將傳承多年的蘇州大閘蟹文化傳播開來。

張岳認為，走電商新路來經營農業產品，必須將人性化的服務做到極致。出于家鄉自豪感，“陽澄不等”在定量銷售大閘蟹的同時，還專注于“蟹道”飲食文化的打造。“我們參考了西餐的儀式感和莊重感，已經開始研發螃蟹定餐，并尋找了一些酒樓、飯店進行合作，用傳統的古式烹飪方法和精選的搭配，豐富大閘蟹的美食文化體驗。”endprint