2014上半年教育類圖書市場走向

楊毅+鄭美萍

2014年上半年，教育類圖書市場同比增長率為11.35%，市場占有比重較去年有所上揚，這與“爸爸去哪兒”系列等暢銷書的推動不無關系。

隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平的提高，計劃生育政策和教育改革地不斷深化，素質教育成為全社會都在關注的重要話題，我國教育類圖書市場也同步取得持續發展。本世紀以來，圖書零售市場中教育類暢銷書頻出，從《學習的革命》到《哈佛女孩劉亦婷》，從“知心姐姐”盧勤的系列作品到尹建莉的《好媽媽勝過好老師》，教育類暢銷書在市場掀起了一個又一個波瀾。

2014年上半年市場上揚

開卷監控數據顯示，從2010年到2013年，教育類圖書占整體市場的碼洋比重呈現逐年緩慢下滑的趨勢。2010年教育類圖書占整體市場碼洋比重為1.39%，到2013年下降至1.12%，減少了0.27個百分點。教育類圖書市場比重的下降，一方面與近幾年教育圖書的不溫不火有關，另一方面，與少兒、文學等圖書種類市場比重快速增長也有一定關系。而在2014年上半年，教育類圖書市場同比增長率為11.35%，市場占有比重較去年有所上揚，這與“爸爸去哪兒”系列等暢銷書的推動不無關系。

從動銷品種來看，從2010年到2013年，教育類圖書市場動銷品種數呈現逐年上升的趨勢。2010年動銷品種為21887種，至2013年突破3萬種，達到30462種。2014年上半年動銷品種為26233種，較2013年上半年增加了1602種，和2013年上半年品種增幅（1032種）相比，教育類圖書品種數增長速度有所提升。綜合來看，從2010年到2013年，教育類圖書市場碼洋比重卻呈現逐年下滑的態勢，但動銷品種數卻是逐年增加的。

在開卷的分類體系中，教育類包含了4個直屬細分類：家庭教育、教育理論/事業、幼兒教育和教育其他。作為其中最大的細分類，家庭教育類在2014年上半年占教育類市場碼洋比重為42.93%，圖書內容以適合家長閱讀的“育兒經”為主，讀者眾多，內涵豐富。教育理論/事業類碼洋比重為36.55%，讀者以專業教育者為主，內容偏向于理論型。幼兒教育類是最小的一個細分類，碼洋比重僅為7.46%，這類圖書的閱讀主體一般是早教發展中心、幼兒園等社會機構，受眾面相對較窄。教育其他類碼洋比重為13.06%，包括各類出國留學、學生就業指導、高考、畢業論文等圖書。和2013年上半年相比，家庭教育圖書占教育類圖書的碼洋比重增加了3.35個百分點，而家庭理論/事業類圖書則減少了2.14個百分點，其他兩個分類的份額也有所減少。

2014年上半年，開卷監控教育類圖書新書動銷品種為2469種，較去年同期相比減少了248種，與教育類整體市場動銷品種增長的情況并不一致。教育類各細分類圖書的新書動銷品種數下降最多的是教育理論/事業類，和去年同期相比減少了223種；其次是家庭教育類，減少了65種新書動銷品種；幼兒教育類圖書新書動銷品種則增加了51種。

家庭教育成最暢銷品類

教育類圖書市場的增長，離不開暢銷書的推動。根據開卷監控，2014年上半年教育類前100名暢銷書雖僅占教育類圖書品種的0.38% ，但碼洋貢獻率卻接近1/3。在前100名暢銷書中，家庭教育類占據47個席位，位居前列的有《爸爸去哪兒》、《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》、《爸爸去哪兒之林志穎親子之道》等；教育理論/事業類占據22個席位，位居前列的有《大夏書系—教育魅力》、《20世紀蘇聯教育經典譯叢—給教師的建議（修訂版）（全1冊）》、《溫家寶談教育》等；教育其他類占據28個席位，位居前列的有《馬克思主義理論研究和建設工程—思想道德修養與法律基礎（2013年修訂版）》、《如何高效學習》、《看就業、挑大學、選專業：高考志愿填報手冊（2014年版）》等；幼兒教育類只占3席，分別是《3-6歲兒童學習與發展指南》解讀、《3-6歲兒童學習與發展指南：成長手冊》和《愛和自由（珍藏版）》。

在這47本上榜圖書中，有8本都是聚焦男孩女孩不同的教育方式。2011年在家庭教育市場掀起的亮點——“窮養男孩、富養女孩”到今年上半年依然受讀者關注?！陡F養男孩的100個細節（第2版）》、《富養女孩的100個細節（第2版）》、《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》、《不嬌不慣，富養女孩的100個細節》等圖書充分挖掘讀者需求，選題更加細化。書名中的“100招”、“100個細節”等詞語也能迅速抓住父母對孩子成才的渴望心理。

此外，《捕捉兒童敏感期（珍藏版）》、《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》這兩本書有針對性地定位于兒童敏感期、青春期，幫助父母與孩子在特殊時期搭建溝通的橋梁，為相應階段孩子的家長提供了有效的參考，在市場中也都有很好的表現。

暢銷書拉動市場

2014年上半年開卷各月非虛構類暢銷書排行榜中，《爸爸去哪兒》和《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》均進入前30名之列。

《爸爸去哪兒》作為熱播電視節目的同步圖書，在2014年1月剛上市，就位居當月開卷非虛構類暢銷書排行榜第二位。這本書迅速走紅的原因不僅是因為同名電視節目的帶動，同時也是出版社恰當把握出版時間的結果。恰逢1月第一季節目結束，同名電影上市，雙重攻勢下迅速引爆其他同名圖書的銷售，一時間與“爸爸去哪兒”相關的圖書紛紛出版。以《爸爸去哪兒》欄目組出版的《爸爸去哪兒之林志穎親子之道》等圖書為例，第一季電視節目和電影的播放結束，該書在開卷非虛構類暢銷書排行榜中排名逐漸下滑。目前正值第二季的熱播，可以預見相關圖書還有望再一次成為教育類市場的熱點。

超級暢銷書《好媽媽勝過好老師：一個教育專家16年的教子手記》于2009年1月上市，從2009年6月開始一直保持開卷非虛構暢銷書榜單前列。書中既有新穎的家庭教育原則，又有許多簡單實用的操作辦法，被很多家長奉為家教最實用的工具書。此書開啟了專家兼成功媽媽寫教育手記的時代，目前在榜的此類型圖書還有《孩子自覺我省心》、《陪孩子走過小學六年：愛在自由里》、《陪孩子走過高中三年一起吃“苦”的幸?！?、《改變孩子先改變自己-好爸爸賈容韜教子手記》、《好爸爸勝過好老師：著名父教專家東子的家教新概念》等，均有不俗的市場表現。

國外教育理念受捧

教育類暢銷書排行榜前100名中有14本關于外國教育理念的家庭教育圖書，其中《哈佛家訓》系列圖書4冊均在榜。從2004年這套書第一冊《哈佛家訓：一位哈佛博士的教子課本》上市后，伴隨著后續新書的跟進，“哈佛家訓”這個品牌在市場中形成一個常銷的狀態。這套書定位為一位哈佛博士的家庭教育課本，用一個個故事引發讀者思考、闡釋人生哲理。除了家長，很多學生對此書也很關注，據報道，其中3本書涵蓋了全國很多高考作文試題。

除了哈佛博士的家庭教育方法，另一本2010年上市的《熱別狠心特別愛：上海猶太母親培養世界富豪的手記》也在教育類暢銷書前列。此書講訴猶太母親“狠心”的愛子秘籍，以獨特的教育方式幫助孩子實現世界富豪夢。“哈佛家訓”、“猶太家教”這些國外的教育理念，破的就是中國普遍存在的“孩奴”、“啃老族”、“直升機父母”觀念。除此之外，引進版權的家教圖書還有關于“逆反心理”、“如何聽、如何說”等話題，也收獲了讀者的好評。