世界級大企業(yè)犯過的錯

東冉

當前，我們正在進入“永遠在線，實時連接”的商業(yè)時代，這個時代的商業(yè)基礎是“移動終端+社交平臺+電子商務”。

最近幾年，摩托羅拉、諾基亞、柯達、索尼、雅虎等一批世界級的領軍企業(yè)相繼陷入嚴重困境，甚至破產(chǎn)，越來越多的企業(yè)感受到了前所未有的危機和挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術與應用帶來的顛覆性沖擊，已成了很多企業(yè)家的一塊“心病”，全球化征程中的陌生感、孤獨感和風險性時刻陪伴著我們。

我們常說：在這個世界，唯一不變的就是變化！但是今天，商業(yè)環(huán)境的變革速度和變革規(guī)模正以前所未有的態(tài)勢發(fā)展，個人和組織的生命周期都在“縮短”。有人說：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的1年，相當于傳統(tǒng)行業(yè)的7年；在21世紀，平均而言，一個人的人生經(jīng)歷將會是100年前的10倍，甚至更多！約翰·科特在其經(jīng)典著作《領導變革》中就提到，要想立于不敗之地，組織和個人就必須重視和做好企業(yè)戰(zhàn)略和思想的變革。

教訓的價值

傳統(tǒng)企業(yè)日子不好過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也同樣面臨挑戰(zhàn)，雖說現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展“為快不破”，但領導層的決策、管理正確與否也非常的重要。如今的環(huán)境使創(chuàng)業(yè)者們面臨更大的難題，尤其對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說可能更為兇險。一個重要因素就在于，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很容易“學”到，或者說模仿美國的先行模式。舉目望去，市場上到處都是藍?？臻g，很多創(chuàng)業(yè)者認為用既有的美式創(chuàng)業(yè)模式切入，再找來資本，很快就可以取得成功。

然而事實并非如此。我們所看到的美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功案例，事實上已經(jīng)經(jīng)過了篩選，只是漂在海面上的一角浮冰，更多相對成功、甚至不成功案例仍潛伏在水下。更關鍵的是，被媒體和商學院挑中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)案例，過程故事還被大大簡化——這也是谷歌、蘋果、臉書等企業(yè)不斷被研究者曝出創(chuàng)業(yè)過程中鮮為人知的細節(jié)的重要原因——不同市場背景下的創(chuàng)業(yè)者如果簡單化地復制大企業(yè)、行業(yè)龍頭的模型或模式，照抄照搬產(chǎn)品管理體系和營銷方案，就很難控制客戶和市場風險。

好在《教訓：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須避免的八大誤區(qū)》這本書給出了一些失敗的案例，讓創(chuàng)業(yè)征途上的人們可以少走彎路。在這本書中，我們可以看到，盲目照搬國外模式，忽視國情不接地氣，正是多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)在中國市場上遭遇“水土不服”的主因。

以“今夜酒店特價”為例。在美國紅極一時的hotel Tonight，其商業(yè)模式相當成熟；而在我國的一二線城市，因有大量的商務旅客，許多區(qū)域過度發(fā)展酒店業(yè)，造成很高的客房庫存量，正是“今夜酒店特價”切入市場的好時機。但問題是，美國近80%的酒店都是品牌深入人心的連鎖店，打折力度更容易被房客感知，而這一數(shù)字在我國則不到20%；此外，我國一二線城市擁堵的交通，也降低了酒店特價房對商務旅客、旅行背包客的吸引力。《教訓：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須避免的八大誤區(qū)》書中指出，“今夜酒店特價”在商業(yè)模式的設計上也存在缺陷，包括只做手機支付、對用戶行為習慣考慮不周、不曾料及會受攜程等大型OTA廠商的反擊等等。

創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型慢不得，但更快不得、草率不得。樂淘五年三次急轉(zhuǎn)彎的案例，說到底反映出中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一種帶有普遍性的認識缺陷，即過度崇拜技術和營銷的魔力，而對品牌、價格、產(chǎn)品質(zhì)量的理解非常膚淺，甚至因為一時的成功而變得過度自戀，認定自己（企業(yè)）要比消費者和同行聰明。凡客誠品轉(zhuǎn)型搖擺，也可得出同樣的教訓。

創(chuàng)新的價值

前人的“教訓”很重要，對于企業(yè)來說，“創(chuàng)新”也是其立于不敗之地的重要因素。然而怎樣創(chuàng)新現(xiàn)也成為企業(yè)必須面對的問題。中國經(jīng)濟正處在由高速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長的過渡期，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、全面提高增長的質(zhì)量和效率，成為當前經(jīng)濟發(fā)展的主題。但縱觀目前中國創(chuàng)新思想和實踐的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)創(chuàng)新主要集中在技術產(chǎn)品領域，對涉及企業(yè)最深層次的運營和商業(yè)系統(tǒng)，對有關產(chǎn)品交付、客戶服務和客戶體驗的創(chuàng)新著眼仍舊較少，對如何提高創(chuàng)新的成功率一題更是鮮有系統(tǒng)的論述。

由拉里·基利（Larry Keeley）、瑞安·派克爾（Ryan Pikkel）、布賴恩·奎因（Brian Quinn）、海倫·沃爾特斯（Helen Walters）聯(lián)合寫作的《創(chuàng)新十型》，凝聚了德勤旗下專注于創(chuàng)新咨詢的德布林公司三十載工作經(jīng)驗之精華。它們在研究制造業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)企業(yè)所做出的創(chuàng)新努力時發(fā)現(xiàn)，95%的創(chuàng)新努力都以失敗告終，而所有偉大的創(chuàng)新都是由三個范疇里的十種創(chuàng)新基本類型組合而成的。第一個范疇關注企業(yè)自身運營，包含盈利模式、網(wǎng)絡（聯(lián)合他人來創(chuàng)造價值）、架構(gòu)（組織并配置人才和資產(chǎn)）和流程方面的創(chuàng)新；第二個范疇包含產(chǎn)品表現(xiàn)和產(chǎn)品體系方面的創(chuàng)新；第三個范疇涵蓋了服務、渠道、品牌、客戶交互等方面的創(chuàng)新?！秳?chuàng)新十型》一書特別指出，產(chǎn)品表現(xiàn)創(chuàng)新只是十種創(chuàng)新類型中的一種，也往往是最容易被競爭對手復制的創(chuàng)新類型，不同類型的創(chuàng)新組合將產(chǎn)生更多回報。

營銷的價值

有了產(chǎn)品，營銷自然隨之而來。如今企業(yè)的營銷手段已發(fā)展到了五花八門的地步。但是否都管用，還需放在特定的時間和場合。營銷的初級階段，只要有一條廣告，商品就能賣“瘋”，而到在今天，廣告已經(jīng)被打上“不值得信任”的標簽了。營銷手段進化到現(xiàn)在，營銷大師菲利普·科特勒提出了一個新的營銷概念——水平營銷。

菲利普·科特勒的新書《水平營銷》前五章都在解釋什么是縱向營銷，為什么要花這么長的篇幅來解釋一個只是名字上是對立的營銷方式呢？這是因為水平營銷和縱向營銷是一種互補的關系。一個產(chǎn)品在最初制造出來時，人們首先采用的是縱向營銷，而水平營銷則是在市場已經(jīng)足夠細分的情況下企業(yè)所要采取的一種營銷手段。

艾倫·馬斯克發(fā)明特斯拉汽車，就是“水平營銷”的一個成功范例。特斯拉汽車目前已成為一個顛覆性創(chuàng)新的代名詞，銷售增長速度創(chuàng)歷史紀錄，股票市值高達百億美元，特斯拉總部所在地更是成為許多企業(yè)家的朝圣之地。某種意義上說，特斯拉的成功，是橫向思維的成功：馬斯克作為汽車產(chǎn)業(yè)的后來者，他沒有包袱，沒有原型思維限制，他希望創(chuàng)造出一種完全不同的“汽車”，給駕駛者帶來全新的體驗。特斯拉汽車是“汽車、互聯(lián)網(wǎng)和新能源”的一次跨界整合。新能源與實用性，全新操控體驗與可靠性，大規(guī)模生產(chǎn)與高度個性化，高性價比與極致性能，這些要素的組合，創(chuàng)造出了一個全新的品類——“互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車”。

水平營銷是時代的需要。當前，我們正在進入“永遠在線，實時連接”的商業(yè)時代，這個時代的商業(yè)基礎是“移動終端+社交平臺+電子商務”，在這樣一個快速的時代，我們需要新的營銷方法和工具來與顧客深度合作，滿足日益多樣化的顧客需求。傳統(tǒng)營銷的核心理念是“縱向思維，垂直細分”，最終導致高度細分的碎片化市場和無利可圖的企業(yè)。而水平營銷講究“創(chuàng)意思維，跨界整合”，尋找非關聯(lián)性中的關聯(lián)要素，從而創(chuàng)造全新的市場和產(chǎn)品——也就是我們常說的“藍海市場”。水平營銷不強調(diào)具體的模式和技術，而且強調(diào)全新的眼光和跨界的意識：當我們轉(zhuǎn)換視角的時候，每個行業(yè)都是新行業(yè)，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品市場的機會并不罕見！

營銷很重要，但是避免錯誤營銷也是非常重要的，像騰訊科技總結(jié)的《教訓》一樣，科特勒也總結(jié)了《營銷十宗罪》一書來警醒大家。書中總結(jié)了企業(yè)營銷的十個致命陷阱（十宗罪）：沒有客戶導向，沒有客戶細分，企業(yè)未能很好地界定競爭對手和監(jiān)控競爭，糟糕的利益相關者管理，企業(yè)不擅長開發(fā)新的商業(yè)機會，企業(yè)營銷計劃系統(tǒng)千瘡百孔，企業(yè)的品牌打造和市場傳播懦弱，企業(yè)沒有有效地組織起來進行營銷，企業(yè)對產(chǎn)品和服務組合的管理松散，企業(yè)未能有效融合利用新技術。同時也提出了十個相對應的解決方法，營銷是先行后知的專業(yè)，我們要謹記營銷的原理，然后積極實踐，加深理解和持續(xù)優(yōu)化。正如菲利普·科特勒先生曾經(jīng)告誡企業(yè)家的：“學習營銷只需要一個月，而實踐營銷需要一輩子。”

（本欄目責任編輯：任殿順）