文創產業的IP“大爆炸”

畢顏冰

知識產權（IP）如今已經成為了游戲產業的“核武器”，閱讀平臺、出版機構、影視機構、電視臺與動漫品牌紛紛以IP為跳板進入游戲發行，文學、影視劇甚至是音樂都已經開始成為游戲產業的最核心資產。

剛剛過去的China Joy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）開發者大會上，幾乎所有的游戲人都在反復強調著一個詞匯：Intellectual property（知識產權，以下簡稱IP）。有關IP的動作，從騰訊文學與轉型手機游戲的巨人網絡合作推出“書游同步”的計劃，再到中國手游公布的一系列IP合作計劃，無一不顯示出IP對于游戲廠商而言的非凡價值。布局IP的意義與重要性，甚至儼然已經超過了開發一款游戲本身。

IP幾乎成為了手機游戲的“核武器”，閱讀平臺、出版機構、影視機構、電視臺與動漫品牌紛紛以IP為跳板進入手機游戲發行。文學、影視劇甚至是音樂都已經開始成為了游戲本身之外的最核心資產。去年同期截止到目前，手機游戲相關的IP授權交易總額已經突破了20億人民幣，IP正逐漸成為手游市場的帶動者及最新的增長點。

天價IP背后的商機

如果說2013年是手游元年的話，那么2014年完全可以被稱之為IP元年。這一年，手機游戲進入了內容為王的時代，不少游戲廠商為提升游戲內容質量、下載轉化率與游戲收入，將更多目光放在了優質IP資源的購買上，甚至有游戲廠商不惜融資，也要花費高出游戲開發成本幾倍的巨資購買優質IP。

2014年的盛大文學版權拍賣大會，出現了史無前例的網絡文學IP拍賣神話：縱橫中文網的知名作家“方向”的《不敗王座》——一部只有標題，內容只字未寫的網絡小說的游戲改編權，以高達810萬元人民幣的天價被售出。

僅當天，包括《不敗王座》在內的6部網絡文學作品，僅手機游戲改編權就為盛大文學創造了2800萬元的版權收入，盛大文學單個季度的營收已經超過去年全年收入的30%。而騰訊動漫旗下原創漫畫作品《尸兄》近日也將手游改編權獨家授權給中清龍圖，授權費更是達到駭人的5000萬元。

除此之外，動畫電影《魁拔》也與空中網聯合推出電影同名的手機游戲，飛流公司與電視劇編劇于正全平臺發行年度巨制《龍騎戰歌》，中國手游則花天價拿到了《海賊王》《火影忍者》《聰明的一休》《拳皇97》《大航海時代5》等IP資源。

IP價格的飛速上揚，除去炒作與盲目跟風所帶來的影響，其根本原因在于優質IP所帶來的無法預估的市場價值。由于原作擁護者很可能是游戲潛在的消費者，所以由成熟、優質IP所改編的游戲在玩家轉化率上就有著顯著的提高，進而增添了一款游戲在競爭激烈的游戲市場中的保險系數。搜狐暢游副總裁亦王一就曾表示，優質IP會讓手機游戲在廣告效益上得到更高的回報。對于游戲分發渠道來說，擁有優質IP的游戲同樣具吸引力，“IP游戲的下載付費轉換率高于一般游戲30%左右”。

而對于IP價格的判斷，游戲開發廠商有著自己的計算模型：“主要計算方式是對比用戶獲取成本，例如目前一個游戲用戶的推廣成本大約在15?20元，一個知名作家的作品可能有50萬粉絲或讀者，如果有50%讀者能轉化成游戲用戶，即25萬人，則按照一人20元的用戶獲取成本，這部分就是500萬元。”

盛大文學版權拍賣會以500萬價格授權手機游戲改編權的《惟我獨仙》作者唐家三少表示，現在的文學IP價格是合理的：“一個好的IP能帶來很多效應，就像開車，頂級IP能保證將一輛車速度穩定推進到60碼，也許游戲保本只需要30碼，其他收入多少就看游戲開發商的研發能力和游戲品質了。”

除了帶來龐大的玩家群體和穩定的轉化率以外，游戲認知度、傳播度與壽命也是游戲廠商專注在IP游戲上的理由之一。

“找IP實際找的就是玩家的共同語言，帶入成本低。”盛大游戲CEO張向東接受采訪時表示，“實際無論從研發還是運營來看，好的IP幫助游戲在開發時更容易搭建架構，節約開發成本，更重要的是在推向市場時，能夠更快速地幫助玩家進入游戲。”

一個優秀的IP在變成游戲之前就已經構建了其獨有的世界觀和價值觀，玩家在接觸游戲時完全不用培養就能很快融入其中，即把玩家直接從游戲認知的角度帶領到對內容認同的層次，相比傳統的原創游戲，更直接也更有效。另外，熟悉的人物與世界，讓玩家具有親切感的同時，也可以很好地向身邊的同好講解游戲的精髓之處，這無疑為游戲帶來了二次傳播。

游戲壽命上，也因為有原著與游戲相互支撐，不至于出現大部分手機游戲因為世界觀貧瘠、文化內容缺乏而導致的瞬間爆發力高，但游戲壽命短的普遍現象。

創新？被創新？

從最早的迪斯尼將自己的卡通玩具作為主角制作動畫片與游戲，到國外眾多電影同名或同題材的游戲面世，IP游戲在國外一直是游戲的主流題材之一。在中國早期的PC游戲市場，也有不少IP游戲的出現，如《三國群英傳》、《金庸群俠傳》等。雖然取得了非常理想的成績，但當時因為版權意識的缺失，并沒有人真正給它完整的定義。

真正意義上的IP游戲出現，還是2010年由杭州玄機科技信息技術有限公司根據自主出品的國內首部動畫武俠劇《秦時明月》改編的同名網頁游戲，這也是國內第一款由動畫改編的網頁游戲。雖然《秦時明月》的原著在國內擁有極高的人氣，但因為玄機科技在當時對游戲的準備不足與定位不清等種種原因，使得該同名游戲并未如預期一般轟動。

真正為人們帶來IP游戲新常識的是由樂動卓越在2013年初發布的卡片游戲《我叫MT Online》，該游戲改編自以《魔獸世界》為藍本的同人動畫《我叫MT》，游戲上線后僅5個月就擁有了超過2100萬的注冊用戶與超過230萬的日活躍用戶，月流水超過3000萬元。

這一系列數據在當時無疑創造出了一個游戲神話，不少游戲廠商開始意識到，利用現有IP資源可以迅速找準核心玩家并將其導入到游戲當中，相比之前的方法，獲取用戶的成本更為低廉，也由此紛紛投身到制作開發IP游戲的大軍中。

由于《我叫MT Online》改編自網絡動畫，而原著又是改編自知名網絡游戲《魔獸世界》，所以《我叫MT Online》并沒有支付暴雪游戲公司任何的IP費用。大概是食髓知味，一時間各種未經授權、良莠不齊的IP游戲開始充斥市場，不但讓玩家的經濟蒙受了損失，也為整個手機游戲行業帶來了不少的負面影響。

直到2013年的下半年，暢游狀告玩蟹科技旗下產品《大掌門》涉嫌侵犯金庸作品游戲改編權一事，才掀起了行業版權危機的序幕。各大手游廠商逐漸意識到小說、動漫、電影等正版IP的價值，開始紛紛進行儲備動作。

一方面，各大游戲廠商開始著手布局IP產業鏈，自主完成優質IP的輸入與輸出。完美世界已經開始利用其北美工作室的優勢，大力推進引進IP；而由盛大游戲旗下動作網游《龍之谷》改編的動畫電影《龍之谷：破曉奇兵》已經開始全國公映，這也是盛大首次將IP產業鏈從網游向電影延伸。

另一方面，騰訊、暢游、中國手游等公司高調獲取IP后自主研發正版授權產品，并與原授權方合作，打擊市場侵權產品。騰訊就于今年推出了《火影世界》正版同名移動游戲，并開始對市面上未獲取授權的“火影”系移動游戲進行取證。

在監管層大力加強IP保護力度的情況下，一些公司想通過模仿其他公司游戲來打擦邊球也變得更困難。2014年China Joy上一些小型參展商表示，以往光是仿制市面上的暢銷游戲就可以獲得非常好的收益，如今如果持續按照以往的方式，無論是訴訟成本還是對渠道的影響力，都無法和巨頭抗衡。因此，只能去做原創或另辟蹊徑，但相比IP游戲，原創游戲的開發、推廣成本和風險又很高。

雖然對版權的逐漸重視是游戲乃至整個文化行業的提升，甚至不少游戲廠商認為這是一次游戲模式的創新，但遺憾的是，整個行業內針對IP的革新，看起來更像是無奈之舉。

沉浸式體驗才是未來

盡管IP不是決定游戲成功的唯一因素，但廠商對優質IP的紛紛搶奪，折射出了游戲行業競爭日趨激烈的現狀，缺乏內容、同質化嚴重的手機游戲越來越難以生存。游戲廠商需要先通過IP快速導入用戶創造用戶量，才能尋找核心用戶，創造獨特價值提高ARPU（每用戶平均收入）。

巨頭游戲廠商所擁有的大資本與資源，使其在IP搶奪戰中占盡優勢，而在手機終端增長放緩的背景下，優質的IP游戲獲得的巨大收益，無形中加劇了行業的馬太效應，讓缺乏創意與生產力的中小型團隊的發展愈發艱難。

然而，即使是擁有絕對優勢的巨頭企業，也并不意味著就對優質IP有絕對的把控。當優質IP的輸出速度無法跟上日益漸長的輸入需求時，除了會讓優秀IP的價格病態上揚，對極熱的優秀IP爭奪也會引發游戲廠商不同程度的“撞車”事件。

以日本知名動漫《火影忍者》為例，騰訊方面宣稱，騰訊游戲已獲得《火影忍者》在中國大陸唯一的手機游戲開發授權，之前騰訊也在自己的視頻網站上引入《火影忍者》的動畫版權，包括同名的PC游戲也正在開發中。但是中國手游在前不久公布的眾多IP引進計劃當中，《火影忍者》的名字也赫然在列。據日本聚逸株式會社網絡游戲事業四部部長長堀容隆介紹，“聚逸授權給中國手游的是旗下正在開發的正版《火影忍者》手機游戲”。

除去對IP單純的一次性開發，一些游戲廠商還開始顯露出嘗試打通IP產業鏈的野心。無論是盛大CEO陳天橋提出的“網絡迪斯尼”概念，到騰訊提出“泛娛樂”戰略，其實都是希望實現從文學、漫畫、游戲、電影等等領域打通IP輸出產業鏈，這樣就可以形成真正完整的商業閉環。

騰訊動漫總監鄒正宇認為，要“泛娛樂”從概念真正落實到實處，至少需要三個核心點：好的IP為基礎、圍繞這個IP開發系列化產品以及好的機制與商業模式。單看騰訊在2014年的高調宣布開放文學IP與巨人網絡合作，高額授權《尸兄》的手游開發，其“泛娛樂”戰略似乎已經初具輪廓。

在如此的IP熱潮帶來的提示當中，盲目跟風去搶奪熱門IP絕非最好的選擇，事實上，IP的瘋狂現象應該讓傳統媒體與文字、音像出版行業更加警醒，在思路上進行開拓與革新，不能一味等待市場成熟，而是要有針對性主動創造多元化內容來培養和建設地市場。例如：專注在運作可以市場化、現象化的內容上或者與技術性公司合作，一起打造優質的內容，達成雙贏。

而對于游戲公司來說，也應該把目光從“如何獲得優質IP”上轉移到“究竟什么才是優質IP”這一命題上。在所有游戲公司只是單純將IP進行改編成游戲的背景下，更加需要思考的是，我們究竟要做的是一款什么樣的產品，其次再考慮如果要用IP的話，究竟什么IP才最適合，而不是先有IP再考慮做什么。

另外，在IP的使用上，也并不能僅是人云亦云地采用原作改編這一途徑，善于挖掘IP的價值才是最重要的。IP所能提供的價值并不只是現在所顯露的程度而已，IP作為一種文化輸出途徑，可以作為一種標識、一種娛樂手段甚至是生活方式，利用對IP的認同感，打造沉浸式體驗才是IP最好的使用方法之一。例如日本某旅游景區便結合日本知名漫畫《海賊王》，將景區內的所有景觀全部做成了《海賊王》的風格，讓喜歡該動漫的旅客仿佛置身于動畫世界，這就是十分值得借鑒的思路。

只有IP產業鏈上的各個環節清楚地意識到了這一點，IP的購買才會從如今只集中在文學IP上分散到其它領域，那么無論是輸出方還是輸入方，才會真正從中獲益，市場規模也才能真正穩固地增長。