關(guān)于新形勢下如何做好煤炭營銷工作的思考

魏擁軍

摘 要：近年來煤炭市場急劇變化，煤炭企業(yè)的外在發(fā)展形勢不容樂觀，面對(duì)多變的煤炭市場形勢，煤炭企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和分析煤炭市場運(yùn)行中出現(xiàn)的種種跡象，積極采取應(yīng)對(duì)措施，不斷提高抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。本文就當(dāng)前的煤炭市場形勢及煤炭企業(yè)在營銷管理方面的問題進(jìn)行分析，并就新形勢下煤炭企業(yè)如何加強(qiáng)煤炭營銷工作進(jìn)行了研究和思考。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)；煤炭銷售；市場研究

2013年，面對(duì)國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)形勢依然低位運(yùn)行，煤炭市場供大于求、鐵道部實(shí)施貨運(yùn)改革、國家放開電煤價(jià)格市場化運(yùn)作、動(dòng)力煤質(zhì)量嚴(yán)重下滑供需矛盾突出、高附加值的精煤產(chǎn)量下降且生產(chǎn)不均衡等狀況，為了更好地適應(yīng)新的市場形勢，如何降低庫存、如何確保資金安全、如何破解銷售難題等，成為擺在面前的首要問題。

一、煤炭銷售市場面臨新情況

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，鋼鐵、冶金、焦化等行業(yè)不景氣。煤炭銷售困難局面前所未有。今年以來，煤炭市場供需發(fā)生重大變化、1至9月份價(jià)格連續(xù)下挫的外部環(huán)境下，礦業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持“上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外兼修、左有逢源、遠(yuǎn)謀近施”的工作方針，以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，主動(dòng)適應(yīng)市場變化，提銷量，降庫存，保收入，促回款。煤炭銷售保持平穩(wěn)為保持穩(wěn)定提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（一）擔(dān)憂國內(nèi)煤炭產(chǎn)能繼續(xù)集中釋放。

受益于前些年煤炭需求持續(xù)增長和煤價(jià)不斷上揚(yáng)，投資熱情高漲，煤炭行業(yè)同定資產(chǎn)投資持續(xù)保持快速增長勢頭。

（二）擔(dān)心進(jìn)口煤炭繼續(xù)不斷涌入。

煤炭進(jìn)口大量涌入增加了國內(nèi)供給，對(duì)煤炭市場供求平衡造

成了較大影響。煤炭進(jìn)口增加，一方面是因?yàn)榍靶┠陣H煤價(jià)快速上漲，主要產(chǎn)煤國煤炭行業(yè)投資增長較快，導(dǎo)致近年來煤炭產(chǎn)能和產(chǎn)量雙雙較快增長；另一方而，由于新能源和頁巖氣、頁巖油等非常規(guī)化行能源開發(fā)提速，部分國家煤炭需求逐步回落，國際市場可供資源量相對(duì)增加。所以，市場擔(dān)心末來進(jìn)口煤碳繼續(xù)不斷涌入，加大國內(nèi)市場供給壓力。

（三）擔(dān)心國內(nèi)環(huán)保壓力加大會(huì)制約煤炭需求。

2013年以來，全國多數(shù)地區(qū)頻繁遭遇霧霾天氣。導(dǎo)致霧霾的原因縱然離不開天氣因素，但取暖鍋爐燃煤，工業(yè)污染物排放以及汽車尾氣等則是罪魁禍?zhǔn)住？梢韵胂螅诃h(huán)境壓力下，未來城市供熱鍋爐燃料勢必會(huì)逐步由煤轉(zhuǎn)向相對(duì)環(huán)保的天然氣，煤炭需求可能會(huì)受到一定制約，這給我們煤炭企業(yè)帶來了不利因素。

二、順應(yīng)市場變化，更新營銷理念

（一） 加大形勢任務(wù)教育，掘棄舊理念

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高耗能產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來，極大地促進(jìn)了煤炭消耗，煤炭供需兩旺，出現(xiàn)了“皇帝的女兒不愁嫁”的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致多數(shù)煤炭企業(yè)，一味地開動(dòng)馬力生產(chǎn)，“時(shí)間就是金錢”，普遍認(rèn)為生產(chǎn)后就能直接銷售，產(chǎn)品即是商品，從而忽視營銷的本質(zhì)。而今，煤炭市場急轉(zhuǎn)直下，供需矛盾日益突出，許多煤炭企業(yè)重新陷入被動(dòng)局面，用戶拒絕接貨、數(shù)質(zhì)量紛爭增多、貨款拖欠等，煤炭企業(yè)一下子由“爺爺”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩O子”角色，出現(xiàn)了求人要煤的尷尬局面。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的情況，必須加大形勢任務(wù)教育，讓廣大營銷人員切實(shí)轉(zhuǎn)觀念、改作風(fēng)、變方法，努力尋找與市場合拍的節(jié)奏，快速適應(yīng)市場的變化。

分批組織“宣講團(tuán)”，特別是充分發(fā)揮大學(xué)生“村官”腦子活、點(diǎn)子新、接收領(lǐng)悟知識(shí)快、深的優(yōu)勢，讓他們成為基層“宣講團(tuán)”的主力，深入公司，廣泛開展市場形勢、經(jīng)營形勢和重點(diǎn)工作的宣傳教育活動(dòng)。使廣大干部員工提高思想認(rèn)識(shí)，深切感受到市場變化的危機(jī)，樹立大局意識(shí)、憂患意識(shí)，充分做好應(yīng)對(duì)困難、過緊日子的思想準(zhǔn)備。

（二）轉(zhuǎn)變觀念，更新營銷理念

我們?cè)诿禾繝I銷實(shí)踐中的好經(jīng)驗(yàn)、好方法不知從何時(shí)起已經(jīng)丟棄，煤炭運(yùn)銷工作變成了銜接，只要做好計(jì)劃，合理匹配運(yùn)輸，將生產(chǎn)出來的煤炭資源挨家挨戶分配即可；然而面對(duì)當(dāng)前困境，既定的運(yùn)銷戰(zhàn)略、營銷策劃、戰(zhàn)略合作伙伴、營銷隊(duì)伍等都受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，如果還一味地按照舊模式、舊理念去經(jīng)營煤炭銷售，勢必造成不可估量的后果。因此，煤炭營銷不能簡單地停留在產(chǎn)品推銷，初級(jí)營銷層次上。在新的市場競爭機(jī)制下，特別是運(yùn)銷工作人員要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整營銷策略、改變營銷思路。要認(rèn)識(shí)到煤炭營銷不僅僅是推銷，而是包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計(jì)劃過程、市場需求預(yù)測與新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)決策、銷售渠道選擇等多項(xiàng)內(nèi)容的綜合營銷。并通過全員全過程的營銷培訓(xùn)，真正把以滿足客戶需求為根本目的市場營銷理念，根植到每一個(gè)運(yùn)銷人的腦海中，將客戶意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、服務(wù)意識(shí)貫穿到煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)、洗選、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)的全過程管理中，建立起科學(xué)管控、運(yùn)行高效、新型的營銷體系和管理機(jī)制

（三）注重信息化建設(shè)，提高市場分析研判和駕馭的能力

信息是市場營銷的利器、銷售工作的靈魂，尤其在煤炭銷售困難時(shí)期，市場波動(dòng)大，用戶變化快，更要充分利用市場信息的導(dǎo)向作用。進(jìn)一步建立健全信息工作的相關(guān)制度和流程，配備業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、吃苦耐勞，具有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員從事信息工作，并經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研、市場研究等活動(dòng)。及時(shí)為決策層提供有價(jià)值、高質(zhì)量的市場研究報(bào)告，提高駕馭市場的能力。

1、注重信息開發(fā)，提升信息工作質(zhì)量

建立考核激勵(lì)機(jī)制，將信息工作與銷售人員的業(yè)績收入掛鉤，調(diào)動(dòng)信息員工作的積極性，充分發(fā)揮信息員的作用，實(shí)實(shí)在在地捕捉信息，有所為，有所不為。同時(shí)，要積極關(guān)注行業(yè)、區(qū)域、宏觀、微觀等多方面的信息動(dòng)態(tài)，時(shí)刻保持信息的實(shí)效性和準(zhǔn)確性，拓寬信息渠道，提高信息工作水平，獲取高質(zhì)量的信息。

2、加強(qiáng)煤炭市場研究，提高把握市場的能力

作為營銷工作人員，立足當(dāng)前，關(guān)注長遠(yuǎn)，根據(jù)市場情況，經(jīng)常有針對(duì)性地開展專題調(diào)研；要從整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、煤炭供求關(guān)系變化、上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展等方面，進(jìn)行多角度、深層次的動(dòng)態(tài)研究；要及時(shí)把握市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步研究煤炭價(jià)格的“理性”策略和“可持續(xù)”的價(jià)格形成機(jī)制，順勢而為，做好做足價(jià)格文章，力爭賣出好價(jià)錢，實(shí)現(xiàn)效益最大化。endprint

近年來，制定了一整套完備的信息制度，將市場信息工作詳細(xì)劃分到各工作崗位，完善《煤炭市場信息管理辦法》，制定了信息工作內(nèi)部考核辦法，以制度促管理、以考核促成效。今年公司聘任信息員多達(dá)85人，這些信息員中大部分是駐外人員，遍及公司駐外辦事處、重點(diǎn)用戶所在地，在公司形成了全方位、多渠道的市場信息網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，每月編輯《信息快訊》、《煤炭市場信息》、重點(diǎn)用戶和資源信息周報(bào)表等，涵蓋了公司各類信息。包括煤炭市場形勢分析、價(jià)格走勢、港口動(dòng)態(tài)、冶金、電力、建材等，與煤炭息息相關(guān)的各類信息，并且將用戶、資源、運(yùn)輸、貨款等信息數(shù)字化，使信息反饋更加及時(shí)、清晰、準(zhǔn)確。

（四）重視產(chǎn)品質(zhì)量，重塑企業(yè)形象，實(shí)施品牌營銷策略

1、必須加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理

當(dāng)前積壓的動(dòng)力煤，多數(shù)是4200大卡以下，這些煤都是用戶拒接的，現(xiàn)在用戶的要求第一是煤質(zhì)，第二才是價(jià)格。因此，生產(chǎn)出符合合同要求的煤（動(dòng)力煤4500大卡），既解決了銷售問題，又穩(wěn)定價(jià)格也有了基礎(chǔ)。提高煤質(zhì)不僅能實(shí)現(xiàn)有效降低庫存，更能實(shí)現(xiàn)效益銷售。因?yàn)橘u方市場以前忽視了質(zhì)量，同時(shí)也因?yàn)橘I方市場現(xiàn)在更重視質(zhì)量，重要的是提高煤質(zhì)要在生產(chǎn)過程中下功夫，而不要在檢驗(yàn)上花心思。用品牌、品質(zhì)贏得市場，由數(shù)量型生產(chǎn)向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。

2、構(gòu)建穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴

事實(shí)證明在賣方市場下，追求短期利益的最大化，傷害了部分大客戶的感情。以至于市場急轉(zhuǎn)之下，電力、鋼鐵企業(yè)抱團(tuán)發(fā)難。為此需從長計(jì)議，積極調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場布局，加強(qiáng)與中長期戰(zhàn)略重點(diǎn)客戶的合作關(guān)系，培育一批忠誠度高、穩(wěn)定性好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、互保互惠、相互依賴的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶群，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前，造成煤炭積壓、庫存增長的原因，除了市場和供需關(guān)系以及煤質(zhì)變化因素外，用戶對(duì)我們以前供應(yīng)保障程度不高始終心存不安，加之執(zhí)行合同不嚴(yán)肅，特別是銷售緊俏時(shí)又往往忽視了用戶的訴求，自身由于銷售流程、銷售制度的不嚴(yán)密、不連貫又讓用戶心存顧慮，可靠的伙伴關(guān)系沒有形成。這些現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致用戶千方百計(jì)尋找新貨源，想盡辦法開辟供貨新渠道。所以現(xiàn)在務(wù)必走出去，實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)換角色。在開辟新市場、新用戶的同時(shí)，必須走進(jìn)現(xiàn)有用戶，走進(jìn)用戶心中，全心全意為用戶服務(wù)，依合同信守諾言，用服務(wù)贏得信任，用真誠的工作，堅(jiān)定用戶合作的信心，來保證市場安全和用戶的基本穩(wěn)定。

3、實(shí)施品牌營銷策略

隨著煤炭市場的多樣化、個(gè)性化發(fā)展，客戶對(duì)煤炭質(zhì)量的要求會(huì)愈發(fā)挑剔，粗放的生產(chǎn)銷售模式已然成為歷史，加強(qiáng)質(zhì)量管理，構(gòu)筑品牌根基是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。因此，要把重塑品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，建立健全質(zhì)量保證體系，加強(qiáng)產(chǎn)品全過程質(zhì)量控制，通過先進(jìn)的技術(shù)和管理方法，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶需求，提高市場占用率，將產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。endprint