提高App下載量的營銷策略

程鑌

摘 要：隨著智能手機和ipad等移動終端設備的普及，人們已逐漸習慣了使用App客戶端上網的方式。如何讓App從海量的應用中脫穎而出，避免成為“僵尸應用”呢？本文從產品、價格、渠道和促銷等幾方面介紹了提高App下載量的營銷策略。

關鍵詞：手機應用 下載量 營銷策略 移動互聯網

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（a）-0219-02

App營銷是指移動互聯網上的應用程序營銷。App是英文Application的簡稱，現在多指智能手機上的應用程序。2008年，蘋果公司推出AppStore，其中只有不到500個App應用，如今，隨著智能手機和ipad等移動終端設備的普及，人們已逐漸習慣了使用App客戶端上網的方式。谷歌、百度等爭相推出App應用商店，手機App發展強勁，海量應用被開發出來。蘋果最新公布的數據顯示，截至2013年5月份，App Store商店共有85萬App上架，累計下載量已經達到500億次。[1]

傳統網站雖然也可以在移動互聯網上通過瀏覽器搜索，但是相對于App來說，大多都存在著操作繁瑣、用戶體驗差的缺點。App具有用戶主動下載，定位準確；直接登錄，操作簡單；一次下載，長期使用等優點，App更適合手機用戶在碎片時間的使用，移動互聯網時代也是App的天下。

移動互聯網蓬勃發展，App方興未艾，但據移動分析和廣告公司Adeven的追蹤數據顯示，蘋果iOS應用商店中有三分之二的應用未被下載過而且在很大程度上難以被發現。Adeven將這些應用稱為“僵尸應用”。[2]如何讓App從海量的應用中脫穎而出，避免成為“僵尸應用”呢？App已經到了去蕪存菁，彼此激烈爭奪移動互聯網用戶的時候了。App營銷顯得尤其重要。這里我們搜集移動互聯網上App應用的相關數據來探討提高App的下載量的營銷策略。

1 產品策略

在下載App之前，用戶首先會從App的名稱、簡介、評價等方面去了解。

1.1 產品定位

與PC設備相比，手機便攜性、移動性的特征更能滿足用戶隨時隨地上網的需求，手機App要適應移動互聯網用戶時間碎片化的使用特點。最流行的手機游戲多是一系列的基地攻防戰，例如：憤怒的小鳥、植物大戰僵尸等。其他最流行的App同樣多是便捷地為用戶解決問題的手機應用，例如：媒體播放器、天氣預報等。

1.2 產品名稱

App的名稱體現了App的功能和定位，有個性的名稱能有效吸引用戶也易于傳播。名稱可以借助公司品牌，如搜狐視頻、qq音樂；可以借用俗語，如華山論劍、打飛機、找你妹；也可以借用動植物名稱，如豌豆莢、猛犸瀏覽器。為了便于用戶用搜索引擎檢索，有時需要加上關鍵詞。

1.3 應用描述

由于市場競爭激烈，同類應用的相關產品很多，除了名稱要特別外，還要重視應用的描述，要能凸現出產品特色。用戶在下載前，如果通過搜索，就會面對一系列功能類似的App，這時應用描述就起了關鍵性的作用。

1.4 logo設計

圖像設計要醒目，如果兩款App沒明顯差別，這時候logo也會因為用戶的偏好而影響選擇。

1.5 用戶評價

瀏覽用戶評價是用戶下載App前的必做功課。一般地，好評價優于無評價，無評價優于差評價，所以，提醒和鼓勵使用中的用戶給予好評是值得努力的。跳窗提示、道具或功能獎勵等方法多有采用。

1.6 其他

下載量多會引發從眾心理，形成良性循環。軟件大小有時候也是用戶選擇的一個依據，與App功能相比，太小和太大都會被用戶放棄。用戶界面中把邀請聯系人使用作為勾選項，有助于傳播。

2 價格策略

價格是增加下載量的有效工具。定價時首先要確定目標：為增加下載量必然不能同時追求利潤最大化。如何定價影響到App成功與否。

App定價方式主要有收費、免費和應用內收費三種。根據筆者統計，蘋果App store排行榜綜合排名前100名中收費的App不超過5%。免費的App用戶下載時就少了一個障礙。App盜版猖獗，如果App是免費的，那么遭遇盜版的可能就小得多，完全免費定價策略，有利于搶占市場。

對于那些希望從App上直接贏利的商家，更多地采用應用內收費，好處是通過免費吸引用戶下載，再通過應用內收費獲利。應用內收費一般包括以下三種情況：永久性強化，如解鎖游戲關卡，移除廣告或擴展App的功能套件。消耗品購買，如游戲角色的額外生命值、額外經驗點，額外的金幣。自動更新訂閱，如每30天付費的月刊雜志。應用內收費已經成為現在App支付方式的主流，在移動平臺上接近90%都是應用內的計費。用戶下載前也偶爾會參考應用內收費的情況。應用內計費的價格根據數量多少或時間長短不同從6元到648元不等，差別不大。

付費應用中也不乏下載量大的App。事實上，蘋果手機用戶較Android用戶更愿意付費，這與手機價格的承受能力和蘋果下載平臺較少有關。從蘋果應用商店的抽樣（2013年9月20日）統計數據看，前100個付費應用中游戲、教育、娛樂和效率類占前四位，其中教育和效率類App比免費排行榜數量多，游戲類中有些同時具有免費版本的App。價格上從6元到106元不等，87款價格在30元以內，只有13款App價格超過40元，其中效率類、導航類定價超過68元。詳見表1。

3 渠道策略

再好的產品如果接觸不到用戶也是徒勞，渠道對于App的重要性不言而喻。開發者面臨兩個問題：發布到哪些平臺？和在發布平臺如何便于用戶發現？

3.1 發布App

目前，市場上的應用下載平臺很多很雜，App的分發渠道可分為三類：一是專門的應用商城和傳統的軟件下載網站，例如谷歌的google play、豌豆莢、91應用中心、華彩軟件站、太平洋游戲網、白泡泡、網易應用中心等；二是終端廠商渠道，例如蘋果的App store、聯想樂商店、華為智匯云應用市場、手機上預裝App等；三是運營商渠道，包括中國移動游戲大廳、聯通沃商店、電信天翼空間等。[3]endprint

其中，讓App成為手機的原始配套應用是最理想的，通過戰略合作、付費或與廣告聯盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預裝App直接實現了用戶下載。預裝費用的高低和啟用應用的用戶數量很大程度上取決于App的定位和質量。

技術上，App的應用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應用商店數量過多，審核標準不統一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發布平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發現App。

（1）排行榜。

應用商店是展現App最重要的舞臺。應用商店榜單式的呈現模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。

蘋果商店的排名算法主要基于應用的下載量和下載速度。為了提高應用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續獲得新的下載量。曾經一度出現通過人工下載App刷排行榜的做法。為應對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應用中花費的時間和應用打開次數等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設定一個有一定相關度、比較冷門、應用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅逐良幣”，有助于優秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應用商店編輯賞識。如果能把應用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關鍵字，在App的描述中更多使用關鍵字，在App描述的主體中使用關鍵字。

4 促銷策略

App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網絡和移動廣告聯盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。

4.1 限免

限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應用發布的免費促銷本身就是新聞，有愛應用、每日應用等網站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款App因亮相湖南衛視的“天天向上”節目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發了電視機前和電腦前節目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內就投入使用。

4.4 事件營銷

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網易和電信的合作使這款App很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發布了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關注。

5 結語

在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。

參考文獻

[1] 蘇揚.App Store誕生記：5周年85萬應用和500億次下載[EB/OL].騰訊數碼，2013-07-09.

[2] 唐風.分析稱蘋果iOS應用商店三分之二為僵尸應用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關生存術，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋果應用商店新排名算法：可能引入用戶評價.2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款App因亮相天天向上用戶激增傳統媒體或成營銷途徑[EB/OL].中國廣播網.endprint

其中，讓App成為手機的原始配套應用是最理想的，通過戰略合作、付費或與廣告聯盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預裝App直接實現了用戶下載。預裝費用的高低和啟用應用的用戶數量很大程度上取決于App的定位和質量。

技術上，App的應用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應用商店數量過多，審核標準不統一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發布平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發現App。

（1）排行榜。

應用商店是展現App最重要的舞臺。應用商店榜單式的呈現模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。

蘋果商店的排名算法主要基于應用的下載量和下載速度。為了提高應用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續獲得新的下載量。曾經一度出現通過人工下載App刷排行榜的做法。為應對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應用中花費的時間和應用打開次數等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設定一個有一定相關度、比較冷門、應用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅逐良幣”，有助于優秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應用商店編輯賞識。如果能把應用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關鍵字，在App的描述中更多使用關鍵字，在App描述的主體中使用關鍵字。

4 促銷策略

App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網絡和移動廣告聯盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。

4.1 限免

限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應用發布的免費促銷本身就是新聞，有愛應用、每日應用等網站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款App因亮相湖南衛視的“天天向上”節目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發了電視機前和電腦前節目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內就投入使用。

4.4 事件營銷

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網易和電信的合作使這款App很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發布了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關注。

5 結語

在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。

參考文獻

[1] 蘇揚.App Store誕生記：5周年85萬應用和500億次下載[EB/OL].騰訊數碼，2013-07-09.

[2] 唐風.分析稱蘋果iOS應用商店三分之二為僵尸應用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關生存術，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋果應用商店新排名算法：可能引入用戶評價.2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款App因亮相天天向上用戶激增傳統媒體或成營銷途徑[EB/OL].中國廣播網.endprint

其中，讓App成為手機的原始配套應用是最理想的，通過戰略合作、付費或與廣告聯盟合作等方式讓手機廠商或運營商在手機上預裝App直接實現了用戶下載。預裝費用的高低和啟用應用的用戶數量很大程度上取決于App的定位和質量。

技術上，App的應用平臺主要分為兩大體系：蘋果的iOS與谷歌的Android。蘋果iOS平臺下載主要通過蘋果AppStore，審核嚴格，但一些越獄用戶則可以通過不同的渠道安裝App，而Android應用商店數量過多，審核標準不統一，山寨App泛濫。無論App在哪個平臺上線都會面對激烈的競爭和被山寨化的威脅，所以上線時要快速鋪開市場，綜合渠道資源能力越強，就越能獲得成功。

3.2 展示App

用戶在發布平臺主要通過排行榜、精選推薦和搜索發現App。

（1）排行榜。

應用商店是展現App最重要的舞臺。應用商店榜單式的呈現模式，使得在排行榜上靠前的App獲得大量下載，而靠后的甚至無人問津。研究如何在熱門應用排行榜或分類排行榜上獲得很好的排名是App營銷的重點。

蘋果商店的排名算法主要基于應用的下載量和下載速度。為了提高應用排名， App需要獲得大量下載，為了維護好的排名，需要繼續獲得新的下載量。曾經一度出現通過人工下載App刷排行榜的做法。為應對這些不誠信的做法，蘋果的排名還參考用戶評價、用戶參與度、在應用中花費的時間和應用打開次數等。[4]用戶評價在4星以上的App排名靠前，此外，通過給App設定一個有一定相關度、比較冷門、應用較少的類別，使App獲得更多的曝光度和下載量，也能顯著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索決定App的自然曝光率，要通過搜索引擎優化提高下載量。

（2）精選推薦。

成為精選能得到大量下載，但與排行榜的異常激烈競爭不同，精選推薦主要通過人工選擇，是避免“劣幣驅逐良幣”，有助于優秀App脫穎而出的好方法。App具有普遍的受眾，而且定位夠獨特才有機會被應用商店編輯賞識。如果能把應用的進展情況跟編輯分享，虛心接受他們的建議，無疑能增加成為精選推薦的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精選外，用戶也通過搜索查找感興趣的App。關鍵字在搜索中起著決定性的作用：在App命名中使用正確的關鍵字，在App的描述中更多使用關鍵字，在App描述的主體中使用關鍵字。

4 促銷策略

App推廣可以借助所有的媒體進行整合營銷。除了應用商店外，通過電視、車載電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等傳統媒體宣傳，通過論壇、博客、微博、QQ等社交網絡和移動廣告聯盟、App之間免費換量合作等推廣。這里介紹幾個行之有效的方法。

4.1 限免

限時提供免費下載是行之有效的App促銷手段，在某一特定時段向用戶提供無廣告、無注冊要求或其他附加條件的高級應用會吸引潛在用戶下載試用App。收費的應用發布的免費促銷本身就是新聞，有愛應用、每日應用等網站或博客會報道這些促銷信息，擴大App的曝光度。

4.2 參與綜藝節目

2013年1月，唱吧、墨跡天氣等五款App因亮相湖南衛視的“天天向上”節目而用戶激增。[5]借助“天天向上”的人氣，提高了知名度，激發了電視機前和電腦前節目觀眾的下載。

4.3 回饋老客戶

交通銀行通過贈送10000積分的方式，獎勵老客戶下載并登陸使用App。使手機銀行短時間內就投入使用。

4.4 事件營銷

易信上線就以大事件的形式昭告天下，網易和電信的合作使這款App很快就登上了App排行榜的前幾位。不久，又以新聞的形式發布了國際電話免費打的新功能，使用戶保持著對易信的關注。

5 結語

在App被普遍使用的今天，App營銷顯得越是重要。提高App的下載量有很多方法，但最根本的是要設計一款好的App，只有用戶體驗好的App才能不被卸載或束之高閣，也才有可能產生良好的口碑效益，帶來更多的下載量。

參考文獻

[1] 蘇揚.App Store誕生記：5周年85萬應用和500億次下載[EB/OL].騰訊數碼，2013-07-09.

[2] 唐風.分析稱蘋果iOS應用商店三分之二為僵尸應用[EB/OL].新浪科技，2012-08-01.

[3] 徐銀燕.手游闖關生存術，城市之間，2013，6（105）：36.

[4] 位明旭.蘋果應用商店新排名算法：可能引入用戶評價.2013-08-25.

[5] 牟宗娜.五款App因亮相天天向上用戶激增傳統媒體或成營銷途徑[EB/OL].中國廣播網.endprint