寡頭雙渠道古諾博弈模型

苑春　閆琳　柴國榮

摘要：基于雙渠道古諾博弈模型，本文比較了三種不同情況下的渠道選擇博弈及其均衡。分析發現在這三種情況下，降低某渠道的單位變動運營成本，提高消費者對某渠道的偏好程度，以及在避開“差異化陷阱”的條件下擴大某渠道與其他渠道的差異，都可以增加該渠道的均衡銷量；而博弈結果是視具體參數而定的，任何情況下均為最優的渠道選擇是不存在的；一般情況下，企業兼營雙渠道時，設置相同的線下和線上價格是一種缺乏經濟效率的安排。這也意味著，蘇寧選擇雙渠道同價策略，可能無法實現雙渠道經營下的最優定價。

關鍵詞：雙渠道競爭；雙寡頭；古諾博弈；最優定價

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）05006506doi：10.11847/fj.33.5.65

Abstract：Based on a Cournot duopoly model of dualchannel competition， this paper analyzes and compares the equilibrium of games of three different situations. The findings are： decreasing the unit variable cost of operation， increasing the degree of consumer preference， and differentiating one channel from the other under a certain conditions will increase the equilibrium sales in quantity of this channel； generally， to set an equal price for both channels is out of the optimal choice for a firm， which in turn indicates that Suning may not set the optimal price for its dualchannel operation.

Key words：dualchannel competition； duopoly； Cournot game； optimal pricesetting

1引言

隨著互聯網技術的迅猛發展，網絡零售異軍突起，中國零售業已進入雙渠道競爭格局。為了應對雙渠道競爭，不少以傳統渠道為主的零售企業也紛紛建立起了自己的網絡渠道。2013年6月8日，蘇寧正式宣布實施雙渠道（傳統渠道與網絡渠道）同價策略。雙渠道同價策略是否實現了雙渠道競爭環境下的最優定價呢？在本文中，我們將應用古諾博弈模型對雙渠道環境下的企業競爭問題做深入的理論分析，并在此基礎上，對蘇寧雙渠道同價策略做出評價。

近年來，雙渠道競爭問題逐漸引起了國內外學者的關注。其中，國外學者的研究主要集中在以下幾個方面：（1）企業兼營雙渠道的可行性。Rhee和Park認為，如果消費者可以分為價格敏感和服務敏感兩類，且兩類消費者對零售服務的價值評價相同，企業就可以選擇兼營雙渠道的經營模式來實現利潤最大化[1]。……