寡頭雙渠道古諾博弈模型

苑春　閆琳　柴國榮

摘要：基于雙渠道古諾博弈模型，本文比較了三種不同情況下的渠道選擇博弈及其均衡。分析發現在這三種情況下，降低某渠道的單位變動運營成本，提高消費者對某渠道的偏好程度，以及在避開“差異化陷阱”的條件下擴大某渠道與其他渠道的差異，都可以增加該渠道的均衡銷量；而博弈結果是視具體參數而定的，任何情況下均為最優的渠道選擇是不存在的；一般情況下，企業兼營雙渠道時，設置相同的線下和線上價格是一種缺乏經濟效率的安排。這也意味著，蘇寧選擇雙渠道同價策略，可能無法實現雙渠道經營下的最優定價。

關鍵詞：雙渠道競爭；雙寡頭；古諾博弈；最優定價

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）05006506doi：10.11847/fj.33.5.65

Abstract：Based on a Cournot duopoly model of dualchannel competition， this paper analyzes and compares the equilibrium of games of three different situations. The findings are： decreasing the unit variable cost of operation， increasing the degree of consumer preference， and differentiating one channel from the other under a certain conditions will increase the equilibrium sales in quantity of this channel； generally， to set an equal price for both channels is out of the optimal choice for a firm， which in turn indicates that Suning may not set the optimal price for its dualchannel operation.

Key words：dualchannel competition； duopoly； Cournot game； optimal pricesetting

1引言

隨著互聯網技術的迅猛發展，網絡零售異軍突起，中國零售業已進入雙渠道競爭格局。為了應對雙渠道競爭，不少以傳統渠道為主的零售企業也紛紛建立起了自己的網絡渠道。2013年6月8日，蘇寧正式宣布實施雙渠道（傳統渠道與網絡渠道）同價策略。雙渠道同價策略是否實現了雙渠道競爭環境下的最優定價呢？在本文中，我們將應用古諾博弈模型對雙渠道環境下的企業競爭問題做深入的理論分析，并在此基礎上，對蘇寧雙渠道同價策略做出評價。

近年來，雙渠道競爭問題逐漸引起了國內外學者的關注。其中，國外學者的研究主要集中在以下幾個方面：（1）企業兼營雙渠道的可行性。Rhee和Park認為，如果消費者可以分為價格敏感和服務敏感兩類，且兩類消費者對零售服務的價值評價相同，企業就可以選擇兼營雙渠道的經營模式來實現利潤最大化[1]。Dumrongsiri等在制造商可同時選擇傳統渠道和網絡渠道的背景下，構建了一個制造商決定直銷價格，零售商決定市場價格和訂購量，顧客依據市場價格和服務質量選擇購買渠道的博弈模型，發現在分銷成本高，而批發價格和需求量變動都低的情況下，制造商更樂于開展雙渠道策略[2]。Parka和Kehb則比較了制造商在兼營雙渠道、專營傳統渠道以及專營網絡渠道三種情況下的利潤情況，指出任何情況下總是最優的渠道經營模式是不存在的[3]。（2）新建網絡渠道對傳統渠道的影響。Tsay和Agrawal在考慮網絡渠道的出現會引起“渠道沖突”的情況下，認為不同的渠道有著不同的銷售努力成本，增加網絡渠道不會對傳統渠道造成不良影響，反而能使其受益[4]。Chiang等通過對納入顧客網絡渠道接受度這一因素的博弈模型進行分析，也得出了相似的結論[5]。（3）雙渠道實行的價格問題。Balasubramanian通過伯川德博弈模型，分析了制造商通過網絡渠道和傳統渠道進行經營的價格競爭問題，發現在雙渠道競爭環境下，制造商網絡渠道的信息覆蓋率與利潤之間并不存在正相關關系，網絡銷售的核心問題是選擇最優信息覆蓋率以實現利潤最大化[6]。Cattani等從渠道的便利性考慮，探討了兩層供應鏈體系中，制造商增加網絡渠道后，兩種銷售渠道的定價問題[7]。Brynjolfsson和Smith則通過收集圖書和CD兩類產品的相關價格數據，從實證角度分析了雙渠道定價行為[8]。

國內學者同樣對雙渠道的定價問題進行了廣泛的研究。盛天翔和劉春林構建了一個雙寡頭城市線性Hotelling模型，發現提高電子商務成熟度，會使網絡渠道和傳統渠道的銷售價格都降低，但是傳統渠道的價格降低速度要快于網絡渠道；網上購物成本越高，網絡渠道的價格就越傾向于低于傳統渠道[9]。陳云等將電子商務實施度添加到了對雙渠道定價行為的研究中，發現在網絡渠道購買商品的顧客價值評價大于傳統渠道購買的條件下，與網絡渠道零售商和傳統渠道零售商相比，雙渠道零售商更傾向于較高的定價[10]。王虹和周晶針對由網絡渠道和傳統渠道組成的供應鏈，研究了需求同時受價格和廣告投入影響的情況下供應鏈的最優決策問題，結果發現對制造商和整個雙渠道供應鏈而言，采用價格非一致模式優于價格一致模式，而對零售商而言，在一定條件下價格一致模式于己有利[11]。許傳永等則研究了一類兩層雙渠道供應鏈的定價問題[12]。

苑春，等：寡頭雙渠道古諾博弈模型——兼議蘇寧雙渠道同價策略

Vol.33， No.5預測2014年第5期

然而，盡管取得了豐碩的研究成果，現有文獻中大多從制造商的角度考慮雙渠道競爭問題，較多地關注制造商的網絡直營問題，而較少從終端零售商的視角來建模分析。這與我國雙渠道競爭的實際情況嚴重不符。實際情況是，與淘寶、京東和蘇寧易購等網絡零售巨頭相比，制造商網絡直營所占的銷售份額很低，直營銷售未成氣候。與大多數已有文獻不同，我們的研究直接分析了終端零售商的雙渠道競爭問題，對于實際存在的困擾零售企業且亟待解決的突出問題具有較好的針對性。

2假設與模型

我們假設代表性消費者關于某種或某類特定的商品具有如下的效用函數

命題9表明在企業都選擇兼營雙渠道的情況下，一定參數范圍內，會產生某一渠道的總銷量隨差異化的增大而增加，而另一渠道的總銷量則會隨差異化的增大而減小的情況。

綜合以上分析，我們得到的結論和啟發如下：

（1）在雙渠道競爭環境下，為了實現利潤最大化，企業一般應針對不同渠道的具體情況制定不同的銷售價格，而不是為傳統渠道和網絡渠道制定一個統一的價格。鑒于此，我們認為蘇寧的雙渠道同價策略是缺乏效率的，面對雙渠道競爭環境，蘇寧應合理區分網上渠道和傳統渠道銷售的商品及其型號，并根據市場的具體情況，對不同渠道的商品進行最優定價。

（2）在其他條件不變時，增強消費者對特定渠道的偏好、降低單位變動運營成本可以有效地提高該渠道銷量，在一定條件下還可以提高該渠道的銷售利潤。

（3）在一定條件下企業單方面進行渠道擴張會減少舊有渠道的銷量，而在另外的條件下則會增加舊有渠道的銷量。鑒于此，企業在進行渠道擴張時不得不考慮企業面臨的具體情況，不能主觀地盲目擴張。

（4）一般認為，企業為了利潤最大化，應推行差異化策略，然而我們的分析卻表明，至少在雙渠道競爭環境中，存在“差異化陷阱”。因此只有把握好本企業所處的具體條件，才能決定應該實施差異化戰略還是趨同化戰略。

4結語與展望

根據以上分析，我們得出了蘇寧雙渠道同價策略缺乏效率的結論，同時蘇寧2013年第三季度報告的數據也支持了我們的這一結論。自蘇寧實施雙渠道同價策略以來，蘇寧的營業總收入和營業利潤便直線下滑。蘇寧2013年前三季度凈利潤較2012年同期下降73.41%。與此形成鮮明對照的是，沒有實施雙渠道同價的國美電器2013年前三季度的凈利潤為5.82億元人民幣，而就在一年以前，國美還虧損6.87億元。蘇寧和國美同屬國內傳統家用電器經銷巨頭，面臨著基本相同的競爭環境和巨大挑戰。在國美凈利潤大增的情況下，蘇寧的凈利潤卻大幅度下降，雙渠道同價策略的低效率可見一斑。

作為現實中雙渠道博弈的一個高度簡化，本文全面分析和討論了雙寡頭雙渠道博弈的多種可能情況，發現雙寡頭雙渠道博弈的均衡結果取決于各項參數并呈現相當的規律性。掌握這些規律性會對企業在雙渠道競爭環境下的正確決策有所幫助。雖然我們只分析了雙寡頭模型，但是我們的模型可以方便地擴展到多家實體店和網店博弈的情形。我們認為，未來關于雙渠道博弈的研究，一方面應該通過實證來檢驗現有的模型和理論；另一方面隨著經濟全球化的不斷發展，研究者更應關注跨市場，特別是跨國際市場的雙渠道競爭問題。

參考文獻：

[1]Rhee B， Park S. Online store as a new direct channel and emerging hybrid channel system[Z]. Hong Kong： Hong Kong University of Science and Technology， 1999.

[2]Dumrongsiri A， Fan M， Jain A， et al.. A supply chain model with direct and retail channels[J]. European Journal of Operational Research， 2008， 187（3）： 691718.

[3]Parka S Y， Kehb H T. Modeling hybrid distribution channels： a gametheoretic analysis[J]. Journal Retailing and Consumer Service， 2003， 10（2）： 155167.

[4]Tsay A， Agrawal N. Channel conflict and coordination in the ecommerce age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93110.

[5]Chiang W K， Chhajed D， Hess J D. Direct marketing， indirect profits ： a strategic analysis of dualchannel supplychain design[J]. Management Science， 2003， 49（1）： 120.

[6]Balasubramanian S. Mail versus mall： a strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers[J]. Marketing Science， 1998， 17（3）： 181195.

[7]Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al.. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006， 15（1）： 4056.

[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.

[9]盛天翔，劉春林.網絡渠道與傳統渠道價格差異的競爭分析[J].管理科學，2011，（3）：5664.

[10]陳云，王浣塵，沈惠璋.互聯網環境下雙渠道零售商的定價策略研究[J].管理工程學報，2008，（1）：3439.

[11]王虹，周晶.不同價格模式下的雙渠道供應鏈決策研究[J].中國管理科學，2009，（6）：8490.

[12]許傳永，茍清龍，周垂日，等.兩層雙渠道供應鏈的定價問題[J].系統工程理論與實踐，2010，（10）：17411752.

[13]IT時報.蘇寧再提雙線同價，實體店將不可避免陷入虧損[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130608/n378404713.shtml，20130608.

[14]八品.蘇寧統一線下線上價格 面臨三大挑戰[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.

然而，盡管取得了豐碩的研究成果，現有文獻中大多從制造商的角度考慮雙渠道競爭問題，較多地關注制造商的網絡直營問題，而較少從終端零售商的視角來建模分析。這與我國雙渠道競爭的實際情況嚴重不符。實際情況是，與淘寶、京東和蘇寧易購等網絡零售巨頭相比，制造商網絡直營所占的銷售份額很低，直營銷售未成氣候。與大多數已有文獻不同，我們的研究直接分析了終端零售商的雙渠道競爭問題，對于實際存在的困擾零售企業且亟待解決的突出問題具有較好的針對性。

2假設與模型

我們假設代表性消費者關于某種或某類特定的商品具有如下的效用函數

命題9表明在企業都選擇兼營雙渠道的情況下，一定參數范圍內，會產生某一渠道的總銷量隨差異化的增大而增加，而另一渠道的總銷量則會隨差異化的增大而減小的情況。

綜合以上分析，我們得到的結論和啟發如下：

（1）在雙渠道競爭環境下，為了實現利潤最大化，企業一般應針對不同渠道的具體情況制定不同的銷售價格，而不是為傳統渠道和網絡渠道制定一個統一的價格。鑒于此，我們認為蘇寧的雙渠道同價策略是缺乏效率的，面對雙渠道競爭環境，蘇寧應合理區分網上渠道和傳統渠道銷售的商品及其型號，并根據市場的具體情況，對不同渠道的商品進行最優定價。

（2）在其他條件不變時，增強消費者對特定渠道的偏好、降低單位變動運營成本可以有效地提高該渠道銷量，在一定條件下還可以提高該渠道的銷售利潤。

（3）在一定條件下企業單方面進行渠道擴張會減少舊有渠道的銷量，而在另外的條件下則會增加舊有渠道的銷量。鑒于此，企業在進行渠道擴張時不得不考慮企業面臨的具體情況，不能主觀地盲目擴張。

（4）一般認為，企業為了利潤最大化，應推行差異化策略，然而我們的分析卻表明，至少在雙渠道競爭環境中，存在“差異化陷阱”。因此只有把握好本企業所處的具體條件，才能決定應該實施差異化戰略還是趨同化戰略。

4結語與展望

根據以上分析，我們得出了蘇寧雙渠道同價策略缺乏效率的結論，同時蘇寧2013年第三季度報告的數據也支持了我們的這一結論。自蘇寧實施雙渠道同價策略以來，蘇寧的營業總收入和營業利潤便直線下滑。蘇寧2013年前三季度凈利潤較2012年同期下降73.41%。與此形成鮮明對照的是，沒有實施雙渠道同價的國美電器2013年前三季度的凈利潤為5.82億元人民幣，而就在一年以前，國美還虧損6.87億元。蘇寧和國美同屬國內傳統家用電器經銷巨頭，面臨著基本相同的競爭環境和巨大挑戰。在國美凈利潤大增的情況下，蘇寧的凈利潤卻大幅度下降，雙渠道同價策略的低效率可見一斑。

作為現實中雙渠道博弈的一個高度簡化，本文全面分析和討論了雙寡頭雙渠道博弈的多種可能情況，發現雙寡頭雙渠道博弈的均衡結果取決于各項參數并呈現相當的規律性。掌握這些規律性會對企業在雙渠道競爭環境下的正確決策有所幫助。雖然我們只分析了雙寡頭模型，但是我們的模型可以方便地擴展到多家實體店和網店博弈的情形。我們認為，未來關于雙渠道博弈的研究，一方面應該通過實證來檢驗現有的模型和理論；另一方面隨著經濟全球化的不斷發展，研究者更應關注跨市場，特別是跨國際市場的雙渠道競爭問題。

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[6]Balasubramanian S. Mail versus mall： a strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers[J]. Marketing Science， 1998， 17（3）： 181195.

[7]Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al.. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006， 15（1）： 4056.

[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.

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[14]八品.蘇寧統一線下線上價格 面臨三大挑戰[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.

然而，盡管取得了豐碩的研究成果，現有文獻中大多從制造商的角度考慮雙渠道競爭問題，較多地關注制造商的網絡直營問題，而較少從終端零售商的視角來建模分析。這與我國雙渠道競爭的實際情況嚴重不符。實際情況是，與淘寶、京東和蘇寧易購等網絡零售巨頭相比，制造商網絡直營所占的銷售份額很低，直營銷售未成氣候。與大多數已有文獻不同，我們的研究直接分析了終端零售商的雙渠道競爭問題，對于實際存在的困擾零售企業且亟待解決的突出問題具有較好的針對性。

2假設與模型

我們假設代表性消費者關于某種或某類特定的商品具有如下的效用函數

命題9表明在企業都選擇兼營雙渠道的情況下，一定參數范圍內，會產生某一渠道的總銷量隨差異化的增大而增加，而另一渠道的總銷量則會隨差異化的增大而減小的情況。

綜合以上分析，我們得到的結論和啟發如下：

（1）在雙渠道競爭環境下，為了實現利潤最大化，企業一般應針對不同渠道的具體情況制定不同的銷售價格，而不是為傳統渠道和網絡渠道制定一個統一的價格。鑒于此，我們認為蘇寧的雙渠道同價策略是缺乏效率的，面對雙渠道競爭環境，蘇寧應合理區分網上渠道和傳統渠道銷售的商品及其型號，并根據市場的具體情況，對不同渠道的商品進行最優定價。

（2）在其他條件不變時，增強消費者對特定渠道的偏好、降低單位變動運營成本可以有效地提高該渠道銷量，在一定條件下還可以提高該渠道的銷售利潤。

（3）在一定條件下企業單方面進行渠道擴張會減少舊有渠道的銷量，而在另外的條件下則會增加舊有渠道的銷量。鑒于此，企業在進行渠道擴張時不得不考慮企業面臨的具體情況，不能主觀地盲目擴張。

（4）一般認為，企業為了利潤最大化，應推行差異化策略，然而我們的分析卻表明，至少在雙渠道競爭環境中，存在“差異化陷阱”。因此只有把握好本企業所處的具體條件，才能決定應該實施差異化戰略還是趨同化戰略。

4結語與展望

根據以上分析，我們得出了蘇寧雙渠道同價策略缺乏效率的結論，同時蘇寧2013年第三季度報告的數據也支持了我們的這一結論。自蘇寧實施雙渠道同價策略以來，蘇寧的營業總收入和營業利潤便直線下滑。蘇寧2013年前三季度凈利潤較2012年同期下降73.41%。與此形成鮮明對照的是，沒有實施雙渠道同價的國美電器2013年前三季度的凈利潤為5.82億元人民幣，而就在一年以前，國美還虧損6.87億元。蘇寧和國美同屬國內傳統家用電器經銷巨頭，面臨著基本相同的競爭環境和巨大挑戰。在國美凈利潤大增的情況下，蘇寧的凈利潤卻大幅度下降，雙渠道同價策略的低效率可見一斑。

作為現實中雙渠道博弈的一個高度簡化，本文全面分析和討論了雙寡頭雙渠道博弈的多種可能情況，發現雙寡頭雙渠道博弈的均衡結果取決于各項參數并呈現相當的規律性。掌握這些規律性會對企業在雙渠道競爭環境下的正確決策有所幫助。雖然我們只分析了雙寡頭模型，但是我們的模型可以方便地擴展到多家實體店和網店博弈的情形。我們認為，未來關于雙渠道博弈的研究，一方面應該通過實證來檢驗現有的模型和理論；另一方面隨著經濟全球化的不斷發展，研究者更應關注跨市場，特別是跨國際市場的雙渠道競爭問題。

參考文獻：

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[5]Chiang W K， Chhajed D， Hess J D. Direct marketing， indirect profits ： a strategic analysis of dualchannel supplychain design[J]. Management Science， 2003， 49（1）： 120.

[6]Balasubramanian S. Mail versus mall： a strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers[J]. Marketing Science， 1998， 17（3）： 181195.

[7]Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al.. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006， 15（1）： 4056.

[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.

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[11]王虹，周晶.不同價格模式下的雙渠道供應鏈決策研究[J].中國管理科學，2009，（6）：8490.

[12]許傳永，茍清龍，周垂日，等.兩層雙渠道供應鏈的定價問題[J].系統工程理論與實踐，2010，（10）：17411752.

[13]IT時報.蘇寧再提雙線同價，實體店將不可避免陷入虧損[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130608/n378404713.shtml，20130608.

[14]八品.蘇寧統一線下線上價格 面臨三大挑戰[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.