吳曉波頻道：一切價值將重估

自微信公眾號誕生以來，很多優(yōu)秀的傳媒人紛紛開設(shè)自己的公眾號。曾有一段時問，不少人認(rèn)為，這是優(yōu)秀媒體人的最好出路。但事實是，大多數(shù)以個人力量開設(shè)的公眾號舉步維艱，難以持續(xù)。當(dāng)然，這里也有奇跡。當(dāng)大家都開始反思微信公眾號的生命力究竟有多長時，財經(jīng)作家吳曉波于2014年5月8日毅然開通了以自己姓名命名的公眾號。如今，每天都有1000多人成為他的新粉絲，同時有一兩百人取消對他的關(guān)注，他覺得這樣很好，沉淀下來的才是真正的鐵桿。

“天下事，在局外吶喊議論，總是無益，必須躬自入局，挺膺負(fù)責(zé)，乃有成事之可冀。”這句話是曾國藩所言，雷蒙·阿隆也講過類似的話，他稱之為“介入的旁觀者”。

2014年5月8日，我“躬自入局”，由旁觀而介入，開出吳曉波頻道，今天，恰逢百日，乃有報告。

——“吳曉波頻道”：一個自媒體人的百日報告

好文章比你想象的走得更遠(yuǎn)

吳曉波頻道的公眾號訂戶數(shù)，在6月8日突破10萬，到百日時為24萬。每周兩個專欄，圖文閱讀率為21%到80%，最高一篇的閱讀量超過20萬，如果加上其他公眾號和微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量可能需乘以10倍。也就是說，自媒體的文本傳播效率為前所未見，好文章比你想象的走得更遠(yuǎn)。

視頻在愛奇藝每周一期，平均每集點擊量為84萬，從后臺數(shù)據(jù)看，收視人群約65%為男生，與公眾號訂戶特征一致，平均收視完成率為14%左右，高于一般娛樂節(jié)目的三到四倍。另一個讓我非常吃驚的數(shù)據(jù)是，87%的人是在移動客戶端收看節(jié)目的，世界真的已經(jīng)“小屏化”了。

從6月下旬開始，自發(fā)組織的城市書友會出現(xiàn)，到百日時，已有30個城市組建了書友會，其中，9個城市選出了管理員，他們負(fù)責(zé)各自城市的讀書活動；我特意推薦了“羅伯特議事規(guī)則”給讀者們，這是第一次書友會必須共同學(xué)習(xí)、分享的環(huán)節(jié)，在討論任何事情之前，我們應(yīng)學(xué)習(xí)如何討論，這是公民民主素質(zhì)的基礎(chǔ)教育。我原本的讀者年齡應(yīng)在50后到70后之間，而參加書友會同學(xué)的年紀(jì)大多為80后乃至90后，這是讓我非常歡喜的。

把核心生產(chǎn)權(quán)利還給讀者

“小步快跑，快速迭代”，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，所以，“頻道”100天的運營就是一個不斷試錯的過程。我進(jìn)行了3次“知識產(chǎn)權(quán)實驗”，得失心知。

第一次實驗是關(guān)于商業(yè)化運營。

7月8日，我發(fā)布“知識產(chǎn)權(quán)實驗”第一號，宣布在文章中插刊商業(yè)廣告，“為了讓寫作者寫得更好，首先要讓我們活得更好”，同時，我希望“所有轉(zhuǎn)載我的專欄的公眾號、平臺，在轉(zhuǎn)走文字、圖表和照片的同時，請帶走我的廣告；你們尊重我的工作，其實也是尊重你們自己的工作。”為此我還專門就“開始在專欄中插刊廣告”做了一個投票，7550人參與，約23%反對，7%“愿意付費閱讀，但不愿意看到廣告”，70%“支持這樣的做法”。

結(jié)果是，廣告插刊并沒有引起反感，但“轉(zhuǎn)載帶走廣告”完全無效。在這100天里，大多數(shù)公眾號在轉(zhuǎn)載文章時會提示出處，但全部剝離了廣告。這種生態(tài)是值得討論的。

第二次實驗是關(guān)于平臺化運營。

7月18日，我發(fā)布“財經(jīng)創(chuàng)作平臺計劃”，推出“薦文”欄目，邀約大家為頻道寫稿，同時還在公眾號里招募6位獨立審稿員，他們將負(fù)責(zé)從投稿中選出好文章，最后由我審定刊出。運行兩周后發(fā)現(xiàn)問題，來稿五花八門，質(zhì)量良莠不齊。于是在8月11日，迭代推出“話題墻”，向訂戶征集他們關(guān)心的話題，由獨立審稿員精選，每周掛出10個財經(jīng)話題，公開PK征稿。

我想做這樣的一個實驗：把選題權(quán)、寫稿權(quán)和審稿權(quán)——這3個文本生產(chǎn)的核心權(quán)利，都一股腦兒地還給讀者，從而形成一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的、近似“失控”的文本生產(chǎn)平臺。眾所周知的是，財經(jīng)寫作的專業(yè)性很強(qiáng)，所以財經(jīng)媒體的生產(chǎn)成本最高、管理難度最大，我希望用互聯(lián)網(wǎng)的思維重構(gòu)財經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)的流程。這個實驗才剛剛開局，卻也是我迄今最為興奮的一點。

第三次實驗是多媒體化運營。

從7月中旬開始，我在愛奇藝的視頻節(jié)目中大量增加了視頻與公眾號的互動環(huán)節(jié)，比如，提示觀眾去公眾號收看一篇與本期節(jié)目相關(guān)的專題文章，發(fā)起一個讓觀眾和訂戶可以共同參與的主題活動，等等。從后臺看，這些環(huán)節(jié)的設(shè)計激發(fā)了年輕觀眾的參與性，多媒體的發(fā)酵效應(yīng)是顯著的。再接下來，“視頻一公眾號一線下書友會”又可能構(gòu)成一個閉環(huán)的生態(tài)模式，這將是“吳曉波頻道”在未來要探索的方向。

一切價值都將重估

這過去的100天，在我20多年的職業(yè)生涯中，是最忙亂、焦慮和亢奮的100天。我在打一場完全陌生、毫無取勝把握的一個人的戰(zhàn)爭。

傳統(tǒng)寫作者和媒體，從紙質(zhì)狀態(tài)向移動互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)的大轉(zhuǎn)移，帶有強(qiáng)烈的“自毀+重生”的特征。在過去的很多年里，媒體業(yè)態(tài)的進(jìn)化是線性的、資源就地重整性的，好比在一塊土地上，扒掉老房子，重新建一個功能更豐富的新房子。而此次轉(zhuǎn)移，則不是“舊房重修”，而是“異地新建”，所有的舊世界里形成的價值都必須被重估，比如品牌，比如專業(yè)流程，比如商業(yè)兌現(xiàn)方式，比如讀者勾聯(lián)模式，如此種種，有多少可以被帶進(jìn)新世界，有哪些將被徹底顛覆，至今都是未知數(shù)。很多寫作者及媒體的困局正在于：人人都知道舊世界要崩塌了，但大多數(shù)人沒有在新世界找到生存的辦法，大量的“死亡”、萎縮正在這次大轉(zhuǎn)移中慘烈地發(fā)生。

100天里，我一直在追問的問題，均與上述困境有關(guān)，以下結(jié)論，是個人不成熟的觀點：

媒體品牌：絕大多數(shù)、缺乏人格化特征的媒體品牌，變成了“沉重的十字架”，將在新世界里失效，我的老同學(xué)邱兵創(chuàng)辦“澎湃”，毅然舍棄苦心經(jīng)營了10年的東方早報品牌，確是明智而有勇氣的行動；

讀者資源：絕大多數(shù)的紙質(zhì)讀者資源因閱讀場景的改變而沒有被轉(zhuǎn)換的價值；

創(chuàng)作流程：自上而下、缺乏互動的創(chuàng)作流程將被徹底拋棄；

發(fā)行資源：全部的發(fā)行渠道沒有被轉(zhuǎn)換的價值。

以上談到的三種資源都很有意義，但需要被價值再造的資源則包括：

核心內(nèi)容能力：在非線性、社交化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有強(qiáng)大的傳播力和黏性，這是寫作者萬不可妄自菲薄的地方，關(guān)鍵在于，內(nèi)容需要被置于一個垂直、互動的狀態(tài)下，而其兌現(xiàn)將更多的以流量分成和產(chǎn)品創(chuàng)新的方式發(fā)生。

廣告資源：很多人將廣告視為“老錢”，我深不以為然，在這100天里，我接觸了眾多傳統(tǒng)公司CEO，從賣電器的到賣奶粉的，他們的困擾都是“如何在新媒體里投放廣告、重新找到消費者”，這是一個500億級的市場，也就是說，廣告主與媒體業(yè)者面臨的困境是一樣的，兩者亟應(yīng)互相擁抱，攜手探索。在這里，我必須感謝寶珀，他們對我的盲目信任現(xiàn)在看來是值得的。

近年來，我癡迷于德里達(dá)的解構(gòu)主義哲學(xué)，在這位“法蘭西壞孩子”看來，當(dāng)今世界“真理不在場，中心不可及”，所以人們應(yīng)“出自于哲學(xué)，反過來對抗哲學(xué)”，“通過一種雙重姿態(tài)、雙重科學(xué)、雙重書寫，將傳統(tǒng)的二元對立顛倒過來。”當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)世界徹底顛覆的今天，從1日世界沖殺出來的我們，當(dāng)有足夠的勇敢進(jìn)行自我解構(gòu)，用互聯(lián)網(wǎng)來反抗互聯(lián)網(wǎng)。endprint