爭奪社區生意

陳紀英

十年前，付長寶創立了八通網，迄今已是北京最大的社區門戶網站。在北京，還有好幾個大的社區網站，比如天通苑、回龍觀社區網等。最早的社區概念創業者是社區網站，他們提供的服務主要停留在信息層面，盡管這些社區網站在當地已經家喻戶曉，但始終營收有限。八通網的每年營收不過幾百萬元，這在北京還是最好的。

十年之后，阿里、順豐、京東紛紛加入搶占小區行列，使社區的服務不但覆蓋了信息流、資金流、物流等，更是從信息遞進到具體的服務，呈現更加多元和系統化的點對點服務。

社區網站：長不大的生意

為什么當初要建八通網？

因為冷清。偏遠的通州當時沒有社區，只有小區。八通網最早叫新華聯論壇，那是通州一個小區的名字。

2003年3月，付長寶搬到了通州。

“那時候覺得通州跟北京離得特別遠，跟個孤島一樣。”付長寶說。平頭，臉色黝黑的他，帶著一種樸實的親和力。

小區剛建成，周邊配套設施不全，沒有電影院、沒有KTV，什么都沒有。周末待著，無所事事。居民們誰也不認識誰，沒有社交生活。

付長寶不喜歡這樣的日子，他喜歡北京的老四合院，那是一個熟人社會，房檐連著房檐，炒菜的香氣四處飄散，鄰居們抬頭不見低頭見，孩子們打鬧的笑聲從窗戶外傳過來，雜亂吵鬧，卻也透著股讓人心安的熱鬧親切，那才是生活。

冷清的日子實在難挨。付長寶創建了新華聯論壇。2003年年底連接通州和市區的八通線地鐵通車之后，通州逐漸熱鬧起來，上百個小區像發芽一樣就長起來了，多數小區沒有自己的網站，也成為了這個論壇的用戶，后來付長寶把它改名為八通網。

現在，整個通州新城150萬居民，八通網的注冊用戶到了90萬，用戶們除了來自通州，向更東邊能輻射到燕郊，往南則覆蓋了亦莊，往西甚至到了北京三環的中心地帶國貿區。

仔細觀察會發現，北京幾個比較大的社區網站，回龍觀社區網、天通苑社區網，都位于北京的郊區。這些小區規模都很大，配套設施不完善，早年間，小區居民都以外地人為主。正是線下社區生活的缺失，才催生了社區網站。相反，北京繁華的城六區，卻沒建成有影響力的社區網站。那里北京本地人多，社區生活相對豐富，而且各個區連成一片，沒有郊區的疏離感，區域屬性和特點也不明顯。

從2004年到2006年，八通網發展迅速，2006年，付長寶辭了職，成立公司開始運營八通網，全公司只有三四個人。

那一年，付長寶給八通網的定位是，通州網上大雜院。從建成至今，99%的內容都是網友自己生產的，版主是網友，搞線下活動的也是網友或者志愿者。

八通網最初的主要功能有三種：業主維權等；信息服務，哪里開飯館、租房信息、求職招聘等；滿足居民社交需求。

最早來通州那撥人，想到通州找到便宜房子，都來八通網上找。那時候還沒有如今耳熟能詳的分類信息網站，如58同城和趕集網。

還可以通過線上組織活動，打造線下的社區生活。線上有個各種各樣的活動帖子，乒乓球、足球、籃球，爬山，相親大會等，來的人帶著親朋好友，網站的用戶很快出現爆發式增長。

“很多人都是先注冊八通網，發現有共同興趣，然后在線下認識的。”付長寶說。

線上社區網站的發展，讓線下的小區變成了社區。

隨著北京人越來越多，現在八通網的社交功能已經降低，以本地信息服務和組織活動為主。

八通網有不到20個員工，其中大部分人員都是運營人員。比如今年幼升小的問題在通州特別突出，居民們在網站上建了帖子，也會直接打電話過來求助。

可包括八通網在內，社區網站看似火熱，在商業上的運營并不成功。

“最開始做八通網，純粹是公益性的，就沒想著能夠賺錢盈利。”不僅是付長寶，其他社區網站的創始人也都有類似想法。

付長寶還記得，2004年底，八通網有了第一筆收入——當時八通網準備搞個年終慶典，有個做生意的網民贊助了600元買禮品。

最開始幾年，社區網站找不到商業模式，一直處于投入期。八通網只有一個營銷人員，一直到2009年之前，都是客戶主動找上門來，網站都是被動營收為主。從2009年到2012年，基本上都是靠的在網站上的廣告區域投放硬廣，客戶以位于區域內的本地化企業為主。2012年之后，由于經濟形勢不好，而且隨著企業越來越看重互動性的、能提升交易量的廣告，廣告模式變成了硬廣告、線上互動和線下活動等多種形式。

但是目前八通網的收入仍然徘徊在幾百萬元。

這是所有社區網站面臨的難題，由于網站的覆蓋范圍是特定區域，用戶量和營收規模的天花板很低。

2010年，社區網站的概念熱鬧起來，曾有VC找上門來談投資，但是嗜利的VC們都很心急，希望能夠通過規模的迅速擴張和上市來獲利。這和付長寶理念不合，他覺得社區網站“心急做不成”。一直談不攏，付長寶心也慢慢涼了。

他不得不承認，社區網站，也許并非一門好生意。

而現在，用戶的增長也放緩了，也許是因為通州什么都有了，寬闊的馬路，氣派明亮的商場，KTV、電影院，人們有地方去逛去玩了，社交需求也降低了。微信和陌陌，都有搜尋附近的陌生人功能，小區的居民也許可以建個微信群，隨時都能說話。而且，外地人的比例也在下降，“現在整個通州一半本地人一半外地人。”付長寶說。線下的社交、娛樂、活動多了，線上的社區網站的重要性似乎就降低了。

社區創業2.0

幾乎相隔了十年，唐皓和梁昌霖才開始了創業。相對于第一代社區網站，他們是基于移動互聯網，是社區創業2.0版本。

對于梁昌霖和唐皓來說，這是一筆能解決社區問題、同時能夠帶來巨大利益的生意。

顯然，基于移動互聯網的第二代社區創業者，比付長寶們有更大的野心。

唐皓創立了“小區無憂”，這是一款基于移動O2O的小區生活信息服務平臺；梁昌霖則是“叮咚小區”創始人，叮咚小區是一款APP，自稱是“小區生活必備神器”，主要功能是小區生活服務加鄰里社交。

只是支撐社區生意的社會大背景仍沒有大的變化。中國社會科學院去年發布的《中國社會發展年度報告（2013）》顯示，在中國，社區生活至少在近4/5的公眾那里仍是完全缺失的。整體而言，參加過社會團體、公益組織活動的人數比例為9%。

唐皓發現，在城市，不斷的遷徙和流動導致鄰居之間依然非常陌生，而且居民對周圍的社會商業環境亦非常生疏，“特別是低頻次消費，比如開鎖、修馬桶、通管道，小區居民不知道誰的服務好，專業手藝人的價值也得不到體現”。

唐皓希望“小區無憂”能夠補足這個缺憾，把好的服務和好的手藝人連接上有需求的用戶。

梁昌霖對“叮咚小區”的定位則是 “讓社區生活更美好”。

“如果說移動互聯網是水，能夠到處流淌，鄰里社交就達到了沸點。”梁昌霖告訴《中國新聞周刊》。他很看好移動互聯在社區社交的應用未來。

因此，他決定把鄰里社交的功能單獨剝離出來，做一款獨立的移動端應用，定位在：小區生活服務，以及基于生活服務的小區社交。

不管是唐皓還是梁昌霖，與付長寶的想法都不一樣了。

比如，他們都覺得，社交功能不是最重要的。唐皓壓根認為，做小區社交沒前途。現在火熱的微信和陌陌，都有基于位置社交的功能，而且，業主們要是為了社交，直接拉個微信群，“干嗎還再需要一款社交產品呢”。

而梁昌霖的叮咚小區雖然有社交功能，但是這種社交是基于生活的需要，而非基于單純的興趣愛好，“我們先強調的生活服務，然后在這個基礎上產生了社交”。

這讓唐梁二人一開始就離商業很近。現在“小區無憂”已經有了收入，收入的來源是廣告，其中60%以上的收入來自商家，其他超過30%的收入則來自手藝人。做法類似淘寶，比如，用戶登錄小區無憂的界面，點擊“開鎖換鎖”，就能找到很多家提供開鎖服務的公司和個人，后者如果想獲得小區無憂的官方推薦，并且排在搜索頁的最前面，就需要繳納一定的廣告費。服務完畢，居民可以給對方各種評價。

唐皓覺得，在這一塊廣告收入中，未來來自手藝人的客戶數量將逐漸超過商家，“一些低頻次消費，用戶其實并不了解這塊市場，他們需要參考身邊鄰居的評價。手藝人通過小區無憂，可以積累信用，獲得和個人服務水平匹配的價格。”

移動互聯網時代的創業，更重要的是，一方面其超越了區域的限制，另一方面能夠利用地理位置對用戶和商家精準切割，每個用戶都可以找到自己所在的小區名稱。

曾在某房屋租售平臺擔任高管的唐皓則認為，在中國前20個大城市中，遷徙和流動至少還會持續15-20年，“然后，可能整個小區的居民結構相對穩定，各種關系沉淀下來，相對穩定的社會階層結構逐漸形成。”

商業模式更清晰、突破了區域天花板，更容易吸引到投資人，目前，小區無憂和叮咚小區已經拿到了投資。

說服投資人并不難。曾經在阿里巴巴集團工作過的唐皓相信自己在做一門大生意。“生活服務在發達國家都是第一大產業，而60%-70%的生活服務發生在小區周邊”。他算過賬，小區生活服務大概可以細分為200多項，其中僅物業一項的收入就超過1萬億。“這是個多大的市場”。

不過，盡管市場很巨大，前景似乎也很美好，但是道路卻很曲折漫長。每次自我介紹都用英文名開場的唐皓，需要面對的手藝人客戶，他們對移動互聯網并不熟悉，唐皓的調查顯示，大概只有10%的手藝人能夠熟練使用智能手機。所以，小區無憂的用戶甚至還不能在軟件里直接聯系手藝人，還得靠撥打電話。不過，他并不悲觀，他預計到2016年之前，將有超過一半的手藝人能熟練使用智能手機。“他們的動力是賺錢，能賺到錢當然會主動去學。同時會有一批年輕的手藝人，他們本來就會用智能手機”。

此外，與付長寶面臨的問題一樣，各個地方的用戶習慣、社區特點也不一樣，如何進行針對性的服務并不容易。比如北京的小區規模更大，每個小區的平均居住戶數大概是上海的1.7-1.8倍左右；而上海小區的樓層相比北京更高，商業分布比較均勻，這是上海的優點，意味著在每一單位面積，能夠連接用戶和商家更多，但是上海居民可能比北京居民更挑剔，對低品質服務的容忍度更低。

相比于很多輕應用，小區生活服務一端連接的是用戶，另外一端連接的則是各種各樣的商家，連接非常多樣化，也非常復雜，導致小區生活服務的用戶量增長相對緩慢，這是梁昌霖和唐皓將來需要共同面對的難題：“到底是需要龐大的地推團隊，還是通過其他方式服務用戶”，目前梁昌霖并沒有清晰的思路，“走一步看一步。”他說。

快遞“入侵”社區

當唐皓在上海運營小區無憂的時候，在相距不到200公里的杭州，順豐旗下的社區便利店“嘿客”吸引了一大批參觀者。

“嘿客”看起來與普通的社區便利店完全不同。常見的便利店里，擠滿了各式各樣的商品，店主們舍不得浪費任何一寸空間。

而“嘿客”店的實物商品很少——收銀臺后面擺著大大小小的順豐包裝盒，只有零零散散的幾種商品，比如大米和電飯煲等。

整個門店看起來更像一個廣告展示臺，墻壁上貼滿各種商品的海報，女鞋、手表、白酒等等。每樣商品配有圖片、價格標簽、商品簡介和專屬的二維碼，感覺如同在線下逛電子商務網站一樣，四面的墻壁就是巨大的電子商務網頁。只是，現在店內還無法通過掃描二維碼直接下單。如果顧客想買到這些產品，他們必須借助于店面正中央的兩臺電腦，選好商品后，讓店里的服務員代為購買，然后選擇到“嘿客”店自取或者送貨上門。

除了商品展示，店里還有很多店鋪的廣告，一張A5大小的宣傳單，闡述了“嘿客”的理念。

“嘿客，已全面入侵您的社區，您的生活即將改變。”

這張宣傳單闡述了這個新穎鋪店的四大基本功能。商品預購，出門就買——不管是杭州還是在北京，所有的“嘿客”都位于小區里。第二功能則是網購線下體驗。每個“嘿客”店，在角落里都有個試衣間。不過，顧客必須額外支付5元的試衣費用。

第三個功能則是便民服務。包括話費充值、機票預訂、水電繳費等。這些服務對于用戶是免費的，也是為了增加社區居民對嘿客的黏合度。

第四，快件自寄自取。為了鼓勵用戶來店里寄取快遞，還有每單2元錢的優惠。

其實，平均只有六七十平方米的順豐“嘿客”，承載了順豐創始人王衛更大的野心。盡管網購服務社區店還沒有成功的先例，但這也許是王衛不得不走的棋局。

順豐快遞服務的特點是價格高、服務好、為中高端客戶服務。但是最近幾年，整個快遞業的最大增長動力就是電子商務，而電子商務的用戶對價格相當敏感，這意味著貴為民營快遞業的老大，但順豐在搶占電子商務這塊大蛋糕時顯得有心無力。

2012年5月，順豐優選上線，其定位是全球中高端食品的網購商城。不過，一位前順豐優選員工告訴《中國新聞周刊》，由于業績不夠理想，第一任順豐優選總經理劉淼在網站上線五個月后就匆匆離職。

在這之后，京東、天貓、一號店、我買網都陸續進入這個市場，競爭日益激烈，順豐優選雖然能夠有快遞配送的優勢，但其核心競爭力并不明顯——比如，其用戶量和網站流量遠遠比不上天貓。而且，由于定位中高端食品，客戶群體也相對小眾。

現在，借助便利店，王衛想做一門大生意，“進軍大型的電子商務網站為時已晚，但可以尋求不用定位的電子商務模式”，王衛意識到，單純復制天貓和京東并不可取。

北京一家“嘿客”門店的店員告訴《中國新聞周刊》記者，未來，順豐也將建立一個電子商務網站，不同于順豐優選，這個網站的產品包羅萬象，豐富度類似于淘寶和天貓，而線下門店則是初期的切入口，也是有別于天貓和淘寶的特色所在。

王衛的計劃能夠實現嗎？至少到目前，還找不到任何樂觀的證據。

在杭州“嘿客”店，一個半小時內，熙熙攘攘來了二十多人，全是來尋求合作的商家，以及圍觀的記者，沒有一個顧客。一位店員透露，這家門店在所有杭州“嘿客”門店中，營業額最好，目前他們每天也只有十幾單或者幾十單業務。

一位順路進“嘿客”購物的顧客向《中國新聞周刊》表示，或許真正愿意來嘗試的是那些尚未形成網購習慣的中老年群體。這顯然和順豐最初的意愿不符，“嘿客”杭州區域的負責人解釋店名的來由，因為這個名字很潮很幽默，能吸引年輕人，而且，其廣告詞以及宣傳海報，也力圖迎合年輕人的審美。

科技博客PINGWEST網站的評論認為，“嘿客”做零售前景不大，最有前景的或許是加大其快遞業務的競爭力。

從去年開始，順豐就推出了“四日件”“電商特惠”等一系列針對電商市場的平價快遞，之后又推出了“電商速配”以及“順豐小盒”，價格區間位于8元-12元之間，價位已接近了“四通一達”。

因此一些業內人士認為，依靠“嘿客”和降價打出的組合拳，順豐得以強勢殺入平價快遞領域，或能夠從“四通一達”手里搶下一部分電商的包裹，迅速擴大順豐在快遞市場的份額。目前，位于北京市豐臺區的“嘿客”萬年花城店，寄取快件是其最大的營收來源。

如果未來順豐的客戶都到店里面自提快件，取代快遞員的上門服務，順豐快遞員的人力成本將會大大降低。根據王衛的計劃，到年底，順豐“嘿客”在全國的數量將會達到4000家左右。

電商：搶占最后一公里

實際上，在“嘿客”之前，為了吸引線下的用戶群體，阿里巴巴集團曾做過類似的嘗試。2008年，淘寶網為拓展線下消費市場，推出了淘1站——淘寶特約線下服務站，“在家門口網購”，其主要業務是目錄銷售、代購兩大業務，還有寄售、手機充值等增值服務為輔。與順豐“嘿客”店全部采取直營模式不同，淘1店是開放模式，商家只要符合條件就可以得到淘寶的授權。不過，據媒體報道，淘1站的運營并不成功，到現在也沒有形成規模優勢。不過，天貓和便利店合作的代收貨服務卻進展順利。

從2012年開始，當消費者在天貓下單并且選擇收貨地址后，系統會自動匹配出周邊的服務站點，這些服務站點一般是居民小區附近的雜貨鋪，消費者可選擇最方便的服務站點代收貨，貨到后可憑短信通知和密碼取件。代收貨服務品類基本涵蓋所有的常規小件貨物。在這項服務中，從購買到配送鏈條上的每一個主體都是受益者。

天貓提供了更多元化的服務。用自提點取代門到門的配送，讓快遞員節省了大量的體力（尤其是沒有電梯的小區），緩解了快遞公司的配送壓力；而雜貨店則獲取了人流——居民們上門取貨的時候，總會順帶買上一兩件東西。

此外，雜貨鋪還可以代收其他快遞公司物件，以收取一定的提成——這同時解決了小區居民和快遞員之間時間錯配的難題，雜貨店類似一個中轉站。

從更深層次上說，這意味著，利用一套復雜的系統，社區里的閑散資源被激活和利用起來，為本社區居民提供精準化的服務。

雜貨店只是其中之一，天貓在北京、上海、深圳等眾多城市簽約了近兩萬個服務站。這些服務站多是深入社區的連鎖便利店、物業公司、社區小店。它們的特點是距離居民樓近、方便尋找、方便提貨、保管人員可靠。

提供類似服務的不僅僅是天貓，還有亞馬遜和京東。比如京東從2009年開始推出的自提點，截至2014年3月底，京東有214個自提點。自提點是京東商城為方便顧客提貨、驗貨，為顧客提供的一種固定地點提貨的模式，顧客在提交訂單時，選擇“上門自提”，選擇離自己最近的提貨地點，訂單到達自提點后，系統會以短信形式告知顧客。顧客可以在自提點支付貨款。

其實，開始注重最后一公里的還包括看似傳統的零售企業，比如青島啤酒。青島啤酒銷售管理總部副總經理李奕霆發現，在電商網站上，90%的收貨地址都是家庭，只有很小一部分可能是工作場所等，因此，圍繞消費者住所的最后一公里服務非常重要。

現在，青島啤酒開始試點“線上訂貨，便利店送貨”的方式，李奕霆告訴《中國新聞周刊》：“這涉及整個供應鏈的改革。”當消費者在電商網站的青島啤酒店鋪下單后，離消費者住所最近的合作便利店也會收到訂貨信息，第一時間便可把啤酒送到消費者家中，省去了漫長的等待環節。

與線下便利店的合作已經不僅僅限于物流，還深入到交易層面。今年3月，京東與萬家便利店簽約，消費者可在其旗下所有門店中找尋最近的店面進行購物，而且由于倉儲體系的共通，便利店可以在京東上建立線上賣場。

無論如何，當商業力量一步步地侵入社區，注定將改變現在的社區生態。