圖書(shū)策劃要全方位

張嬋云

大連理工大學(xué)出版社，遼寧大連 116023

記得剛開(kāi)始接觸圖書(shū)策劃的時(shí)候，圖書(shū)策劃基本上就是選題策劃，選題策劃好了，一本書(shū)的策劃基本就結(jié)束了。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，圖書(shū)策劃變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越深?yuàn)W。因?yàn)槲覀円獮橐槐緯?shū)體面地出版做更多的包裝，為一本書(shū)隆重地發(fā)行做更多的鋪墊。為的是不讓凝聚著作者心血與編輯智慧的圖書(shū)淹沒(méi)在浩瀚的書(shū)海中。結(jié)合我自己在英語(yǔ)實(shí)用性圖書(shū)這一小塊市場(chǎng)上圖書(shū)策劃的經(jīng)歷與體驗(yàn)，談?wù)勎椰F(xiàn)在理解的圖書(shū)策劃，與同行一起探討。

我將現(xiàn)在的圖書(shū)策劃歸為三個(gè)方面的策劃，即選題策劃、編輯策劃、營(yíng)銷宣傳策劃。

1 選題 策劃了解讀者需求，引導(dǎo)讀者需求

圖書(shū)策劃從選題策劃開(kāi)始，說(shuō)到選題，要從圖書(shū)的最后歸宿說(shuō)起，圖書(shū)最后都要流通到市場(chǎng)，到達(dá)讀者手里，讓讀者使用，才能發(fā)揮它的價(jià)值。所以我們的選題策劃應(yīng)該體現(xiàn)從哪里來(lái)到哪里去的原則，選題的靈感應(yīng)該從讀者市場(chǎng)中來(lái)，切實(shí)了解讀者的需求后，再做選題，組織作者寫稿，出版，投放市場(chǎng)。

但是我們的選題不要僅僅是為了滿足所了解、所調(diào)查讀者的需求，因?yàn)樽x者的需求往往是針對(duì)他目前所能接觸到的書(shū)而提的建議和想法，有時(shí)候在書(shū)店問(wèn)了20 多位讀者，他們會(huì)告訴我們說(shuō)他們希望書(shū)的內(nèi)容更實(shí)用、書(shū)更便宜。這個(gè)信息只能告訴我們這方面的書(shū)有市場(chǎng)需求、實(shí)用是他們所要求的，便宜是他們所希望的。他們所需求的，多數(shù)要求是在原基礎(chǔ)上的改進(jìn)。我們作為一個(gè)出版編輯，應(yīng)該有一定的市場(chǎng)預(yù)測(cè)性與前瞻性，不僅要看到市場(chǎng)的現(xiàn)在，而且要看到市場(chǎng)的不久趨勢(shì)，當(dāng)然也不需要有很強(qiáng)的前瞻性，看到市場(chǎng)的未來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)我們是抓不住的，或者說(shuō)要抓住未來(lái)市場(chǎng)，要做相當(dāng)大的前期投入，不是編輯應(yīng)該考慮的問(wèn)題。我們只要抓住眼前與不久就夠了。也就是說(shuō)選題策劃的最初是在市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)查，首先確定讀者對(duì)象，針對(duì)具體的讀者對(duì)象了解讀者的需求，成為我們選題的由來(lái)與選題內(nèi)容的一部分。然后我們要利用我們的專業(yè)眼光放大讀者的需求，進(jìn)行一系列的選題設(shè)想來(lái)引導(dǎo)讀者的需求，來(lái)完善這個(gè)選題。這樣才不至于做出跟風(fēng)選題與重復(fù)選題，而是有機(jī)會(huì)做出有創(chuàng)新性的選題。

有了完整的選題設(shè)想，選題策劃只是走出了一步而已，編輯需要找到能完成這個(gè)選題設(shè)想的合適的人，也就是該選題的作者。編輯應(yīng)該在和作者不斷探討的過(guò)程中，將讀者的需求與我們欲引導(dǎo)讀者的需求得到全方位的滿足。編輯和作者應(yīng)該是站在一定的高度來(lái)為讀者服務(wù)，讓讀者拿到書(shū)本以后會(huì)驚奇地說(shuō)：“這本書(shū)超乎我的想象。”

2 編輯策劃 體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，挖空心思包裝

蘋果前任總裁史蒂夫·喬布斯說(shuō)蘋果的成功是“理解人性，而非技術(shù)。”這句話對(duì)圖書(shū)策劃同樣好用，一本實(shí)用型圖書(shū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)如果能做到“理解人性”這本書(shū)可以說(shuō)成功了80%。

選題報(bào)告寫好了，作者找好了，我們可不能就此擱筆，等待作者交稿，有很多細(xì)小的問(wèn)題需要編輯來(lái)策劃，策劃的目的是讓這本書(shū)能理解讀者。編輯需要和作者在寫作過(guò)程中進(jìn)行反復(fù)的溝通。比如說(shuō)我們雖然在選題策劃階段和作者約定了本書(shū)30 萬(wàn)字，擬定定價(jià)35 元。但是實(shí)用性的圖書(shū)和文藝小說(shuō)類的圖書(shū)很不相同，如何安排好這30 萬(wàn)字很重要。編輯需要時(shí)時(shí)和作者溝通，一共要設(shè)計(jì)幾個(gè)板塊來(lái)表述這些內(nèi)容，怎樣做能保證層次分明、體例清晰、內(nèi)容完整。設(shè)計(jì)好的這些內(nèi)容在排版時(shí)是否能做到版面漂亮，長(zhǎng)短合適，讀者學(xué)起來(lái)也不會(huì)有很大壓力，也就是要進(jìn)行一系列人性化的設(shè)計(jì)。作者交稿后，編輯還需要進(jìn)行圖書(shū)形態(tài)方面的設(shè)計(jì)，圖書(shū)形態(tài)的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)。比如給小讀者看的書(shū)我們應(yīng)該用較大的開(kāi)本、較大的字號(hào)、不反光的顏色柔和的紙張。給考生考試用的輔導(dǎo)書(shū)應(yīng)該選用適中的開(kāi)本與字號(hào)，紙張的選用要遵循經(jīng)濟(jì)節(jié)約的原則，以控制成本。給上班一族看的圖書(shū)開(kāi)本紙張的選擇要考慮美觀大方、有一定的品質(zhì)感。四川文軒中盤的江華榮總經(jīng)理在講座時(shí)說(shuō)過(guò)一句話“圖書(shū)形態(tài)決定其生死，圖書(shū)內(nèi)容決定其壽命。”可見(jiàn)圖書(shū)形態(tài)的重要性。

同時(shí)，編輯要認(rèn)真安排完成圖書(shū)的三審三校，讓這本書(shū)的編校質(zhì)量達(dá)到較高水平。還有很重要的一點(diǎn)就是編輯需要充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)造力，挖空心思來(lái)包裝這本圖書(shū)。首先，編輯或者委托設(shè)計(jì)人員給這本書(shū)設(shè)計(jì)一個(gè)既合理又漂亮的版式，版式設(shè)計(jì)是否合理直接影響到書(shū)本的印張，印張和定價(jià)息息相關(guān)，定價(jià)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買，所以這個(gè)環(huán)節(jié)很重要。其次，編輯要給這本書(shū)起一個(gè)符合其特點(diǎn)的，響亮的，吸引人的名字。最后，編輯要和美編一起給這本書(shū)設(shè)計(jì)一個(gè)滿意的封面，一本書(shū)在上市之前，除了作者外，最了解書(shū)中內(nèi)容的就是責(zé)編了，因此在封面設(shè)計(jì)的時(shí)候，責(zé)編完全可以而且應(yīng)該把該書(shū)的精華與特色作為廣告詞給美編設(shè)計(jì)封面作為資料。也就是說(shuō)我們應(yīng)該抓緊一切時(shí)機(jī)向讀者介紹我們的書(shū)。一本書(shū)最具有視覺(jué)沖擊力的就是色彩豐富的封面。如果一本書(shū)的封面或封底沒(méi)有一點(diǎn)與書(shū)的內(nèi)容相關(guān)的廣告語(yǔ)或是介紹就是一種最大的資源浪費(fèi)。加拿大莫塞克出版社社長(zhǎng)霍華德·阿斯特先生在“對(duì)外出版選題策劃會(huì)”上一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“60%的人進(jìn)入書(shū)店時(shí)清楚地知道自己要購(gòu)買的目標(biāo)，另外40%是沖動(dòng)消費(fèi)者，他們可能在書(shū)店中購(gòu)買圖書(shū)，這統(tǒng)統(tǒng)取決于圖書(shū)對(duì)他的吸引力。”人們?cè)跁?shū)店四處閑逛時(shí)，首先關(guān)注的是書(shū)籍的封面，有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)人可能只用八秒來(lái)掃描封面，然后決定是否愿意拿起它。可見(jiàn)封面所傳遞信息的重要性。美國(guó)中國(guó)書(shū)刊社總經(jīng)理史蒂芬·霍羅威茨先生說(shuō)，一本好的圖書(shū)設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠回答以下問(wèn)題：這本書(shū)寫些什么？這本書(shū)是否有趣？我應(yīng)該買嗎？2這些都是我們做圖書(shū)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

等著一些列的工作完成之后，編輯策劃階段的工作可以告一段落了。

3 營(yíng)銷宣傳策劃 渠道為王，全方位多渠道營(yíng)銷

雖然有一段時(shí)間，大家都在討論出版是內(nèi)容為王還是渠道為王，我覺(jué)得不管什么時(shí)候，都是內(nèi)容為王，內(nèi)容是根本。但是在書(shū)本同質(zhì)化的時(shí)代，渠道很重要，在書(shū)本的銷售環(huán)節(jié)，渠道為王，不是在書(shū)本的整個(gè)出版環(huán)節(jié)渠道為王。

在圖書(shū)產(chǎn)品供大于求的今天，消費(fèi)者難免對(duì)眾多的產(chǎn)品迷茫，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，微信、書(shū)評(píng)、書(shū)訊、排行榜、網(wǎng)頁(yè)宣傳、購(gòu)買者留言等宣傳營(yíng)銷手段對(duì)一本書(shū)的銷售影響實(shí)在是太大了。我們書(shū)本的銷售，除了實(shí)體店之外，逐漸將重心向網(wǎng)店過(guò)渡，所以在圖書(shū)上市之前，我們必須做一系列的營(yíng)銷宣傳策劃，編輯和發(fā)行人員要進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流，介紹書(shū)本的特點(diǎn)與特色，還要準(zhǔn)備書(shū)本的書(shū)訊、書(shū)評(píng)、特色、賣點(diǎn)介紹等的文字資料，確定最佳的上市時(shí)機(jī)，是否在實(shí)體店碼垛、橫幅宣傳，是否在網(wǎng)店做網(wǎng)頁(yè)、包郵、秒殺等宣傳。這些都是一本圖書(shū)完整策劃不可缺少的環(huán)節(jié)。

大家熱衷于討論的《史蒂夫·喬布斯傳》的發(fā)行方式獲得了很大的成功，《新民周刊》上的一篇文章說(shuō)《史蒂夫·喬布斯傳》的發(fā)行改變了中國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳是《史蒂夫·喬布斯傳》最重要的營(yíng)銷手段，對(duì)于這本書(shū)，中信出版社可以說(shuō)進(jìn)行了層層部署：1、中信出版社提前3 個(gè)月就在各圖書(shū)銷售網(wǎng)站上做預(yù)售，而業(yè)內(nèi)通常的做法是提前半個(gè)月做預(yù)售。2、中信出版社與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷網(wǎng)用16 個(gè)視頻來(lái)回顧喬布斯的一生。3、中信出版社在新浪網(wǎng)注冊(cè)了“喬布斯官方傳記微博”，隨時(shí)發(fā)布關(guān)于這本書(shū)的花絮。4、中信出版社在巨鯨音樂(lè)網(wǎng)提供喬布斯在iPod 以及iPad 里存放過(guò)的音樂(lè)。所有這一切做法都是為了讓史蒂夫·喬布斯從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上，從人們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰脑掝}上進(jìn)入讀者的生活圈子，使讀者對(duì)之揮之不去，從而勾起讀者購(gòu)買的欲望。各大書(shū)店碼垛、各大機(jī)場(chǎng)碼垛銷售《史蒂夫·喬布斯傳》給讀者帶去了此書(shū)的觸感，從心理暗示讀者能擁有這么一本圖書(shū)該有多好。除了把《史蒂夫·喬布斯傳》中文版放到卓越、當(dāng)當(dāng)和京東上出售外，中信還首次和蘇寧易購(gòu)與凡客誠(chéng)品這兩大網(wǎng)站合作。使蘇寧易購(gòu)與凡客誠(chéng)品這兩大網(wǎng)站跨界試水賣書(shū)。如果這本書(shū)最近兩年出版，我相信中信出版社也會(huì)把微信作為其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段。

正是中信出版社充分利用、開(kāi)發(fā)了各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，才會(huì)獲得這樣大的成功，所以說(shuō)在營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)渠道為王。如果中信出版社沒(méi)有進(jìn)行這種全方位多渠道的開(kāi)發(fā)，《史蒂夫·喬布斯傳》應(yīng)該不會(huì)取得這么好的成績(jī)。因?yàn)檫@種全方位多渠道的發(fā)行方式，拉近了《史蒂夫·喬布斯傳》與讀者的距離，同時(shí)讓讀者能從多種渠道購(gòu)買，非常方便。不管《史蒂夫·喬布斯傳》的發(fā)行是否會(huì)改變中國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷模式，《史蒂夫· 喬布斯傳》的發(fā)行肯定給中國(guó)出版業(yè)的發(fā)行方式作了一次很好的示范，提醒我們營(yíng)銷宣傳策劃的重要性。

總之，現(xiàn)在的圖書(shū)策劃必須要從選題、編輯、營(yíng)銷各階段做全方位的策劃，我們編輯也必須將自己鍛煉成多面能手才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。大家一起努力吧！

[1]中外出版界人士聚首“對(duì)外出版選題策劃會(huì)”.對(duì)外傳播，2006(9).