網絡時代背景下圖書出版社營銷策略探析

苗晉誠

摘 要：隨著網絡時代的到來，電子商務成為了大眾生活的一部分，傳統的圖書營銷已不再滿足市場的要求，圖書網絡營銷應運而生。對于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷具有個性化、多向溝通、低成本等優勢，同時也存在消費習慣、觀念、信用以及物流等問題，針對我國圖書網絡營銷現狀，該文對自建網上書店、網站合作平臺以及無網站平臺三種情況，分別提出了針對性的營銷策略。

關鍵詞：電子商務 圖書出版 網絡營銷 營銷策略

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（b）-0200-02

隨著互聯網的快速發展，電子商務逐漸成為經濟發展的大方向，同時也進入了大眾生活的方方面面。在市場的驅動下，電子商務下的各類營銷活動逐漸增多，圖書網絡營銷也應運而生。

1 圖書網絡營銷的特點及優勢

1.1 圖書網絡營銷的特點

特點一：跨時域性，隨時隨地購物無障礙。無論是何種網絡營銷，跨時域性都是其共同的優勢。在互聯網技術的支持下，圖書網絡營銷省去繁雜的發行過程，克服了時間上、地域上的限制，極大地節省了出版商以及讀者雙方的精力和時間。

特點二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統營銷多為單向或雙向溝通，而在網絡營銷中，消費者通過互聯網平臺可以實現與交易方、其他消費者等多個對象的多向溝通。消費者通過自由訪問相關網絡站點，高效、便捷地閱讀相關產品及出版商的信息，也可隨時進行咨詢，另外消費后的體驗，也可以隨時隨地地反饋給出版商，或共享給網絡上的其他消費者[1]。

特點三：運營效率提升，節約成本。由于圖書網絡營銷省去了繁雜的發行過程，節省了人力、交通、店面租金等多環節的成本，因此極大地降低了出版商的運營成本[2]。讀者與出版商在網絡平臺上直接地交流，極大地提高了交易效率，節省了交易成本。另外，圖書網絡營銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質，使得產品及交易信息更加全面、真實，同時還能實現信息交流的及時性、真實性、高效性。

1.2 圖書網絡營銷的優勢

相比于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷的優勢非常明顯。

優勢一：“消費者是上帝”的直接式銷售，個性化、針對性服務。相比于傳統圖書營銷，網絡營銷中的讀者更加自由，選擇權更大。借助互聯網平臺，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據自身喜好、個性以及需求，不限時間、不限地域地選擇圖書產品。另外，網絡營銷中特有的直接交互式的溝通模式，使得專業化、個性化、特色化的服務成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項目。

優勢二：多向溝通的互動性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統圖書營銷，圖書網絡營銷的互動性極強。在多種媒體介質的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產品信息、消費評價等，另外，出版商也可以及時、針對性地了解消費者的各類需求。圖書網絡營銷中的虛擬社區，例如圖書聊天室，使得信息從傳統營銷模式中的單向、雙向式傳播，轉變為網絡營銷模式中的多向溝通[3]。

優勢三：高效、經濟的銷售，更低的運營成本及購買價格。網絡營銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時交易效率得到極大地提升。由于電子商務節省了繁雜的中間環節，再加上跨時域性的優勢，極大地提高了購物的效率。在電子商務平臺下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運營成本降低，讀者的購買成本也相應降低，實現交易雙方的“雙贏”。

2 圖書出版社網絡營銷的現狀分析

2.1 傳統圖書營銷現狀分析

隨著圖書網絡營銷的興起，傳統圖書市場的競爭日益激烈，一方面是受制于圖書網絡營銷的優勢，另一方面也不得不提出傳統圖書市場本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統圖書營銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計市場需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統圖書營銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時間成本的存在，較難實現高效交易。第三，傳統圖書營銷的渠道單一且銷售點不全面，特別是部分經濟欠發達的地區未設置圖書銷售點，從而影響圖書的整體銷售。

2.2 圖書網絡營銷現狀分析

雖然網絡營銷的優勢很多，但是我國圖書網絡營銷的發展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網絡營銷存在以下的幾類現象。首先，行業內網址的整合程度偏低。隨著電子商務的興起，幾乎每個出版商都希望擁有自己的網站平臺展開網絡營銷活動，其中大中型企業中90%的企業自有網站。隨著電子商務網站數量的增多，同時網站之間信息獨立、供應鏈獨立，使得信息及資源的浪費現象尤為突出，從而導致整個行業的網絡營銷的低效益。第二，網絡營銷推動盜版現象。盜版現象是一直存在的問題，隨著電子商務的興起，電子圖書的盜版現象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認識到了這個問題，出現了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網絡營銷的績效[5]。

3 圖書網絡營銷面臨的問題

（1）觀念問題。

消費者消費觀念上，傳統的圖書營銷中，消費者習慣進入書店購買圖書，對于網購沒有形成傳統的消費習慣，因此，對于習慣傳統消費的人群，特別是對網絡較為陌生的年長群體，依舊會選擇去書店購買。而目前圖書網絡營銷最大優勢是價格優勢，但價格優勢無法影響消費者的購買習慣。出版社營銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數量以及規模都受到一定限制，其中民營企業、中小型企業居多，因此網絡營銷的觀念還未被其完全接受。

（2）信用問題。

雖然近幾年電子商務風生水起，但網絡安全以及誠信問題依舊沒有本質上地改善，極大地阻礙了圖書網絡營銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業的網絡平臺，例如亞馬遜、當當網等，因此，一些中小企業的網絡營銷平臺難以開展和持久，從而也會影響整個行業的網絡營銷業績。endprint

（3）物流問題。

目前，我國圖書行業并沒有形成統一的物流體系，對于不同企業的圖書交易網站，其之間的信息以及物流平臺都是獨立的，對于我國圖書行業來說，由于行業行政管理體制問題，企業的數量難以發展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。

4 網絡背景下圖書網絡營銷策略

4.1 自有網站平臺的營銷策略

對于有實力的大型出版社，自建網上書店是不錯的選擇。首先，大型出版社在傳統圖書銷售中已經積累了一定品牌影響力，自建網站可以將這種品牌影響力擴展到網上交易中，另外，自建網站同樣有利于品牌影響力的進一步擴大。網上書店是網絡營銷中的典型代表。目前常見的網上書店有綜合性、專業性以及出版社自建三類，其中綜合類的網上書店如亞馬遜，專業類的網上書店如北京財經書店，出版社自建網上書店如人民時空出版社、萬圣等[6]。

對于自有網上書店的企業，自有網站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助性服務功能，從而提高該網站的消費者粘性。如信息檢索服務、在線試讀、網站聊天室，這些服務功能，不僅能夠更好地服務讀者，同時能夠實現高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網站，還應該與同類或相關高訪問量網站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團購低價、店慶折扣等促銷手段不可少。

4.2 網站合作平臺的營銷策略

對于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實力，因此自建網上書店風險較大，因此尋找大型的專業的網站合作平臺是最優之選，例如亞馬遜、當當網等綜合性網站。中小型出版社可以通過與大型合作網站的定期溝通，免費地、及時地為合作網址平臺提供圖書信息等。

對于網站合作平臺的營銷策略，應重點利用電子商務的多媒介、多元溝通的優勢，利用網站合作平臺的在線討論平臺、電子布告平臺等，提升自己的圖書的競爭力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網、當當網等網站合作平臺中擴大了影響力，使得其圖書在這些網站的銷售業績年增長率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯的選擇，例如與超星等公司的合作可以進一步擴大出版社的服務范圍。

4.3 無網站平臺的營銷策略

除了利用網站平臺開展營銷活動，非網站平臺的營銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺的興起，微博營銷、博客營銷、論壇營銷也成為了重要的營銷渠道。對于無網站平臺的營銷策略，不僅適用于無網站平臺的企業，對于自建網上書店的大型企業，同樣是錦上添花。這種無網站平臺的營銷模式，對于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務網站運營商都是有利的，可以說實現了共贏的局面[8]。

圖書博客營銷是以博客為平臺，一般是圖書的作者或者讀者以個人視角撰寫博客文章，比起直接營銷，這種軟營銷更容易抓住讀者的心，從而誘導讀者購買圖書。圖書微博營銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數更多，互動效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實現深度交流。圖書論壇營銷是以論壇為載體的營銷模式。根據圖書的類別，在相關的論壇版塊發帖，并結合一些有獎跟帖活動，進而達到圖書推廣的效果。

5 結語

圖書網絡營銷的出現，是競爭加劇、科技進步、消費者價值觀改變、商業模式創新等因素的綜合體現，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營銷渠道。根絕自身實際情況，選擇適當的網絡營銷策略，是電子商務潮流下圖書出版商保持持續競爭力的最佳選擇。

參考文獻

[1] 張竹媛.新數字平臺下網絡圖書營銷策略分析[J].中國市場，2013（13）.

[2] 趙健炳.基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷策略分析[J].商場現代化，2011（4）.

[3] 黃麗娟.中國圖書網絡營銷的現狀及對策研究[J].江蘇商論，2006（5）.

[4] 柏景嵐.網絡時代下圖書營銷新模式[J].出版廣角，2013（6）.

[5] 范生萬，劉放.圖書網絡營銷的要點研究[J].銅仁學院學報，2014（1）.

[6] 王彥祥.圖書營銷的網上攻略[J].企業改革與管理，2007（8）.

[7] Bendiner J.Understanding Supply Chain Optimization[C].APICS-The Performance Advantage.1998.

[8] Paolo Giudici Applied Data Mining[M].Publishing House of Electronic Industry，2004.endprint