珂蘭新世界

水淼

中國基層消費市場正成為珠寶電商公司的香餑餑。

最近幾個月以來，珂蘭公司決定加碼拓展中國基層珠寶消費市場。“我們計劃今年在全國開通70個經銷商店鋪，未來3年擴展到1000家，這是公司未來線下店面網絡布局的工作重點。”珂蘭鉆石CEO曹宏志告訴《中關村》雜志。

珂蘭鐘情珠寶電商市場的熱情始于2007年。彼時，中國新一輪電子商務正進入實施階段，網絡消費需求的持續釋放，也成為推動中國珠寶電商行業快速增長的重要推手。權威預測，到2015年，中國珠寶電商市場規模將達2800億元。

這足夠吸引曹宏志的目光。他對記者表示，對于珂蘭來說，只有將營銷渠道下沉，加大基層市場開拓力度才能分享行業的紅利。

優化轉變

曹宏志正在試圖讓珂蘭在珠寶電商領域開創新的巔峰。

他是該公司首位擔任CEO這一要職的非創業團隊成員。半年前，他從COO升任珂蘭鉆石CEO。那時候他感覺到的是一種極為復雜的心情，既興奮，又緊張，同時也有使命感和榮譽感。他曾任亞馬遜中國區物流總監，并于2012年加入珂蘭鉆石。

從今年上半年珂蘭連續推出的戰略部署中就能窺探出曹宏志全新的公司策略：憑借設計、體驗、品牌層面的優勢，在三四線城市市場獲得新的突破。

“珂蘭剛剛迎來好日子，重建仍在繼續。”曹宏志在該公司位于北京辦公室附近一座茶館里告訴記者。

改革勢在必行。壓力一直都是前進的動力。

“公司可能遇到的最大挑戰是轉變。我把現在珂蘭的狀態，形容為第二次創業。在我看來，珂蘭通過差異化定位以及不斷把蛋糕做大的方式，完成了第一輪的拓展和壯大，現在進入第二輪精細化管理以及升級。”珂蘭鉆石CEO曹宏志說。

曹宏志，以果敢和諳熟供應鏈著稱。“如果一個企業信任一個人的話，就是希望他帶來新的改變。”曹宏志說。他的目標是加大對三四線城市和市場的投資，將珂蘭變成一家線上推廣營銷，線下體驗銷售的O2O公司。

曹宏志格外鐘情于中國三四線城市的市場。“優化產業組合是永遠不會停息的。”他說。

當然，他要特別警惕國內經濟和市場發生的每一個細微變化，接下來，曹宏志在繼續優化組合業務和不斷降低成本。

可以看到，曹宏志在成為珂蘭CEO的半年時間里面，主要做了兩件事：—為優化實體店鋪網絡布局及業務調整，減輕公司線下包袱，二是把收回的錢投向互聯網營銷以及那些此前不被重視的單元。

這足以寫進珂蘭公司發展史冊。

目前，幾乎所有的珂蘭高管都認為，珂蘭已經度過了“最難的時光”， “我們的專注是讓整個事情朝比較好的方向發展。我們的角色都在調整，組織上、產品組合上、個人扮演的角色商都包括在內。”他最近的口頭禪是調整。

品牌加速

品牌形象塑造，也是珂蘭未來發展戰略的重點。

無庸置疑，曹宏志相當重視珂蘭鉆石的品牌。他評價說：“對于競爭愈來愈激烈的珠寶電商市場，消費者的選擇是品牌、設計等因素的結合。在這些領域珂蘭很有競爭力，消費者也不會只看參數而不在乎設計和體驗。”。

兩個月前，珂蘭鉆石和以色列Leibish鉆石公司簽署協約，并成為Leibish鉆石在中國大陸地區的獨家零售合作伙伴。值得一提的是，Leibish是全球最大的天然彩色裸鉆及首飾線上經銷商，此次合作，是雙方強強聯合，是珂蘭實力以及品牌影響力的一個重要體現。

“Leibish授權珂蘭鉆石為其中國大陸地區獨家零售合作伙伴，并為珂蘭鉆石定制符合亞洲消費者的專屬產品系列。那么毫無疑問，珂蘭的彩鉆產品無論是設計，質量還是數量將成為中國珠寶企業中的佼佼者。我們相信珂蘭將會是最時尚、全面以及最具性價比彩鉆產品的代名詞，珂蘭也將會成為廣大顧客彩鉆產品的首選品牌。”曹宏志告訴記者。

社交媒體渠道眾多，品牌如何更好地與營銷契合，完整且準確地輸出自身核心的價值理念。目前，鉆石小鳥聯手馬佳佳進行了一場顛覆傳統方式的社會化營銷。那么，珂蘭如何結合新型營銷的多方網絡渠道和手段，落實企業的品牌戰略？

在曹宏志看來，現在是一個宣傳碎片化的時代，珂蘭將聚焦于精準營銷，有計劃地針對目標群體消費者喜歡以及經常接觸的社交媒體進行宣傳。更重要的是，當下也是一個互動的時代，他希望通過鮮活的、有話題性的宣傳方式，調動廣大顧客的積極性，讓珂蘭鉆石的品牌走腦更走心。

不同于只賺噱頭的宣傳方式，珂蘭是一個通過鉆石傳遞真愛的企業。“我們崇尚新的傳播方式和玩法，但我們更會對自己傳遞的文化負責。”此外，曹宏志并不忌諱別人提到過去營銷策略的保守，他總是說，“我們過去太謙和了，應該嘗試更勇敢的營銷策略”。

以前珂蘭將更多注意力放在供應鏈建設和企業經營方面，現在正是珂蘭品牌發展的時期。“我們將不遺余力地提高珂蘭品牌知名度以及美譽度，與顧客一起，以互動和溝通為主要形式，共同闡述珂蘭在珠寶行業以及顧客生活中的內涵和意義。”曹宏志意味深長地說。

體驗之旅

當記者問道珂蘭鉆石所致力于構建的中國規模最大的珠寶電子商務企業，最引以為傲的是哪方面，哪些是珂蘭最成熟，最富有成效的競爭力時，曹宏志是這樣回答的：“作為一個以定制為模式的垂直電商珠寶企業，打造一個強大而高效的供應鏈系統，是滿足顧客不同消費需求的根本。”

事實上，珂蘭自成立起，就不斷在深耕自己的供應鏈。目前，珂蘭的多渠道組合采購模式、系統垂直管理模式以及信息化管理模式如三駕馬車帶動企業迅速發展，為珂蘭的顧客提供優質而平價、獨特而高效的產品及服務體驗。

“我們所做的就是集成當下最好的供應鏈技術，來看看我們到底能否最大化發揮珠寶O2O的最大價值。”曹宏志告訴《中關村》，他現在滿腦子都是一個加盟商第一次聽聞珂蘭供應鏈系統時折服的表情。

在他看來，多渠道組合采購模式是指珂蘭不斷優化整合各渠道特點，建立了多渠道并存的采購模式，充分發揮原產地、采購貨商、全球頂級裸鉆直供供應商、成品鉆石等各個渠道優勢，使得采購環節主動性和選擇性更強，盡可能縮減采購的中間環節，強有力地控制了貨源與成本。

此外，珂蘭通過對顧客訂單、采購、生產、成品、倉儲物流、CRM、體驗店、加盟商以及第三方合作伙伴等環節進行全程垂直管控，打通了鉆戒定制全產業鏈的各個環節，個性定制、快速出貨。以此打造和保障高品質的產品質量以及優質的顧客服務。現在，珂蘭的產品生產周期相比之前縮短了近300%，比傳統珠寶商快了整整一倍的速度。

這些方案無一例外地建立在對此前獲得的龐大供應鏈數據的分析之上，而它們就是一個巨量的數據庫，這還被應用于新的加盟門店初期的運用模擬。“在一個個門店正式開始簽約前的1到2個月，珂蘭的技術人員會用計算機模擬的方法設計方案，以及模擬得到的精確方案一并交給經銷商，使其應用到門店運營當中。”曹宏志說。

“鉆石不是奢侈品，珂蘭鉆石將一直致力于把最優質的鉆石，以最便捷的方式帶給每一位努力追求幸福的人。”這是曹宏志一直堅持的經營理念，與其說珂蘭的成立本身就代表了鉆石行業的差異化經營，還不如說，我們立足并服務于廣大顧客的需求。

雖然隨著電商珠寶企業的后繼者的加入，市場競爭不斷加劇，但珂蘭“以用戶為本”的顧客服務理念，將持續引導公司，“最優質產品以及最便捷的方式”是對顧客不變的承諾。為了做到這個承諾，曹宏志不斷探索顧客需求的變化，他發現，現在顧客更喜歡在網上獲取資訊，而在實體店感受購物的樂趣。

此外，鉆石是一種體驗型消費品，其售賣過程中的消費體驗環節是交易過程中的核心，這也決定了在線上完成整個交易過程將會是核心體驗的缺失。所以珂蘭通過線上營銷推廣，線下體驗銷售，線上線下優勢的融合，讓珠寶體驗和性價比兩者兼得成為現實。

對于產品設計方面，珂蘭獨家設計的“天使之翼”系列一經上市，便創下銷售佳績，說明了顧客對于珂蘭設計的認可及期待。為此，珂蘭投入了大量資金進行自主研發設計。目前，珂蘭正在吸納眾多國內外時尚設計師，希望廣大顧客屆時滿意公司送出的驚喜。

在這樣一個高度競爭的珠寶電商賽場中，珂蘭沒有滿足于過去的成功。每一年，他們都要為每個區域甚至每個門店設定新的目標。曹宏志說：“我們始終樂于接受挑戰。”

這種挑戰的回報是，與珂蘭合作的經銷商可以盡情打開香檳酒慶祝他們包攬當地銷售冠軍的榮譽。