用互聯網思維改造傳統媒體

鮑燁童

“50多年前，加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢就先知般地預言過，媒介技術可能魔幻般地把世界變成一個城市。如今，全球化進程如火如荼，勢不可擋，它已經遠遠超出了經濟領域，傳播學者的預言竟如魔咒般產生了效應。”

如今報刊、圖書、電視機等傳統媒體正在逐漸萎縮，我們步入了一個移動互聯網和智能手機的時代，微博、微信等新媒體形式大有完全替代傳統媒體的趨勢。傳統媒體面臨著轉型和消亡的難關，要么慢慢等死，要么轉型和革新。

假如新舊媒體可以實現完美的融合、各取所長，傳統媒體可以借助于新媒體獲得更好的發展，這對于兩者來說都是有利的。

但是，技術、軟件、硬件等各方的阻礙限制了傳統媒體的轉型，就目前來看，傳統媒體轉型之路十分艱難，這其中還需要一個漫長的過渡期。

新舊融合“有點難”

“現在所謂的新媒體或者是現在的傳統媒體，其實不存在太多的融合的問題。一部分黨媒，商業模式完全是不一樣的，比如說政府撥款，跟新媒體之間并不產生什么關聯。如果你是市場化媒體，主要是由于用戶閱讀的平臺變了，比如說微信，如果你的用戶都在微信上待了兩個小時，但是看不到你的東西，這樣就是不行的。”鳳凰新媒體副總裁劉書表達了她的觀點。

“所以，要分析一下用戶在哪，用戶在哪你的服務就在哪，當然還得有自己的品牌，否則的話，你的價值很難體現。另一方面，作為媒體或者是媒體互聯網公司，最好的資產是人，人流動走了，你就沒有什么了，如何留住人才是非常關鍵的。怎樣留住人才又涉及到機制的問題，對于我們傳統的管理模式或者是決策的機制來講，都是比較難的挑戰。”

證券時報常務副總編輯周一認為，新媒體方面，亮點不多，但是也在做，最早做網站，后來又微博，有微信公眾賬號，現在客戶端很火，又忙著做客戶端。證券時報也是在摸索當中。

新媒體從一開始就有新的體制、機制和玩法，沒有傳統的舊包袱，我們是在舊的體制之下慢慢生長出來的，是一個增量和存量的關系，所以融合是一個過程，可能會比較艱難一點。

在周一看來，新的媒體和舊的媒體是兩種勢力，兩種基因，兩種玩法，代表兩種不同的生產力。這兩種力量是彼此存在競爭的關系，融合的結果不太可能出現你中有我，我中有你，和諧共榮的格局。現在舊媒體都在發力做新媒體業務，網站也好，微信、微博帳號也好，影響力越大，對報紙的挑戰越大。最有可能出現的結果是，新舊媒體貌合神離，最終是半新半舊，若即若離。融合的過程是一個痛苦的過程，會付出很大的成本。如果我們經歷創造性的、破壞性的過程，結果也不必那么悲觀，傳統媒體仍然會取得一個比較好的出路。

擁抱互聯網

媒體融合不僅涉及到媒介本身大發展的問題，更大程度上是要使媒介業運用時代技術和社會的發展，跟上社會發展、技術發展和時代發展的步伐。

上海新聞工作者協會副主席陳保平認為，傳統媒體與新興媒體的關系大體上經歷了三個發展階段：一是傳統媒體建設新媒體，即在自身報業品牌基礎上建網站；二是傳統媒體與新興媒體互動發展，主要是在新聞傳播過程中利用新媒體的優勢打造自身品牌；三是傳統媒體與新興媒體融合發展，使傳統媒體與新媒體平臺相互連接。他指出，目前傳統媒體與新媒體正處于變革、轉型、融合發展的探索過程中，尚未有成功案例。

著名學者喻國明在接受媒體采訪時表示，媒體融合轉型最重要的是要應用“互聯網思維”，互聯網最強調的是平等、對話的姿態，是強強聯合的一種方式。

要做好媒介產業發展的三個關鍵點，就是有好的內容點、有好的技術支撐，有好的用戶洞察。任何一個媒介，不可能在這三點全都占齊。到現在為止，傳統媒介還是依照過去傳統的工作邏輯、應用邏輯、發展邏輯，按照自己的工作慣性向前。但互聯網其實是對這個社會重新組織、重新結構的那種革命性改變的聲音，互聯網已經成為媒介領域、傳媒領域里面的操作系統，它是底層的操作架構，媒介要跟它的規則去接軌，在它的這種游戲規則的框架之內來決定自己的資源如何配置，運作方式如何有效地實現，它強調的就是這種眾籌式、眾包式的生產等等，它是一支完全和過去傳統媒體完全不同的生產模式，它的價值形成也是不一樣的。簡單來說，在這個領域里面，所有的競爭都是全球性的競爭。

所謂的強強聯合就是在更廣義的市場上，要和強勢資源來合作。比如做內容最好的平臺就要跟系統做得最好的、跟做用戶洞察做得更好的體系進行合作，形成一種強強聯合的超級強勢，這樣才能夠脫穎而出。

中國人民大學教授張輝鋒認為，當前傳播環境中，只有整合多媒體平臺、通過多種媒體渠道、傳播適合各自渠道特點的內容，通過這種新型整合傳播能力，才能使自己的傳播更完整、更真實、更具沖擊力，更有影響力。而這樣的傳播實力，只有集團化才能形成。同時，集團化發展，在經濟上又具有規模經濟與范圍經濟效益，是成本更低、效益更高的發展模式。所以，中央注重、推動建設媒體集團，符合當前傳播渠道、形態多樣化形勢下的整合發展才能出實力的趨勢，也符合市場經濟發展規律。

新媒體的融合，就是要跨越空間、瓦解時間、重塑關系和創新服務。結合大數據思維、互聯網思維、用戶思維、版權思維和底線思維，傳統媒體在媒體生態圈，從內容走向服務，從傳統媒體本位走向新媒體本位。

證券日報副總編輯董少鵬表示傳統產業包括傳媒產業挑戰如何制造更好用戶體驗，應該把自己的競爭優勢或者自己真正的強項密切結合起來。“無論水泥、金融、食品都是一樣，對于媒體也是如此，用戶體驗，怎么能夠把生產內容、信息研究和評判，包括新聞傳播產品優勢結合起來，我們面臨主要問題，就是如何更好地保護知識產權，給我們的信息產品、新聞產品目前的產權保護是非常弱的，如果這個問題不能夠解決得好的話，我們擁抱互聯網擁抱的越熱烈，除了眼鏡加厚之外，可能效果和產業的進步不一定能夠真正地體現出來。”

要打破舊有的營銷模式

傳統媒體的營銷模式已經衰落了，亟需找到新的盈利增長點。

中國經營報總編輯李佩鈺始終認為，所謂媒體融合就是一個偽命題。“我們的目的不是為了融合，而是尋找新的盈利模式。”實際上，傳統媒體的盈利模式，比如說紙媒在中國近30年才有的二次銷售理論，就是先賣報紙，再賣廣告，現在看來這樣的盈利模式已經衰落了。傳統的報紙沒有人看了，在沒有房子沒有地賣，沒有大老板包養的情況下，傳統媒體急于找一個新的盈利模式，無論是平面媒體還是一些新聞網站都面臨這個問題，只能一步一步地走。

這兩年傳統媒體人都在研究一個問題，就是傳統媒體未來的出路是什么，新的盈利模式是什么，怎么和新媒體融合。”坦率地說，我很反感這件事。我在這里29年了，摸索著做成了我們說二次銷售。今天我們遇到了一些困難，作為一個操作者，我最擔心的不是融合，而是作為一個媒體機構，我怎么養這些人，我怎么防止辛辛苦苦30年掙來的錢投在一個黑洞里。很多人在很早的時候跟我說，你們要做互聯網，我說這點辛苦錢我不會拿到互聯網里，你們先做，你們做成了我再學。后來我發現幸虧沒有做，很多做的都是白花錢。”

現在有個詞叫做“內容為王”。傳統媒體比原來做了更多的企業服務，而且這些企業服務是很重要的。“我們做了一年，大家都說悲觀，我沒有覺得悲觀。很多人問我結果怎么樣，我說結果，前途是光明的，道路并不曲折。當然，我們也在反省，原來的內容在報紙上，現在我們通過微博、微信擴大影響力，最后線上、線下一起營銷。我們是內容的傳播者，內容的創造者，通過渠道做一些策劃，這也許就是我們現在新媒體的融合比較現實的手段。”

對優秀資源進行整合

Viva無線新媒體副總裁王琳認為，舊也好，新也好，都是一個階段性的狀態，過去的是新，現在的是舊，現在的新在未來就是舊。“在合作中，首先要認識到我們自己原來先進的模式已經被市場改變了，我們后知后覺，但要正視這個問題。我們的用戶反過來也是一個倒逼的狀態，從90后到00后，甚至現在影響到了10后，我們都要擁抱，用新的技術開發適應新的形勢，我們就永遠不會落伍。我們做的產品也要貼近市場，要把自己放下來。當你把自己放下來的時候，路就寬了，就去中心化了。”如果傳統的媒體放下身段貼近新媒體，就可以很快地把新媒體的技術手段運用得很好。

Wemedia從去年4月份成立，到現在差不多一年半的時間，現在有將近300個自媒體，覆蓋用戶三千萬左右。Wemedia沒有自己的網站，沒有自己的客戶端，沒有自己的平臺，但是，可能在很多的社交媒體或者是其他的很多地方都能夠看到它的產品，Wemedia會做一些服務。

按照Wemedia新媒體集團CEO朱曉鳴的理解，互聯網很多的東西，商業模式也好，或者玩法也好，都是一種嘗試。新舊媒體其實談不上融合，有很多東西是有沖突的，可能更多的是需要把組織架構或者是把玩法變一下。傳統媒體的模式并沒有沒落，商業模式還是存在的，只是現在的用戶會尋求更有效的渠道。

差不多有1/3以上的新媒體人都是舊媒體人。怎么把優秀的資源進行融合，這是媒體要做的事。“如果一定要提新舊媒體的融合，最靠譜的事是合資，因為我自己也在做這些，今年也可以看到上海幾個報業都在做這樣的事。其實，只要新媒體目前在某某集團下，并不是說一定要把原來的紙媒或者是電視媒體做成跟某個客戶端持平，這是沒有意義的。因為需要我們正視的一個現實問題是在網絡時代我們已經不可能做成同兼天下的渠道，我們能夠做的是，衍生一些新的商業模式。新舊媒體的融合之道是改變自身的游戲規則，這也是我們為什么要做去中心化的自媒體的服務機構。”

IT時代周刊總編輯曹健自嘲地說，“我們報道別人變革科技向前發展時，我們自己并沒有進行本質的變化。直到去年年底，我們才開始意識到我們的生存環境比較惡化，從那個時候開始，我們開始轉變，做自己的微信平臺、微博平臺，還有自己的APP。通過快一年的轉變，我們現在已經開始有收入了。”

新舊媒體的融合是非常難的。所謂的舊媒體，包括報紙雜志，就是小本生意，不一定有大的資本帶動，大的科技支撐。而當年門戶網站興起的時候，人家帶的是國際資本和最先進的技術來做的，當然也包括現在的新媒體，微信也好，微博也好。對媒體人來講，只有一個共同點，就是內容的產生，大家需要思考的是如何把優質和稀缺的資源結合起來。