老字號企業的振興對策研究

摘要：老字號具有不可估量的歷史文化價值和品牌價值。文章從蘇州老字號企業自身及外部分析了制約其發展的因素，從企業和政府兩方面提出促進蘇州老字號企業發展的對策。企業自身要提升管理水平，加強創新和重視知識產權戰略，政府要重點解決企業無形資產的產權問題并在經濟、人才、宣傳等方面對老字號予以支持。

關鍵詞：老字號 制約因素 無形資產產權 對策

隨著當前市場經濟的不斷發展，一些老字號企業也面臨著前所未有的挑戰和機遇，亟待整頓和創新。老字號企業大都具有較為悠久的發展歷史，文化底蘊深厚，是傳統商業發展的瑰寶和財富。但目前從總體來看，受種種因素的影響，老字號企業的經營和發展狀況不容樂觀，一些企業因經營理念落后、生產技術陳舊、營銷手段不完善等原因遭遇發展危機，嚴重影響了其生存和發展。在此背景下，如何勵精圖治，積極進行科技創新，加強其內部管理，實現品牌振興是老字號企業應該認真思考的問題。同時，政府部門也應該加強其資金和政策扶持力度，推動老字號企業全面創新發展。

中華老字號因其所傳承的獨特產品、精湛技藝和經營理念，具有不可估量的歷史文化價值和品牌價值，已成為一個城市的名片。有著2500多年歷史的古城蘇州孕育了一批名聞遐爾的“老字號”企業。全國70%的老字號處于虧損狀態，蘇州的老字號企業通過深化改革、結構調整、強化管理和產品創新等措施，有70%的老字號企業能獲利，在全國老字號企業中遙遙領先。但蘇州老字號企業也遇到了不少問題如規模較小、產品缺乏創新和競爭力等問題。要切實做好保護和促進蘇州老字號企業的發展工作，使老字號成為蘇州這個城市中經濟領域的新亮點。

1 制約蘇州老字號企業發展的因素

1.1 從企業自身因素來看主要表現為經營管理水平較低、缺乏創新以及知識產權戰略。

1.1.1 企業自身經營管理水平較低。蘇州目前的老字號企業大多采取了有限責任公司形式，少部分企業通過了國際質量保證體系認證。總體來說管理水平較低，股東大會、董事會、監事會等公司組織機構的職責并未發揮出來，目前大多數老字號企業的經營仍然依靠傳統的家族式管理。在人才方面，由于大部分老字號企業脫胎于國有老企業，員工的結構上表現為老年化和低學歷化，缺少技能培訓或是職業培訓教育。

1.1.2 產品和技術缺乏創新。提到蘇式食品，人們最容易想到的是蘇式糖果、餅干及糕團等食品，品種和口味比較單調，已不能適應差異化和多樣化的現代消費市場。在技術上一味強調傳統，不愿引進新的技術和工藝，導致老字號企業產品科技含量低，市場競爭能力減弱，情況嚴重的只能被市場淘汰。

1.1.3 缺乏必要的知識產權戰略。首先老字號企業普遍品牌意識不強，宣傳不到位，有的老字號企業的公司網站建設不完善，而公司網站在企業對外宣傳、展示、營銷及品牌建設方面有著不可估量的價值，直接反映著企業的管理水平和實力。其次老字號企業的知識產權管理水平不高，在企業內部建立知識產權制度并運用制度為技術開發和企業發展服務的企業并不多，知識產權帶來的收益尚不明顯。最后老字號企業缺乏知識產權保護意識，老字號被他人登記為字號、注冊為商標及被搶注為域名的現象時有發生。

1.2 從外部制約因素來看，主要在于無形資產權屬的國有性及政府的支持不夠。

1.2.1 老字號企業改制不徹底，無形資產權屬國有性是制約老字號發展的最為關鍵因素。

2003年，在蘇州市政府的支持下老字號企業基本完成改制，國有資產全部退出，但改制不徹底，老字號的金字招牌及商標等無形資產并未改制，大多數老字號企業的無形財產所有權依然屬于國家，對無形資產的使用許可授權條款約定不明晰。改制不徹底對老字號的發展帶來了很多問題，從根本上影響了老字號的發展。

第一，影響企業擴大規模創品牌。提高品牌知名度需要企業在產品宣傳、推廣上投入大量的資金，而由于無形資產所有權歸國有，企業覺得把精力過多放在提高品牌知名度上，會有為他人做嫁衣的可能。同時由于租賃是有期限的，現有的老字號企業經營者會擔心合同期滿后能否優先取得續租權，且即便企業能夠續租或受讓商標所有權，也會涉及到無形資產的評估，老字號的無形資產價值越大，企業支付的費用也就水漲船高，企業往往不敢放手發展。

第二，影響中華老字號資格的申報。按照規定申報中華老字號的前提條件是同時擁有商標權和字號，由于我國目前商標和字號分屬于國家工商局商標局和地方工商局管理，導致在實際情形中可能出現商標和字號分屬于不同的企業。如蘇州觀振興有限公司注冊了觀振興的字號，但是觀振興的商標所有權屬于蘇州市貿易局，使用權屬于朱鴻興有限責任公司，“觀振興”字號和”觀振興”商標的所有權、使用權分離，造成“觀振興”無法申報中華老字號資格。

第三，影響老字號企業的上市。通過上市企業可以提高資金籌集的能力，同時在公眾的監督下也可以促使企業在規模、體制、產權、營銷模式等方面進行更好的改制，大大提高管理水平和盈利能力。蘇州老字號餐飲企業松鶴樓目前正在籌備上市，但是由于松鶴樓的商標權所有權不屬于松鶴樓企業，影響了其上市進程。

1.2.2 政府的支持不夠。從政策層面上看，目前僅限于文件層面，在稅收、租金、信貸等方面并沒有針對老字號的具體優惠政策，資金不足是制約老字號企業發展另一重要因素。蘇州老字號企業雖然整體盈利達到70%，但是規模較小，要形成規模效應必須靠資金的支持。獲得資金的來源主要包括直接融資和間接融資。直接融資包括發行股票和公司債券，間接融資包括從銀行或其他機構借貸等方式。目前蘇州老字號企業無上市企業，只能依靠間接融資，但由于老字號企業屬于中小型企業，資金有限，缺乏貸款需要的抵押財產，從銀行獲得貸款的難度較大，制約了老字號企業的發展。

2 振興發展蘇州老字號的措施與建議

老字號的發展不僅關系到企業自身的利益，還關系到國家民族工商業的振興與發展。在此過程中，國家應該積極發揮其政策引導和社會服務職能，扶持和引導老字號企業實現可持續發展。同時，企業也應該積極發揮其自身優勢，優化資源配置，提高資源利用效率。一方面企業必須立足自身發展實際，積極挖掘其發展潛力，另一方面政府還應該積極發揮其職能作用，為老字號的振興和發展營造良好的社會氛圍。endprint

2.1 企業自身的發展

老字號要發展，必須在以下方面改進，方可浴火重生，再續百年輝煌。

2.1.1 提升管理水平。首先老字號企業要摒棄“酒香不怕巷子深”和“小富即安”的落后經營理念。其次要在管理上創新，建立現代科學管理制度。目前蘇州老字號企業以傳統家族管理企業居多，應開拓思路引進專業人員如職業經理人進行經營管理，在這方面香港利豐公司做了很好的榜樣。利豐企業作為有著105年歷史的老字號，一方面持續對家族成員進行管理專業化培訓以培養管理人才，同時從外部引進職業經理人，形成內外結合的專業化管理團隊，推進了公司的現代化管理進程。最后要建立完善的危機處理機制。老字號建立起來很不容易，凝聚著幾代人的心血，如果企業面對危機事件不能很好的處理，就會毀掉辛辛苦苦建立起來的聲譽。

2.1.2 技術創新。老字號企業應該積極立足其自身發展實際，加大技術革新力度，學習和借鑒其他企業的成功發展經驗，充分調動各方面積極因素發展自己。如全聚德企業在進行產品生產和加工時，積極改良傳統生產工藝，將傳統工藝與現代生產技術有機結合起來，極大地提升了其產品生產效率，同時企業還將其明烤爐工藝改為復合式鴨爐，保證了加工質量，肉質更細膩，口感更清香。此外，老字號企業還應該加強工業化生產線管理，逐步實現品牌連鎖化經營。品牌創新還要求企業縮短研發周期、提高產品更新換代速度。比如餐飲行業，據估計餐飲業產品的生命周期只有3至5年左右，消費者的口味更新越來越快，對食物的味道、消費的環境和服務都有越來越高的要求。

2.1.3 實施知識產權戰略。老字號首先應保持特色，注重品牌的定位和傳播。其次老字號企業應建立知識產權運營管理制度，完善老字號的無形資產價值評估、轉讓、許可、質押程序，以充分體現老字號無形資產的市場價值。在此過程中應注意兩點：第一，在商標許可和特許經營中，要簽訂《商標使用許可合同》或者《品牌特許使用合同》，建立許可和特許加盟管理、監督及監察體系。第二，對與他人進行合資、合作經營的老字號企業，應先評估老字號的價值，對有價值的老字號，應通過合同許可或者合作等方式保留老字號。再次要建立知識產權法律風險防范體系。一方面要加強知識產權合同管理，嚴格進行知識產權的法律論證和審核把關，完善有關保密合同，運用競業禁止法律制度，防止因人才流動引起企業的知識產權流失。另一方面要積極應對知識產權糾紛，依法運用各種訴訟制度主張權利。

2.2 政府建構振興和發展蘇州老字號的支撐體系

2.2.1 加強領導，形成多方協調的有效工作機制。蘇州市應專門成立促進蘇州老字號發展的組織機構，建議由市政府相關分管副市長任組長，由宣傳、商務、文化、工商、稅務、規劃、城管等相關部門組成振興老字號工作領導小組，將保護和促進老字號發展工作列入重要工作議程，制定《蘇州老字號企業保護法》和《促進蘇州老字號振興資金管理辦法》，明確各部門的工作職責，齊抓共管，形成合力。

2.2.2 明確政策，加大支持力度。①依法確認老字號企業無形資產的價值和權屬。針對蘇州大部分老字號無形資產的國有性質影響企業積極性這一問題，政府可作如下嘗試：一是老字號仍歸屬于政府，同時建立老字號和商標的無形資產價值增值共享機制。政府可通過長期許可使用的方式將老字號和商標的經營權交給企業，在合同中約定使用期限，期滿后無特殊情況應續簽合同，并在許可合同中約定老字號品牌價值增值部分共享比例的機制。二是老字號由企業買斷，政府將老字號這一稀缺資源附條件地轉讓給企業。商務部商業改革司早在《2006老字號發展報告》提出，“在產權改革中，應允許國有老字號企業的私有化，允許老字號企業原家族傳人或主要經營者有優先購買權，或者是擁有以技術參股的權利。政府正確的做法應該是營造良好的市場環境和制度，在合適的時候從老字號中徹底退出，放手讓他們自己去發展”。對老字號企業而言，加強對外交流與合作可以吸收和借鑒其他企業的先進生產和管理經驗，更好地發展自己。由于老字號涉及民族優秀文化，關系到社會公共利益，企業買斷字號并不意味著政府喪失了對老字號的管理和控制，在企業面臨破產、兼并、關閉等事由欲轉讓老字號商標的情況下，政府享有優先購買權。

②設立老字號振興和發展專項基金。蘇州市政府部門應該積極加大其資金和政策扶持力度，鼓勵和引導老字號企業積極進行產業創新，不斷提升其產品的科技含量，打造自主品牌。政府還可以設立專門的老字號振興和發展專項資金，以便更好地支持老字號企業的發展。此外，政府還應該鼓勵相關企業發展服務機構和擔保組織機構的發展，做好資金和技術保障工作；扶持擴大經營服務規模、網點發展建設、開拓零售市場等項目；支持企業推行現代流通模式，延伸產業鏈，實現規模化經營。

③支持老字號企業進行資產重組，組建蘇州老字號企業集團。蘇州老字號在食品行業、酒店等行業中所占的比重較大，部分老字號所生產的產品有很大的相似性，如采芝齋、葉受和、稻香村和萬福興糕團都是以做糕點、休閑食品為主，可以通過控股、收購及兼并等方式成立蘇州老字號企業集團，整合各家老字號企業的生產技術、銷售網絡等各種資源，實現優勢互補，從而提高蘇州老字號企業的市場競爭能力。

④完善老字號人才培養引進機制。對老字號企業而言，人才是其發展的核心競爭力和關鍵所在。因此，老字號企業應積極建立健全人才培養引進機制，加大人才培養和引進力度，培養一支優秀的老字號傳承人隊伍，以保證老字號的企業健康穩定發展。同時，政府部門還應該積極鼓勵老字號企業實施“走出去”戰略，廣泛開展跨地區交流與合作，不斷提升其管理水平，大力引進優秀人才。此外，老字號企業還應該積極健全其人才培訓機制，定期組織企業工作人員參與各種類型的主題培訓，以有效提升其專業水平，推進老字號企業的發展進程。

⑤開展系列宣傳工作。建立老字號系統信息平臺，積極推進蘇州地區老字號企業信息化建設，建立相關信息平臺，以增進企業和客戶間的交流與了解，擴大品牌知名度和市場影響力。同時，老字號企業和政府部門還可以聯合新聞出版機構擴大宣傳，積極創造有利于老字號企業發展的內外環境。

推動蘇州老字號的振興是一個系統工程。相信在企業自身、政府的共同努力下，蘇州老字號企業將會朝著更加健康的方向發展，既能夠適應現代市場經濟的發展要求，又能夠在城市中發揮人文建設的作用，實現經濟、文化、社會的全面發展。

參考文獻：

[1]王正志.中華老字號：認定流程、知識產權保護全程實錄[M].法律出版社，2007.

[2]張繼焦，丁慧敏，黃忠彩.中國“老字號”企業發展報告（2011）[M].社會科學文獻出版社，2011.

[3]吳水龍.品牌激活策略研究：以“老字號”為例[J].現代管理科學，2008（1）.

[4]魏之川.天津老字號發展情況分析及對策芻議（下）[J].環渤海經濟瞭望，2011（2）.

[5]馬中紅，汪曉君，湯遨瑋.老字號品牌發展的內憂外患——蘇州老字號說起[J].中國廣告，2010（2）.

[6]程艷.老字號企業的品牌創新策略研究[J].湖南工業職業技術學院學報，2010（05）.

[7]陳沁怡.我國餐飲老字號企業的服務營銷策略初探[J].時代經貿（中旬刊），2007（S4）.

[8]明潔，姜小琴.江蘇老字號企業制度創新發展策略探討[J].華東經濟管理，2008（10）.

[9]王丹，張琳.新市場環境下老字號企業的發展策略[J].企業家天地（理論版），2010（06）.

[10]朱東星.對北京老字號企業經營策略的探討[J].商場現代化，2008（27）.

作者簡介：茍民華，蘇州市職業大學，講師，碩士研究生，研究方向：知識產權法。endprint