重慶汽摩會展品牌構(gòu)建之路

巫國義

摘要：重慶是中西部唯一的直轄市，也是國務(wù)院文件明確提出要打造的西部會展之都，而汽摩產(chǎn)業(yè)已成為重慶的支柱產(chǎn)業(yè)，將兩大產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合打造汽摩會展品牌將對重慶打造西部會展之都起到推動作用。本文將通過對構(gòu)建重慶汽摩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及重慶汽摩會展品牌存在的問題進(jìn)行了分析，提出了構(gòu)建重慶汽摩品牌的建議。

關(guān)鍵詞：重慶會展 會展品牌 品牌構(gòu)建

有專家認(rèn)為會展產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有1：9的拉動作用，會展不僅能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是還能帶來巨大的社會效益。同時(shí)，隨著城市與會展品牌之間的關(guān)系日益密切，一些知名的會展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。因此，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)打造區(qū)域會展品牌，不僅可以進(jìn)一步提升優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的影響力，也可以同時(shí)將城市和專業(yè)會展品牌進(jìn)行有效的推廣。

重慶作為中國最年輕的直轄市，也是西部的老工業(yè)城，機(jī)械加工業(yè)有一定優(yōu)勢，但重慶在會展行業(yè)一直落后于成都，雖說今年重慶在會展業(yè)硬件設(shè)施方面加大了建設(shè)，分別建成了重慶國際博覽中心、重慶國際會議展覽中心等展館，但重慶至今都沒有一個(gè)具有全國影響力的大型展會，也就沒有一個(gè)全國性的會展品牌。重慶汽摩產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，在全國具有一定影響力，重慶可以借助重慶汽摩產(chǎn)業(yè)在全國的影響力，精心打造一個(gè)具有全國影響力的汽摩會展品牌。

1 重慶汽摩產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 重慶汽摩品牌發(fā)展歷程

重慶汽摩產(chǎn)業(yè)的興起可以追溯到上世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)大量的軍工企業(yè)成為重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的包袱，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。因此，軍工企業(yè)開始走上軍轉(zhuǎn)民的道路，涌現(xiàn)出像長安、建設(shè)、嘉陵等知名企業(yè)。1982年長安轉(zhuǎn)型生產(chǎn)微型車，1980年建設(shè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)摩托車，1979年嘉陵試制“嘉陵”摩托車。隨著重慶軍工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，也吸引了一大批民營企業(yè)的涌入，并改變了重慶汽摩行業(yè)的布局。力帆、宗申等知名民營企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期通過建設(shè)集團(tuán)的下游購買零配件組裝的方式初步打開了市場。在政府的相關(guān)政策的扶持下，國有與民營兩大汽摩企業(yè)通過從日本等的國家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，不斷創(chuàng)新與提高自己的技術(shù)來增強(qiáng)自己的競爭力。經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，重慶汽摩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成具有一定規(guī)模的，并擁有像宗申、力帆、隆鑫、勁頭隆、嘉陵、嘉陵本田、建設(shè)、建設(shè)雅馬哈、銀翔、凱爾、雙慶、鑫源、珠峰、航天巴山、潤通等摩托車品牌；以及力帆汽車、北汽銀翔、長安汽車、長安馬自達(dá)、長安福特、長安鈴木、長安跨越、東風(fēng)小康、鑫源汽車、鐵馬汽車、金冠汽車、迪馬汽車等汽車品牌。[1]

1.2 重慶汽摩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

重慶市經(jīng)信委提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1月-10月，在全市工業(yè)“6+1”支柱產(chǎn)業(yè)中，汽摩產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增速為17.2%，電子和汽摩產(chǎn)業(yè)對全市規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值增長的貢獻(xiàn)率達(dá)63.4%。在長安股份、長安福特等企業(yè)新產(chǎn)品持續(xù)放量拉動下，汽摩產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值3283.5億元，同比增長17.2%，高于上年同期增幅4.8個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率為40%[2]。總體來說，近年重慶市汽摩行業(yè)發(fā)展雖受到國內(nèi)市場需求動力明顯不足的影響，表現(xiàn)出短期波動情況，但還是經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，重慶汽摩行業(yè)延續(xù)2009年走勢，各類車型全面增長，出口發(fā)展總體穩(wěn)定，整體表現(xiàn)好于全國。重慶汽摩產(chǎn)業(yè)擁有較完備的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，一直以來，汽摩產(chǎn)品出口占據(jù)著重慶出口的半壁江山。重慶市“十二五”規(guī)劃提出將推動汽車摩托車大力發(fā)展“整車+配套”，建設(shè)成為中國汽車名城、世界摩托車之都。重慶汽摩企業(yè)已經(jīng)不滿足于國內(nèi)市場，未來的發(fā)展目標(biāo)更多的是面向更廣闊的國際市場。同時(shí)，重慶汽摩產(chǎn)業(yè)也為重慶社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方財(cái)政收入、解決就業(yè)等方面做出積極貢獻(xiàn)。

2 重慶汽摩會展品牌打造之困

會展品牌的形成有很多因素，需要具備許多條件，其中關(guān)鍵一點(diǎn)是會展活動要與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)密切結(jié)合，體現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色[3]。重慶汽摩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭總體良好，重慶汽摩與會展的結(jié)合就是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)與會展結(jié)合一個(gè)很好的契機(jī)。但重慶汽摩會展品牌至今未能很好構(gòu)建，存在一定問題。

2.1 重慶汽摩產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠協(xié)調(diào)

汽摩產(chǎn)業(yè)已成為重慶的支柱產(chǎn)業(yè)具備雄厚基礎(chǔ)，但重慶的會展產(chǎn)業(yè)仍只能作為重慶的新興產(chǎn)業(yè)在發(fā)展之中，與重慶汽摩產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)。很多城市知名的會展品牌，都是將支柱產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)結(jié)合打造品牌展會，如中國東莞國際鞋展、德國慕尼黑的啤酒節(jié)等。就2013年在重慶舉辦的各類展會來看，還沒有一個(gè)汽摩類和會展結(jié)合的綜合性影響較大的展會，而冠名重慶本土的汽摩展會就更少。同時(shí)，重慶汽摩產(chǎn)業(yè)與會展產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的不緊密造成重慶的汽摩類展會在知名度和辦展規(guī)模、質(zhì)量上與知名展會還有一段距離。

2.2 國內(nèi)及周邊城市對重慶會展的威脅

我國會展業(yè)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州、深圳等城市已經(jīng)具有相當(dāng)多的會展舉辦經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)開始向國際接軌，占有國內(nèi)會展市場的較大份額，具有很強(qiáng)的競爭能力。從近距離來看，西部地區(qū)的許多城市如西安、成都等城市不僅近年來興建現(xiàn)代化的大型場館，而且會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有一定知名度，如成都承辦的全國糖酒會。周邊城市雖然在全國的地位不高，但是也屬于區(qū)域性的會展中心城市，并且屬于全國會展發(fā)展較快的地區(qū)，目前都是重慶會展發(fā)展的強(qiáng)有力的競爭對手，對重慶的會展業(yè)的發(fā)展形成一定壓力。

2.3 缺乏專業(yè)的會展人才和會展機(jī)構(gòu)

重慶高校2007年開始開設(shè)會展專業(yè)，到現(xiàn)在不到10年，開設(shè)會展專業(yè)的高校也只有不到10所。人才培養(yǎng)上的不充分造成了重慶會展專業(yè)人才的缺乏。而會展專業(yè)人才的缺乏直接會對重慶舉辦展會質(zhì)量產(chǎn)生影響。并且，重慶作為西部城市相對東部沿海城市的會展業(yè)起步較晚，各種會展的專業(yè)機(jī)構(gòu)少也缺乏舉辦大型展會的經(jīng)驗(yàn)，會展行業(yè)協(xié)會的機(jī)制也存在眾多不足。

3 重慶汽摩會展品牌構(gòu)建之路

研究品牌的構(gòu)建模型和品牌構(gòu)建的流程有很多，比如曹靈就曾在《央視新聞?lì)l道品牌構(gòu)建研究》使用了日本電通公司的蜂窩模型進(jìn)行分析，還有品牌結(jié)構(gòu)圖、品牌規(guī)劃五步法等等。品牌如人，每個(gè)品牌都有內(nèi)在的“品牌金字塔”[4]。創(chuàng)建品牌，第一步需給品牌以靈魂內(nèi)涵，也就是打造品牌金字塔。這個(gè)金字塔讓品牌更牢固、更扎實(shí)。同時(shí)需要把品牌基礎(chǔ)性的東西排列并思考，就可以把品牌塑造的地基打得扎扎實(shí)實(shí)。endprint

3.1 重慶汽摩會展品牌定位

品牌定位是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略中的重中之重。品牌定位就是讓品牌（產(chǎn)品）在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置，使其成為某個(gè)類別或者某種特性的代表，幫助品牌在市場的競爭中脫穎而出。

會展品牌的定位要分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念，找到支持點(diǎn)。就分析行業(yè)環(huán)境而言，重慶的汽摩會展產(chǎn)業(yè)在重慶本土市場上已有一定的知名度，但是，就全國范圍來看仍然是處于一個(gè)相對落后、不夠突顯的地位。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，筆者認(rèn)為重慶汽摩會展品牌的定位仍然要立足于重慶汽摩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，借助重慶汽摩產(chǎn)業(yè)在全國已有的影響力和號召力，將重慶汽摩會展定位成國內(nèi)最具影響力的汽摩綜合性展會，有別于北京、上海的車展，形成自己鮮明的行業(yè)特色，只有這樣才能定位清晰，才能真正將重慶汽摩會展辦成全國性的展會。

3.2 重慶汽摩會展品牌個(gè)性的確立

消費(fèi)者最初只能認(rèn)識到品牌的名稱、標(biāo)識、口號等視覺效果的東西，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，品牌開始蛻變變得個(gè)性起來。品牌個(gè)性能讓品牌喚醒消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感。久而久之也就形成了品牌競爭力、忠誠度、美譽(yù)度，使品牌得到發(fā)展、提升。品牌個(gè)性不能太復(fù)雜重點(diǎn)建立三到四個(gè)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心。重慶汽摩會展品牌的個(gè)性特點(diǎn)筆者認(rèn)為可以從重慶城市或者汽摩行業(yè)本身的特點(diǎn)出發(fā)，以及展會的參展商和展品、展會的組織管理和會展服務(wù)水平等方面來提煉品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌人格化之后表現(xiàn)出來的特征，比如重慶人的好客、豪爽，以及重慶汽摩產(chǎn)業(yè)源之于軍工企業(yè)，軍隊(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋伎梢宰鳛橹貞c汽摩會展品牌個(gè)性。

3.3 重慶汽摩會展品牌主張的提煉

當(dāng)品牌的定位和個(gè)性以口號或標(biāo)語形式呈現(xiàn)時(shí)，就形成了品牌的主張。品牌主張是建立起與消費(fèi)者溝通的語言，向消費(fèi)者傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。表明品牌的一貫立場，或是一種市場承諾；表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵。

品牌主張的好壞直接影響了品牌被消費(fèi)者的認(rèn)知的程度、決定了消費(fèi)者對品牌的記憶程度。好的品牌主張一定是建立在品牌的核心價(jià)值之上，要有沖擊力和感染力，要突出差異化，要簡潔、凝練、概念清晰。通過前面重慶汽摩會展品牌定位和個(gè)性的確定，將重慶汽摩會展品牌的定位和個(gè)性如何精煉、清晰的表達(dá)出來，同時(shí)便于傳播，是一個(gè)分析重要的工作。根據(jù)前面進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性的確定，再從傳播效果方面進(jìn)行考究，提煉出簡潔、凝練、概念清晰同時(shí)具有感染力的品牌主張來，有利于提高重慶汽摩類展會的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)注意語言的錯(cuò)詞讓重慶汽摩會展品牌的主張成為一種象征甚至是“口頭禪”。

3.4 重慶汽摩會展品牌形象的塑造

優(yōu)秀的品牌會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一種物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的形象和個(gè)性。品牌形象包括外顯的標(biāo)識形象和內(nèi)涵的品牌形象。外顯的標(biāo)識形象是通過圖形符號等視覺語言表現(xiàn)，還要包含滿足消費(fèi)者功能性需求的品質(zhì)。內(nèi)涵的品牌形象則滿足消費(fèi)者某種精神上的需求和渴望，或是產(chǎn)生了共鳴。

構(gòu)建重慶汽摩會展品牌形象首先要積極考慮其目標(biāo)受眾的需求和期望。重慶汽摩會展品牌的目標(biāo)受眾不僅僅包括展會的目標(biāo)參展商和觀眾，還包括其他與展會相關(guān)的社團(tuán)和群體。其次，形象的設(shè)計(jì)上還要注意品牌的適度延伸，讓重慶汽摩會展品牌的形象可以輻射更多領(lǐng)域。比如，中國（重慶）第八屆國際園林博覽會的吉祥物——山娃。吉祥物以篆字“山”為原型，展現(xiàn)山城形象和重慶人剛強(qiáng)自立、不屈不撓的堅(jiān)韌個(gè)性；張開的手以樹葉為原型，體現(xiàn)園林文化的理念，同時(shí)也表達(dá)重慶人對國內(nèi)外賓客的熱情歡迎；翹起的雙腳穩(wěn)固地站立在地面上，成為“山”的有力支撐，預(yù)示重慶有能力、有決心辦好園博會。同樣，重慶汽摩會展品牌也需要設(shè)計(jì)對應(yīng)的形象，表現(xiàn)重慶汽摩會展品牌的內(nèi)涵，同時(shí)品牌形象里的標(biāo)志，也是便于識別和宣傳的有效工具，有利于提升重慶汽摩會展品牌的傳播效果。

4 結(jié)論

重慶汽摩會展品牌的構(gòu)建對重慶的汽摩產(chǎn)業(yè)和會展產(chǎn)業(yè)都具有重要意義。重慶汽摩產(chǎn)業(yè)要不斷發(fā)展，而會展品牌又是一座城市的名片，它對一個(gè)城市的形象，會起到直接影響作用。重慶作為西部唯一的直轄市，重慶這座城市的名片就顯得更為重要，重慶汽摩會展品牌的構(gòu)造，更是兩大產(chǎn)業(yè)整體競爭力和持續(xù)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)。在構(gòu)建重慶汽摩會展品牌的過程中要充分對行業(yè)市場進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際情況并可以借鑒成功的會展品牌的經(jīng)驗(yàn)使重慶汽摩會展品牌真正成為行業(yè)內(nèi)有影響力的展會，促成重慶會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“汽摩之都”目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉岱.重慶汽車摩托車企業(yè)國際化經(jīng)營的路徑研究[D].重慶工商大學(xué)，2007：10.

[2]http：//news.hexun.com/2014-03-20/163201182.html.

[3]鄒樹梁.會展經(jīng)濟(jì)與管理[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008.

[4]朱玉童.品牌？非誠勿擾！[M].深圳：海天出版，2011.endprint