傳統百貨王府井的轉型之路

宋宣

在王府井電商業務負責人劉春吉看來，傳統百貨需要積極觸網構建自己的渠道策略，同時融入O2O大潮。王府井目前的做法有兩點，第一，在各個平臺構筑全渠道策略，實現線上下統一銷售。第二，提前布局O2O領域，在支付、商用wifi等環節跟進。同時，在她看來，今年也是傳統零售以O2O應對雙十一等線上營銷節日的元年，各家都有好戲上演。

傳統百貨的特點與機遇

其一，相比購物中心對渠道控制更強。

百貨的銷售形式相比購物中心對貨品渠道的控制更強。簡單的講，購物中心本質是做的地產生意，而百貨實際上是半買手制形式，采用與商家共同經營的形式銷售。對所買物品本身有很強的調配權。在O2O時代，實際上越接近產業源頭，將生產端與顧客拉的越近就越能夠生存下去。無論是未來在線上售賣還是線下統一促銷活動百貨都更具有競爭力。

其二，大額消費背后的支付機遇

這點是目前所有大型商超的優勢。劉春吉對巴人表示，目前，王府井百貨的平均客單價在1000-2000元左右。這使得用戶的支付行為基本全都是使用刷卡完成，少有現金支付，可以說這類用戶也是培養線上支付的優質群體。以支付為入口切入更易切入線下O2O市場也已成為行業的共識之一，當然，這一市場仍處早期階段，道路依然漫長。

其三，極高的到店消費率

與電商的到店消費相比，線下百貨的消費更加直接。劉春吉透露，一般而言線下商超的到店消費率一般在70%左右，以王府井店為例，每天的到店消費客流一般在2萬至3萬人次。可以說，相比線下，線下購買的轉化更加直接。邏輯是消費者在線下對于商品的體驗更加直接，與線上付出較少成本即可瀏覽大量商品不同，線下的消費成本往往較高，造成用戶的決策時間變成，消費幾率也就增大。

轉型電商、O2O

1、 線上下相互引流

在劉春吉看來，王府井百貨對于線上下的布局已經是為一體，而不是左右互博的關系。為了應對雙11，王府井的主要策略是第一，實現線上下同款同價。目前，王府井對于電商 O2O的主要策略稱為“全渠道”，即利用第三方電商在各個平臺搭建自己的銷售渠道。由于上文提到的對于線下貨源的控制力較強，王府井實現這類銷售方式相對容易，相比購物中心面對雙11各自為戰的形式，其統一性更強。第二便是在移動支付層面，我們在第二點詳述。

2、聯合巨頭布局支付

巨頭對于線下支付的布局從未停止，無論是在最早的在線打車領域還是后來對于線下渠道的拉攏都是如此。目前王府井百貨對騰訊微信支付及支付寶同時開通了pos支付接口。用戶可以在收銀臺使用兩家支付產品進行支付。未來王府井的計劃是將百貨業的收銀臺模式顛覆，讓用戶可以直接在單個店鋪內進行線上支付。劉春吉透露，明天，王府井將為每個店鋪配備ipad在聯網的情況下，商戶自身可以實現無現金結算。在此次雙11活動中，微信支付及支付寶也開啟了類似宣傳，以付款返紅包的形式刺激消費者線上支付。

但對于目前線上支付的現狀，劉春吉仍抱有謹慎態度，在她看來，移動支付的普及還需要3-5年。其整體長度會比普及刷卡消費短，但消費者完全接受仍須時間。

3、商用wifi的想像空間

目前，王府井已經完全實現了商用wifi的部署，劉春吉透露，對于商用wifi的作用主要歸結在兩點。其一，通過場內定位商超可以監測店內的客流運動和人員增減情況。其二，便是同時滿足消費者和店內支付系統的聯網。當然，對于這些功能各家仍然在布局階段，真正大規模應用也仍需時間。

最后

在商超領域對于 O2O的嘗試要做的還有很多。劉春吉透露，其核心正在推動集團內的線上下融合，并在這個過程中不斷調查消費者行為，劉表示，此前王府井曾針對用戶的線下跨屏行為進行實驗，結果顯示在實體店內實現線上消費的人僅有10%。可以說，線下商家的生命力依然有，對于線上消費而言，線下消費是良好的購物體驗補充，對于線下消費而言，線上消費是很好的購物品類延展。整個市場待掘空間依然很大。