2014年元春白電——三四級市場和電商成亮點(diǎn)

奧維咨詢（AVC） 王亮亮

回顧剛剛過去的2014元春白電市場整體銷售情況，我們可以用喜憂參半來評價(jià)。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年元旦和春節(jié)假期，冰箱產(chǎn)品零售量同比分別增長3.3%和2.7%、洗衣機(jī)產(chǎn)品零售量同比增長5.2%和4.0%，開門見紅，此謂喜；空調(diào)產(chǎn)品元旦和零售量同比分別下降4.1%和8.7%，開門遇冷，此謂憂。2014年元春期間冰洗產(chǎn)品銷售規(guī)模同比增長，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為主要原因是：第一，2013年圣誕、2014年元旦和春節(jié)促銷期密集，銷售集中爆發(fā)；第二，消費(fèi)者收入提高，購買力顯著上升；第三，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨穩(wěn)。而對于家用空調(diào)產(chǎn)品同比出現(xiàn)下滑，原因也非常明顯：2013年5月節(jié)能惠民政策結(jié)束翹尾，7~8月份華東和華中地區(qū)出現(xiàn)暴熱天氣以及10月份變頻空調(diào)進(jìn)入新舊能效標(biāo)準(zhǔn)切換期等多重因素疊加，空調(diào)銷售規(guī)模同比大幅上升。由此產(chǎn)生的透支影響在2014年元春促銷期顯現(xiàn)。

三四級市場逐步回暖，電商、地方家電增幅明顯

從分層級市場來看，三四級市場在元春期間表現(xiàn)更顯亮眼。在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施期間，推動了白電產(chǎn)品在三四級市場銷售規(guī)模的大幅提升，但同時(shí)也造成一定程度的透支。尤其在2012年整個(gè)家電市場不景氣的背景下，三四級市場銷售比重明顯下滑。而在剛剛過去的元春促銷期，空、冰、洗三類產(chǎn)品在三四級市場銷售規(guī)模同比均出現(xiàn)較高增長，奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年元春促銷期三級市場，空調(diào)銷售規(guī)模同比增長25.6%，冰箱銷售規(guī)模同比增長34.5%，洗衣機(jī)銷售規(guī)模同比增長14.9%。雖然這并不一定表明白電在三四級市場銷售重新進(jìn)入快速增長通道，但我們至少可以看到三四級市場銷售正逐步走出低迷狀態(tài)。

從產(chǎn)品銷售渠道情況看,2014年元春促銷期白電三品類在電商渠道的銷售繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)電商渠道銷量3.5萬臺，同比增長32.6%；冰箱電商渠道銷量12.4萬臺，同比增長38.4%；洗衣機(jī)電商渠道銷量36萬臺，同比增長46.2%。電商渠道已經(jīng)成為中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要途徑之一。

定頻、多門、波輪銷售火爆

從產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)看，2014年元春期間白電三類產(chǎn)品分產(chǎn)品對比還處于節(jié)能惠民政策實(shí)施期的2013年也有顯著不同：

第一，家用空調(diào)分產(chǎn)品類型的銷售占比與13年同期相似，其中定頻空調(diào)零售量比重基本維持在35%左右，高于國慶促銷期水平。但從定變頻空調(diào)分能效等級的銷售結(jié)構(gòu)情況則存在較大差異：尚處于節(jié)能惠民政策實(shí)施的13年元春促銷期，定、變頻空調(diào)銷售均以二級能效產(chǎn)品為主；到了14年元春期，沒有普惠性政策的刺激下，三級能效空調(diào)再次成為銷售主角，尤其是三級能效定頻空調(diào)零售量比重已經(jīng)占定頻市場的67.4%。

第二，冰箱產(chǎn)品在14年元春期產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了淡季不淡的局面，產(chǎn)品定位較高的多門冰箱銷售比重達(dá)到17.6%，同比增長5.1%。而兩門、三門和對開門冰箱銷售占比，同比13年元春期均出現(xiàn)了不同程度的下滑，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為這與目前內(nèi)外資品牌將產(chǎn)品焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至多門冰箱有關(guān)。

第三，14年元春期，洗衣機(jī)市場新進(jìn)入者在波輪產(chǎn)品發(fā)力，推動了波輪產(chǎn)品銷售再一次走俏。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，14年元春期波輪產(chǎn)品銷售比重達(dá)60.2%，同比增長1.5個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化，冰、洗、空均價(jià)走低

從零售均價(jià)表現(xiàn)看，2014年元春期間白電三類產(chǎn)品整體均價(jià)均出現(xiàn)下滑：家用空調(diào)整體均價(jià)4106元，同比下降2.6%；冰箱整體均價(jià)3470元，同比下降1.6%；洗衣機(jī)整體均價(jià)2282元，同比下降1.7%。空、冰、洗產(chǎn)品整體均價(jià)出現(xiàn)下滑，主要來自于各類產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化。

定頻空調(diào)主銷產(chǎn)品能效等級由二級轉(zhuǎn)為三級能效，定頻空調(diào)均價(jià)下降明顯：其中定頻掛機(jī)均價(jià)2420元，同比下降4.1%，定頻柜機(jī)均價(jià)5581元，同比下降2.6%。元春期間定頻空調(diào)銷售比重較高，也拉低了家用空調(diào)整體均價(jià)。

元春期僅多門冰箱均價(jià)同比增長1.2%，其他門類冰箱產(chǎn)品均價(jià)均有下滑，其中兩門冰箱均價(jià)1917元，同比下降8.9%；三門冰箱均價(jià)3143元，同比下降5.6%。作為冰箱銷售比重最大的兩門類產(chǎn)品，其均價(jià)同比下滑也同樣影響了整體市場均價(jià)。

洗衣機(jī)產(chǎn)品中，波輪洗衣機(jī)在元春期零售均價(jià)1713元，同比下降4.7%，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，13年10月份洗衣機(jī)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。各洗衣機(jī)廠家借洗衣機(jī)銷售旺季展開舊標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品清理，同時(shí)由于波輪洗衣機(jī)新標(biāo)準(zhǔn)門檻更高，各廠家更是優(yōu)先對舊標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品進(jìn)行清理。

企業(yè)積極跟進(jìn)新能標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施 產(chǎn)品切換主動

2013年10月，白電產(chǎn)品中的變頻空調(diào)和洗衣機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)開始實(shí)施新的能效標(biāo)準(zhǔn)，截止到14年元春期，變頻空調(diào)和洗衣機(jī)的新能效標(biāo)準(zhǔn)市場又出現(xiàn)什么變化？

變頻空調(diào)市場，隨著各空調(diào)廠家切換至新能效標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)產(chǎn)品（APF標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)）銷售，AFP標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)在變頻空調(diào)市場滲透率得到快速提升，產(chǎn)品滲透率從13年國慶的6.5%提升至14年元春期的42.8%，可以看出各空調(diào)企業(yè)在應(yīng)對變頻新能標(biāo)切換上采取了積極的應(yīng)對態(tài)度。從主要品牌來看，龍頭企業(yè)APF標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)啟動時(shí)間早，切換速度快，如海爾的APF標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)銷售的自身滲透率已接近80%。第二陣營各空調(diào)品牌雖然啟動時(shí)間較慢，但產(chǎn)品自身滲透率速度還是很高，如志高和奧克斯的APF標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)自身滲透率均超過了20%。

洗衣機(jī)市場，在新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，波輪產(chǎn)品的銷售變化尤為明顯：首先是波輪洗衣機(jī)主銷能效等級由1級和2級能效產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成2級和3級能效產(chǎn)品。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，舊能效標(biāo)準(zhǔn)波輪市場中1級能效產(chǎn)品銷售比重為43.7%，而新能效標(biāo)準(zhǔn)波輪洗衣機(jī)市場，3級能效產(chǎn)品銷售比重高達(dá)51.3%。同時(shí)洗衣機(jī)新標(biāo)準(zhǔn)在大幅提高了1級標(biāo)準(zhǔn)門檻的同時(shí)，也催熱了變頻波輪洗衣機(jī)銷售比重，在舊標(biāo)準(zhǔn)1級能效波輪市場，變頻波輪產(chǎn)品比重僅23.5%，而新標(biāo)準(zhǔn)1級能效波輪市場，變頻波輪產(chǎn)品比重達(dá)到65.4%。變頻技術(shù)在波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品中已經(jīng)從功能賣點(diǎn)的促銷噱頭轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)波輪洗衣機(jī)高能效的標(biāo)準(zhǔn)配置。

雖然元春促銷期相對于五一和國慶促銷顯得平淡很多，但對于白電各廠商來講也希望開年第一槍能夠打得漂亮。對于已經(jīng)到來的2014年，雖然元春促銷期各品類有漲有降，但奧維咨詢(AVC)對白電市場全年預(yù)期仍偏樂觀，整體市場規(guī)模同比2013年還是會有小幅增長。

同時(shí)奧維咨詢(AVC)還認(rèn)為2014年對大家電產(chǎn)業(yè)而言，是承續(xù)互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)改造繼續(xù)深化的一年，抑或是新一輪的變革。家電業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)沖擊將更加明顯，越來越多的智能型家電將陸續(xù)推向市場，消費(fèi)者的購買方式還在繼續(xù)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)制造型企業(yè)商業(yè)模式也在繼續(xù)轉(zhuǎn)型。2014年，中國的家電產(chǎn)業(yè)會發(fā)展的更為成熟！