2014年元春白電——三四級市場和電商成亮點

奧維咨詢（AVC） 王亮亮

回顧剛剛過去的2014元春白電市場整體銷售情況，我們可以用喜憂參半來評價。根據奧維咨詢(AVC)數據顯示，2014年元旦和春節假期，冰箱產品零售量同比分別增長3.3%和2.7%、洗衣機產品零售量同比增長5.2%和4.0%，開門見紅，此謂喜；空調產品元旦和零售量同比分別下降4.1%和8.7%，開門遇冷，此謂憂。2014年元春期間冰洗產品銷售規模同比增長，奧維咨詢(AVC)認為主要原因是：第一，2013年圣誕、2014年元旦和春節促銷期密集，銷售集中爆發；第二，消費者收入提高，購買力顯著上升；第三，宏觀經濟發展趨穩。而對于家用空調產品同比出現下滑，原因也非常明顯：2013年5月節能惠民政策結束翹尾，7~8月份華東和華中地區出現暴熱天氣以及10月份變頻空調進入新舊能效標準切換期等多重因素疊加，空調銷售規模同比大幅上升。由此產生的透支影響在2014年元春促銷期顯現。

三四級市場逐步回暖，電商、地方家電增幅明顯

從分層級市場來看，三四級市場在元春期間表現更顯亮眼。在家電下鄉政策實施期間，推動了白電產品在三四級市場銷售規模的大幅提升，但同時也造成一定程度的透支。尤其在2012年整個家電市場不景氣的背景下，三四級市場銷售比重明顯下滑。而在剛剛過去的元春促銷期，空、冰、洗三類產品在三四級市場銷售規模同比均出現較高增長，奧維咨詢(AVC)數據顯示，2014年元春促銷期三級市場，空調銷售規模同比增長25.6%，冰箱銷售規模同比增長34.5%，洗衣機銷售規模同比增長14.9%。雖然這并不一定表明白電在三四級市場銷售重新進入快速增長通道，但我們至少可以看到三四級市場銷售正逐步走出低迷狀態。

從產品銷售渠道情況看,2014年元春促銷期白電三品類在電商渠道的銷售繼續保持強勁的增長勢頭。奧維咨詢(AVC)數據顯示，空調電商渠道銷量3.5萬臺，同比增長32.6%；冰箱電商渠道銷量12.4萬臺，同比增長38.4%；洗衣機電商渠道銷量36萬臺，同比增長46.2%。電商渠道已經成為中國消費者購買產品的重要途徑之一。

定頻、多門、波輪銷售火爆

從產品銷售結構看，2014年元春期間白電三類產品分產品對比還處于節能惠民政策實施期的2013年也有顯著不同：

第一，家用空調分產品類型的銷售占比與13年同期相似，其中定頻空調零售量比重基本維持在35%左右，高于國慶促銷期水平。但從定變頻空調分能效等級的銷售結構情況則存在較大差異：尚處于節能惠民政策實施的13年元春促銷期，定、變頻空調銷售均以二級能效產品為主；到了14年元春期，沒有普惠性政策的刺激下，三級能效空調再次成為銷售主角，尤其是三級能效定頻空調零售量比重已經占定頻市場的67.4%。

第二，冰箱產品在14年元春期產品銷售上出現了淡季不淡的局面，產品定位較高的多門冰箱銷售比重達到17.6%，同比增長5.1%。而兩門、三門和對開門冰箱銷售占比，同比13年元春期均出現了不同程度的下滑，奧維咨詢(AVC)認為這與目前內外資品牌將產品焦點轉移至多門冰箱有關。

第三，14年元春期，洗衣機市場新進入者在波輪產品發力，推動了波輪產品銷售再一次走俏。奧維咨詢(AVC)數據顯示，14年元春期波輪產品銷售比重達60.2%，同比增長1.5個百分點。

產品銷售結構變化，冰、洗、空均價走低

從零售均價表現看，2014年元春期間白電三類產品整體均價均出現下滑：家用空調整體均價4106元，同比下降2.6%；冰箱整體均價3470元，同比下降1.6%；洗衣機整體均價2282元，同比下降1.7%?？铡⒈?、洗產品整體均價出現下滑，主要來自于各類產品銷售結構變化。

定頻空調主銷產品能效等級由二級轉為三級能效，定頻空調均價下降明顯：其中定頻掛機均價2420元，同比下降4.1%，定頻柜機均價5581元，同比下降2.6%。元春期間定頻空調銷售比重較高，也拉低了家用空調整體均價。

元春期僅多門冰箱均價同比增長1.2%，其他門類冰箱產品均價均有下滑，其中兩門冰箱均價1917元，同比下降8.9%；三門冰箱均價3143元，同比下降5.6%。作為冰箱銷售比重最大的兩門類產品，其均價同比下滑也同樣影響了整體市場均價。

洗衣機產品中，波輪洗衣機在元春期零售均價1713元，同比下降4.7%，奧維咨詢(AVC)認為，13年10月份洗衣機新能效標準正式實施。各洗衣機廠家借洗衣機銷售旺季展開舊標準產品清理，同時由于波輪洗衣機新標準門檻更高，各廠家更是優先對舊標準產品進行清理。

企業積極跟進新能標標準實施 產品切換主動

2013年10月，白電產品中的變頻空調和洗衣機產品已經開始實施新的能效標準，截止到14年元春期，變頻空調和洗衣機的新能效標準市場又出現什么變化？

變頻空調市場，隨著各空調廠家切換至新能效標準變頻空調產品（APF標準空調）銷售，AFP標準空調在變頻空調市場滲透率得到快速提升，產品滲透率從13年國慶的6.5%提升至14年元春期的42.8%，可以看出各空調企業在應對變頻新能標切換上采取了積極的應對態度。從主要品牌來看，龍頭企業APF標準空調啟動時間早，切換速度快，如海爾的APF標準空調銷售的自身滲透率已接近80%。第二陣營各空調品牌雖然啟動時間較慢，但產品自身滲透率速度還是很高，如志高和奧克斯的APF標準空調自身滲透率均超過了20%。

洗衣機市場，在新能效標準實施后，波輪產品的銷售變化尤為明顯：首先是波輪洗衣機主銷能效等級由1級和2級能效產品轉變成2級和3級能效產品。奧維咨詢(AVC)數據顯示，舊能效標準波輪市場中1級能效產品銷售比重為43.7%，而新能效標準波輪洗衣機市場，3級能效產品銷售比重高達51.3%。同時洗衣機新標準在大幅提高了1級標準門檻的同時，也催熱了變頻波輪洗衣機銷售比重，在舊標準1級能效波輪市場，變頻波輪產品比重僅23.5%，而新標準1級能效波輪市場，變頻波輪產品比重達到65.4%。變頻技術在波輪洗衣機產品中已經從功能賣點的促銷噱頭轉變為實現波輪洗衣機高能效的標準配置。

雖然元春促銷期相對于五一和國慶促銷顯得平淡很多，但對于白電各廠商來講也希望開年第一槍能夠打得漂亮。對于已經到來的2014年，雖然元春促銷期各品類有漲有降，但奧維咨詢(AVC)對白電市場全年預期仍偏樂觀，整體市場規模同比2013年還是會有小幅增長。

同時奧維咨詢(AVC)還認為2014年對大家電產業而言，是承續互聯網對產業改造繼續深化的一年，抑或是新一輪的變革。家電業受互聯網沖擊將更加明顯，越來越多的智能型家電將陸續推向市場，消費者的購買方式還在繼續轉變，傳統制造型企業商業模式也在繼續轉型。2014年，中國的家電產業會發展的更為成熟！