“雙十一”白電：規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng) 線上格局再洗牌

文/奧維咨詢（AVC） 劉虎成

2分鐘破10億、4分鐘破16億、8分鐘超30億、13分鐘突破50億……從11月11日第一秒開(kāi)始，隨著時(shí)間的推移，位于杭州阿里巴巴西溪園區(qū)數(shù)據(jù)直播大廳的大屏不斷變動(dòng)著，天貓交易額數(shù)字一次次刷新著人類(lèi)網(wǎng)購(gòu)的最快交易記錄。2014“雙十一”天貓僅用了半天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了去年全天350億元的交易額，全天交易額最終鎖定在571億元，再一次創(chuàng)造了奇跡。不僅天貓，京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等電商平臺(tái)同樣收獲豐厚。“雙十一”，不僅是一場(chǎng)數(shù)字盛宴，更是一場(chǎng)商家和買(mǎi)家齊聚的狂歡節(jié)。

具體到家電品類(lèi)，各平臺(tái)也都結(jié)合自身特點(diǎn)推出促銷(xiāo)方案：天貓的家電預(yù)售；京東的促銷(xiāo)保價(jià)、快速送裝、售后無(wú)憂的全程服務(wù)承諾；蘇寧、國(guó)美線上線下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)等。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”當(dāng)天，白電整體市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)接近百分之百，使相對(duì)平淡的白電市場(chǎng)波瀾再起。

1 空調(diào)

（1）規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)

今年“雙十一”所有大家電品類(lèi)中，空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼。根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天空調(diào)電商全網(wǎng)銷(xiāo)額5.1億元，同比大漲171.2%，在所有大家電品類(lèi)中增幅最大。其中，天貓平臺(tái)空調(diào)銷(xiāo)售額為3.0億元，同比增長(zhǎng)275%。

（2）格力發(fā)力，線上品牌格局洗牌

“雙十一”空調(diào)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，一個(gè)重要原因是格力在天貓平臺(tái)的熱賣(mài)。下半年以來(lái)，空調(diào)整體市場(chǎng)低迷，為應(yīng)對(duì)高企的行業(yè)庫(kù)存和財(cái)務(wù)目標(biāo)的壓力，格力采取一系列促銷(xiāo)措施，國(guó)慶期間更是放下身段發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”以期在銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)突破，但效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。由于線下渠道已經(jīng)做得非常成功，擔(dān)心線上對(duì)線下渠道造成沖擊，格力一直沒(méi)有放開(kāi)手腳發(fā)展電商。面對(duì)壓力，發(fā)展迅速的電商渠道成為格力的突破口。為迎接“雙十一”，格力加強(qiáng)與天貓合作力度，加大天貓旗艦店的促銷(xiāo)資源投入，調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)公司聯(lián)動(dòng)。“雙十一”當(dāng)天格力空調(diào)在天貓實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1.37億元，是2013年的60多倍，占據(jù)了平臺(tái)45%以上的市場(chǎng)份額。

據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，2014年1~9月空調(diào)電商渠道銷(xiāo)額前三品牌合計(jì)占比為40.8%，同比不升反降了0.8個(gè)百分點(diǎn)，相比線下市場(chǎng)格力、美的、海爾三巨頭64.1%的合計(jì)銷(xiāo)額占比差距十分明顯，空調(diào)線上市場(chǎng)品牌集中度仍比較低，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯，品牌格局仍存很大變數(shù)，相信嘗到甜頭的格力將進(jìn)一步加大對(duì)線上渠道的投入，將“價(jià)格戰(zhàn)”由線下引至線上，給空調(diào)線上品牌格局帶來(lái)大變化。

（3）變頻成促銷(xiāo)主力

線上市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本較低的定速產(chǎn)品一直是空調(diào)線上市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，據(jù)奧維咨詢(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月線上市場(chǎng)變頻空調(diào)銷(xiāo)額占比僅為44.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下的68.3%的銷(xiāo)額占比。而“雙十一”當(dāng)天，電商渠道變頻空調(diào)銷(xiāo)額占比高達(dá)68.2%，達(dá)到與線下相當(dāng)?shù)乃剑梢?jiàn)各廠商并未一味追求低價(jià)，而是投入更多變頻產(chǎn)品參與促銷(xiāo)。

2 洗衣機(jī)

（1）規(guī)模幾何增長(zhǎng)，天貓一家獨(dú)大

與今年線下傳統(tǒng)“十一”大促頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，在新興的電商市場(chǎng)中，僅11月11日當(dāng)天，洗衣機(jī)線上全網(wǎng)銷(xiāo)售就突破了6億元，同比增長(zhǎng)更是超過(guò)了130%。分平臺(tái)看：天貓商城占比超六成；京東占據(jù)兩成三的市場(chǎng)；兩大垂直電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線合計(jì)份額16%。

（2）主流品牌加大投入，線上格局再洗牌

2014年以來(lái)，隨著海爾、美的、小天鵝等各大領(lǐng)先企業(yè)加大對(duì)電商的重視，在線下具有技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)的主流品牌在線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，這些企業(yè)在奪取更多線上市場(chǎng)的同時(shí)，中小品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在逐漸弱化。

隨著海爾堅(jiān)定了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型決心，其電商之路發(fā)展步伐也在加速，依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及物流做后盾，“雙十一”當(dāng)天，海爾洗衣機(jī)全網(wǎng)銷(xiāo)售近2億元，以32.5%的份額穩(wěn)居首位，規(guī)模同比增長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)翻番。

美的在2014年大力推動(dòng)電商業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署，加速電商線上與線下互融，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，美的洗衣機(jī)上半年完成200多項(xiàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在提升售后服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等方面，美的洗衣機(jī)同樣進(jìn)行了諸多嘗試。在打造精品戰(zhàn)略的同時(shí)，美的還成立了自己的電商公司，制定了全年整體銷(xiāo)售100億元的網(wǎng)銷(xiāo)目標(biāo)。在集團(tuán)自上到下全力發(fā)展電商市場(chǎng)的助力下，美的洗衣機(jī)“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)3835萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

小天鵝在電商領(lǐng)域的投入也不甘人后，從產(chǎn)品企劃、流程優(yōu)化等方面著手進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，并持續(xù)加強(qiáng)與各大電商平臺(tái)的合作，以確保企業(yè)電商業(yè)務(wù)與行業(yè)地位相匹配。“雙十一”當(dāng)天，小天鵝洗衣機(jī)竟出現(xiàn)供不應(yīng)求的場(chǎng)面，而受限于庫(kù)存，全網(wǎng)也基本售空，而最終交出了銷(xiāo)售破億，規(guī)模同比增長(zhǎng)455%的完美成績(jī)。

（3）不再唯低價(jià)論，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨理性

隨著生活水平的不斷提高，我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)已然發(fā)生變化，消費(fèi)心理日益理性，不再向過(guò)去一樣將價(jià)格視為影響購(gòu)物的決定性因素，而是更加看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和所能提供的價(jià)值。以洗衣機(jī)為例，在此次狂歡節(jié)中，滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)售比例明顯提升，份額已經(jīng)過(guò)半，全自動(dòng)波輪產(chǎn)品占比也達(dá)四成四；在暢銷(xiāo)機(jī)型中，海爾免清洗洗衣機(jī)無(wú)疑成為最大亮點(diǎn)，繼線下“十一”促銷(xiāo)期間成為遙遙領(lǐng)先的明星單品后，在線上“雙十一”活動(dòng)中銷(xiāo)售再次名列前茅。而這足以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高端、健康訴求的加劇，也說(shuō)明了消費(fèi)者“不買(mǎi)最便宜，只買(mǎi)最實(shí)用”的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣正逐漸形成。

（4）規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)，物流功不可沒(méi)

“網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)”式的購(gòu)物集中大爆發(fā)，無(wú)疑對(duì)我國(guó)物流行業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。尤其對(duì)于洗衣機(jī)等大家電而言，由于體積普遍偏大，在運(yùn)送過(guò)程中還要防止磕碰以及搬運(yùn)到家、安裝到位等，都對(duì)物流提出更高的要求。但在此次“雙十一”中，物流的出色表現(xiàn)對(duì)洗衣機(jī)線上市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)做出極大貢獻(xiàn)。除第三方物流體系不斷完善外，各主要企業(yè)物流建設(shè)也有發(fā)揮重要作用。海爾日日順、美的安得物流都在這場(chǎng)購(gòu)物熱潮中功不可沒(méi)。

3 冰箱

（1）冰箱市場(chǎng)量額齊增

“雙十一”當(dāng)天冰箱市場(chǎng)在天貓的銷(xiāo)量達(dá)到14.5萬(wàn)臺(tái)，是去年“雙十一”的兩倍，銷(xiāo)額達(dá)到3.0億元，同比上漲50%，全網(wǎng)銷(xiāo)額達(dá)5.1億元，漲幅明顯。

（2）大品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

家電作為網(wǎng)購(gòu)的冷門(mén)品類(lèi)，今年“雙十一”能夠成功逆襲，這與各大企業(yè)的投入力度和物流體系的完善不可分割，“雙十一”大促無(wú)論在支付還是物流層面都在逐步走向成熟，因此吸引了更多的品牌加入進(jìn)來(lái)，各主要品牌紛紛加大在電商的投入力度，試圖在電商這一方興未艾的市場(chǎng)上分一杯羹。

作為冰箱行業(yè)的龍頭老大，海爾有著較高的品牌認(rèn)知度，今年“雙十一”全網(wǎng)的零售額近2億元。美的冰箱“雙十一”業(yè)績(jī)同樣十分搶眼，全網(wǎng)銷(xiāo)額突破六千萬(wàn)。美菱冰箱今年“雙十一”加大了宣傳力度，投入的費(fèi)用超過(guò)150萬(wàn)元，收效十分明顯，今年“雙十一”首小時(shí)的銷(xiāo)額即達(dá)到350萬(wàn)，超過(guò)去年全天銷(xiāo)額。其他品牌也砸重金推出預(yù)售、降價(jià)、減免、返現(xiàn)等促銷(xiāo)手段，以吸引更多的消費(fèi)者。

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，均價(jià)上漲

冰箱產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)由線下市場(chǎng)延伸到線上市場(chǎng)，線上市場(chǎng)主要通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，低端產(chǎn)品比例相對(duì)較高，“雙十一”期間各大品牌紛紛加大促銷(xiāo)力度，高端產(chǎn)品也納入消費(fèi)者的考慮范圍，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間冰箱均價(jià)比平時(shí)有所上漲，天貓冰箱均價(jià)為2079元，較平時(shí)上漲31.6%，均價(jià)上漲主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，“雙十一”期間三門(mén)、多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品的銷(xiāo)額比重分別為55.2%、11.2%和25.6%，單門(mén)、兩門(mén)產(chǎn)品比重不足十分之一。天貓暢銷(xiāo)型號(hào)前十名均為三門(mén)、多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品，暢銷(xiāo)產(chǎn)品中三門(mén)產(chǎn)品數(shù)量占40%，其次是對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品，占24%，可以看出消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格之外，智能、健康、綠色環(huán)保等因素在消費(fèi)者心目中的地位逐漸提高，電腦溫控、風(fēng)冷等高端的產(chǎn)品更受歡迎。

2014年“雙十一”已經(jīng)過(guò)去，我們也看到白電市場(chǎng)在線上渠道蘊(yùn)藏的無(wú)限潛力。白電線上市場(chǎng)品牌格局還存在較大變化，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)，同時(shí)此次格力的“一鳴驚人”也引發(fā)企業(yè)對(duì)線上市場(chǎng)品牌格局的重新審視，提醒企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌價(jià)值才是鑄造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。2015年“雙十一”，白電線上市場(chǎng)是否能帶給我們更大的驚喜？答案值得期待。