讓原創文化電視節目更好傳承傳播中華傳統文化

□程敏

本文責編：邵滿春

今年1月，國家新聞出版廣電總局發出通知，要求全國廣電系統學習借鑒《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等節目經驗，積極開辦弘揚和傳承優秀傳統文化的原創文化節目。各地衛視紛紛跟進，推出了一批收視和社會反響皆優的原創文化電視節目，在運用電視形式傳承傳播傳統文化上,進行了有益的探索。

原創文化電視節目傳承傳播傳統文化“曲高和眾”的原因

在各大媒體競爭激烈，綜藝節目鋪天蓋地，節目手段層出不窮的當今，一向不溫不火的文化電視節目逐漸吸引了觀眾的視線，越來越多的形態各異、內容活潑的原創文化電視節目，奪取新的收視“制高點”變得“曲高和眾”，其原因分析如下。

傳統文化深遠內涵的影響力和獨特魅力。中華傳統文化獨有的資源，造就了節目的文化高度和文化價值。傳統文化經歷了歲月的考驗和提煉，留下了很多精華，閃耀著民族智慧與民族精神的燦爛光芒，傳統文化的深厚內涵是它吸引觀眾的主要原因。當遇著恰當的電視表現方法將宏大精深的傳統文化在大眾媒體展現在觀眾面前的時候，觸動了越來越多的觀眾的神經，調動了觀眾對傳統文化的求知欲望。《百家講壇》的火爆，可以看出觀眾對傳統文化的渴求，只是這種渴求需要一種更讓人喜聞樂見的形式來激發。臺灣大學傅佩榮教授解說孔子的為官之道、易中天用公司老板比喻劉備，都讓觀眾感嘆，原來古典文化和我們這么近，《易經》遠沒有想象中的那么晦澀難懂，《論語》里的哲理原來生活中處處可見。

大眾的文化需求心理需求帶來巨大市場需求。《中國漢字聽寫大會》總導演關正文表示：“《中國漢字聽寫大會》引發了全年齡段、不同文化程度電視觀眾對漢字文化、民族文化的廣泛關注。”2013年第一屆《中國漢字聽寫大會》總決賽全國收視率超越《中國好聲音》位列第一，收視率高達2.6%，有超過1.2億的觀眾收看，足以感受到廣大觀眾對中國文化、民族文化的熱愛與渴望。《中國漢字聽寫大會》第二季約有2000 人參賽，影響面更是波及全球，來自世界各地熱愛中華傳統文化的人群踴躍參與。

電視創新能力日益加強，節目表現形態日益豐富。創新的第一步是模仿。我國電視界近幾年不斷引進國際電視模式，并在引進之后進行本土化改造，逐漸形成自我創新能力。以《中國漢字聽寫大會》為代表的原創文化電視節目，多年來堅持獨特的文化品格和藝術追求，并不斷學習國際上豐富的電視表現形式，將中國傳統文化元素與現代電視節目形態有機結合，做到思想性、藝術性和觀賞性的統一，在傳承展示優秀傳統文化、豐富電視節目表現內容、創新節目形態等方面進行了有益的探索。

電視媒體的堅守和堅持。傳播學家拉斯韋爾和社會學家默頓都認為，傳媒的重要功能之一就是文化傳承。市場、收視、效益，這是時代的現實要求，可是沒有任何一個時代會放棄自己的文化延續和傳承。作為大眾傳媒的電視，始終都在堅守傳承傳播優秀傳統文化的責任，堅持發揮電視媒體優勢，向公眾傳播優秀的傳統文化精髓，引發大眾對傳統文化的興趣。從2001年《百家講壇》開播以來，十幾年的堅守，到《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》的高收視好口碑，再到今天形式多樣、遍地開花的原創文化電視節目，正是電視媒體人的堅守和堅持，才迎來了今天原創文化電視節目的突圍突破。

原創文化電視節目的誤區

冷與熱是相對的，與前幾年相比，文化電視節目是熱了，但與綜藝節目相比，文化電視節目還是冷的。要保持并發展原創文化電視節目的良好態勢，筆者認為，應糾正兩個認識誤區。

誤區之一：文化電視節目收視率低，市場份額小，廣告投標少，似乎無利可圖。其根源性問題還是業界對文化類節目市場認知理念的不足。在經濟利益與文化擔當之間掙扎的大眾媒體人，即便在國家級的大眾媒體平臺，要堅守傳承傳播傳統文化也是艱難的。《中國好聲音》第二季的獨家冠名權是2億元，而坐擁央視這一強大播出平臺的《中國漢字聽寫大會》第二季的冠名費，雖然比標底價翻了一倍多，獲得8618 萬元的冠名價，但正如央視科教頻道總監金越表示：“廣告商大大低估了這個節目的價值，它毫不遜色于時下最熱播的娛樂節目。”《中國漢字聽寫大會》超過同期最熱播綜藝節目收視率的業績，足以證明，文化電視節目有著極大的潛力空間，深厚的文化蘊涵和優秀的節目創意必將引來高收視現象和眾多贊助商的追捧。

誤區之二：文化類節目重口碑輕市場。在業內有這樣的說法，文化電視節目是為了宣傳輿論而做，文化電視節目的調整、創新，很少得到電視臺在統籌、研發、宣傳上的支持。綜合性電視臺對于文化電視節目的定位，一般是創品牌、奪獎項、做影響力，而放棄了對市場的考量。其實，文化類節目可以在吸引高端人群、做周邊產品等方面發揮自己的優勢，得到市場的認可。基于對市場的分析和原創文化電視節目所做的有益嘗試，我們有理由相信，文化電視節目擁有自己的市場空間，并且能夠在市場中樹立品牌，取得可持續的成長空間。

原創文化電視節目持續發展應該注意的幾個問題

近年來的原創文化電視節目，沒有跟風炒作、模仿照搬，也沒有一味迎合“媚俗”，而是以充分的文化自信，堅持走出了“曲高和眾”的路。但目前，原創文化電視節目依然停留在初步原創階段，如何實現抽象的傳統文化與具體的電視形式有機結合，賦予傳統文化現實感染力，還是個需要長期研究探索的課題。尤其是在講求收視率和經濟效益、追求娛樂化商業化等市場因素的情況下，文化電視節目一方面作為公益節目，應該得到政府層面的扶持；另一方面作為電視產品，更要不斷自主創新，讓傳承傳播傳統文化的節目經久不衰。

培養從業人員傳統文化的素養，加強節目創意和制作的后勁。節目制作人員只有深刻領會傳統文化的博大精深，具備厚實的傳統文化素養，才能做出好的節目。既要避免內容偏冷僻的學究氣，又要避免低俗化一味迎合觀眾趣味的泛娛樂傾向，偏離節目宗旨的傾向。過于冷僻，如考查繁字、難字、偏字，未免流于形式；太過簡單，又難以勾起觀眾的好奇心，節目不生動、不好看。個別節目有低俗化傾向，惡搞“傳統”，拿文化當幌子，把娛樂當核心，完全偏離了傳承傳播傳統文化的宗旨。

加強創新能力，提高精品意識品牌理念，避免文化含量不充分，避免模式化、同質化問題。穿新鞋走老路，創新成分少，文化類節目如何做出創意、做出驚喜，已經成為節目制作方要解決的難題。目前許多文化電視節目基本還是一種知識競賽的模式，節目形態變化慢、同質化嚴重、創新難，不如其他節目生動活潑有新意。在《百家講壇》之后，各地的電視臺先后推出講壇類節目，在《中國漢字聽寫大會》之后，各地又紛紛推出競賽類文化節目，節目模式和內容上的重復必然會引起觀眾的審美疲勞。很多節目都因無法與時俱進，在經歷了興起、發展、頂峰之后面臨了衰退甚至消亡。與不斷出新的娛樂節目相比，文化類節目卻鮮有形態上的創新。由于文化類節目對受眾整體文化水平和電視制作人員素質的要求，即便有成功的海外模式也難以完全照搬。因此，文化類節目從理念到模式，還須不斷創新。

注重傳播效果，注重現代傳媒的營銷宣傳。與去年“靜悄悄”亮相，慢慢熱起來不同，今年《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》都學習現代傳媒的營銷宣傳手段，創造高回報，進行了聲勢浩大的宣傳推廣。美國《華爾街日報》和德國《世界報》以整版篇幅報道了《中國漢字聽寫大會》的情況。《漢字英雄》第二季宣傳片在美國紐約時報廣場連播三天，愛奇藝相關負責人稱此舉“不僅能夠提升節目的海外價值，同時還可以促進更多主流媒體對中國文化的關注”。與此同時，《漢字英雄》專版字典也開始在淘寶天貓店上架銷售。此外，“《漢字英雄》第一季”紙質圖書也同步出版，衍生出一系列的社會效益和經濟效益。

積極推進節目制播分離。電視發展的趨勢是制播分離，目前，成功的原創文化電視節目幾乎都是由專業電視制作公司與電視臺聯合打造的。采取多種形式的制播分離，能夠有效實施節目資源和生產要素的市場化配置，結合社會融資打造出品牌文化電視節目。

結語

在今年10月15日的文藝工作座談會上，習近平總書記強調“好的作品應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品。”原創文化電視節目順應了時代的需要、人民的需求。傳播學里有一句名言，沒有傳播的文化是死文化，沒有文化的傳播是死傳播。雖然電視節目的功能只是調動大眾對傳統文化的濃厚興趣，營造學習傳統文化的氛圍，但電視媒體是傳統文化傳承、保護和再創造的重要社會力量，有責任把傳統的、美的東西傳承下來，傳播開來。電視人需要以虔敬的態度，在優秀文化傳統中尋找、挖掘和探索，不僅要把住市場和觀眾需求的脈，更要引導一種積極健康的文化與社會氛圍，讓文化電視節目既成為觀眾領略傳統文化瑰寶的通道，又成為電視文化的窗口。