服務生產中顧客感知支持與其合作行為的關系

趙曉煜，孫福權，張 昊

（1.東北大學 工商管理學院，沈陽 110819；2.東北大學 秦皇島分校，河北 秦皇島 066004）

服務具有生產與消費呈同時性的特點，其順利交付離不開顧客的主動配合和積極參與。研究表明，顧客的合作行為對服務產出和服務質量具有顯著影響［1-2］，因此服務企業有必要建立行之有效的管理機制來引導和優化顧客的合作行為。由于服務企業通常在服務生產中起主導作用，因此它有責任為顧客參與服務生產提供必要的條件和支持。例如，服務企業應向顧客提供相關的知識和信息、必要的環境和設施，以及情感支持和人文關懷等。雖然學界和業界已意識到服務企業提供的支持對顧客的合作行為具有顯著影響［3-5］，但是對其內在機理缺乏深入而系統的研究。鑒于此，有必要在理論和實踐層面做進一步的分析和探討。

本文以社會支持和社會交換理論為依據，對顧客感知支持、關系承諾與顧客合作行為之間的關系進行研究。通過剖析相關概念的內涵，將服務企業提供的顧客支持劃分為功能性支持和情感性支持，將關系承諾劃分為算計性承諾和情感性承諾，將顧客合作行為劃分為參與行為和公民行為，進一步從維度層面建立反映上述概念間關系的理論模型并對之進行實證檢驗。本文研究揭示了各種顧客支持手段對各類顧客合作行為的作用路徑和作用效果，為服務企業設計恰當的顧客支持機制來引導和優化顧客合作行為提供了有益的借鑒和啟示。

1 文獻綜述

1.1 社會支持理論及其在管理研究中的應用

社會支持是社會學中的一個重要概念，相關研究始于20世紀60年代，是在人們探求生活壓力對身心健康影響的背景下產生的。人們從不同角度對社會支持的內涵進行了剖析。例如：Cobb認為，社會支持是個體從自身所在的社會網絡中獲得的三類感受，即被關心和愛護的感受、相信自己有尊嚴和價值的感受、屬于某個群體的感受［6］。Myers指出，社會支持由能夠提供物質和人際資源的社會關系構成［7］；Cohen認為，社會支持是個體所屬的社會網絡為了幫助其有效應對環境壓力而提供的物質幫助和心理支持［8］。綜合上述定義，可以看出，社會支持是個體從所擁有的社會關系（如家人、朋友、同事、社區、所屬團體等）中獲得的物質或精神上的幫助和支持，它能有效緩解個體的緊張狀態和應激反應、提高其適應社會的能力。

研究者們從不同角度對社會支持的維度進行了劃分。例如，Suurmeijer將社會支持劃分為兩種類型——功能性支持和情感性支持［9］。其中，功能性支持是指通過向個體提供必要的信息、工具和其他資源來幫助其完成當前任務或解決所面臨的問題；情感性支持是指通過向個體表達共情、關心和愛意使之感受到溫暖和信任，從而滿足個體與他人接觸及互動的心理需求、緩解個體面對壓力時的負面情緒和不良反應。此外，還可從主觀和客觀的角度將社會支持劃分為兩種類型——個體實際接收到的社會支持和個體自身感知到的社會支持［10］。

進入20世紀80年代，社會支持理論逐漸受到管理學界的重視。Eisenberger將社會支持理論應用于組織管理研究，提出了組織支持理論［11］。該理論指出：組織對員工給予充分的關心、支持和認同，能促使員工更為積極地投入工作，進而實現良好的工作績效。后續研究表明：組織支持能夠提升員工的滿意度和信任感，能夠促進員工建立與組織的關系承諾，進而促使員工自發地表現出超出自身職責范圍且有利于組織發展的“角色外”行為，即組織公民行為［12-14］。社會支持理論在組織管理研究中的成功應用使之逐漸滲透到企業管理研究的其他領域。

隨著中國城鎮居民服務性消費占比的日益提升，人們在服務場所停留的時間更長，服務場所成為人們獲得社交體驗的重要情景。服務消費具有明顯的人際交互特征，服務人員與顧客構成了一個臨時的社會環境。借用社會支持和組織支持的研究成果，Bettencourt提出了顧客感知支持的概念，將顧客感知支持定義為顧客從服務場所中的相關群體（服務人員和其他顧客）處獲得的幫助與支持，并進一步證實了感知支持對顧客“自愿”行為的積極影響［15］。

1.2 關系承諾研究

關系承諾是關系營銷中的核心概念，是指顧客維持現有關系的主觀意愿。Rusbult將關系承諾定義為個體在心理上對某種關系的依賴性以及愿意為維系關系付出努力的傾向性［16］。在關系承諾研究初期，人們通常將之視為單維度概念。隨著相關研究的逐漸深入，關系承諾逐漸發展為內涵豐富的多維度概念。Meyer和Allen認為關系承諾包括3個維度——情感性承諾、算計性承諾和規范性承諾［17］——這是目前最受認可的關系承諾維度劃分方法。

關系承諾理論在營銷領域的應用非常廣泛［18-19］。由于營銷管理研究是站在企業的視角分析和研究顧客的心理和行為的，因此營銷領域的關系承諾也被稱為顧客承諾，與之對應的3個維度也有其特定內涵。其中，算計性承諾是指顧客因轉換成本太高或對未來有較高收益期望而不得不與企業維持關系的心理狀態，通常與功能性或經濟性的利益相關。情感性承諾是指一種積極的情感依戀，反映了顧客愿意與企業或品牌維持關系的程度。與企業形成情感性承諾的顧客即使在出現更好替代者的情況下也不會輕易放棄關系，具有維系和忠于關系的堅定信念。規范性承諾是指顧客感到對企業具有某種義務而必須維系關系的心理狀態。例如，具有強烈民族意識的消費者會主動選擇本國企業生產的產品，并對國外產品加以抵制。

關系承諾的3個維度不僅在內涵上有所區別，而且其各自的前置影響因素也不盡相同。其中：算計性承諾主要受功能利益、轉換成本和經濟價值等因素的影響；情感性承諾的影響因素主要包括滿意、信任、公平、價值觀認同等；規范性承諾的前置因素包括社會規范、義務約定等［18］。這為企業構建和深化顧客關系承諾提供了系統的指引。

人們進一步對B2C（企業與消費者之間）和B2B（企業與企業之間）情境下顧客承諾的作用效果進行了分析。結果表明：在B2C 情景下，顧客承諾的結果包括維系關系意向增強、轉換意向減弱、滿意度提高、忠誠度提高、積極傳播正面口碑、顧客份額增加以及顧客感知風險降低等；在B2B 情境下，顧客承諾的結果包括顧客離棄傾向減弱、關系解體的可能性減小、顧客滿意度提高、合作加強、關系質量提高以及二元關系下銷售量增加等［19］。

1.3 顧客合作行為研究

顧客合作行為（也稱價值共創行為）是影響服務企業營銷績效的關鍵因素之一。根據顧客在服務生產中的作用和扮演角色，人們將顧客合作行為劃分為角色內行為和角色外行為，分別對應于顧客參與行為和顧客公民行為［20-21］。其中，顧客參與行為是指顧客為了獲得自己所期望的服務結果而必須采取的且為企業所期望的行為［22］。顧客公民行為是指顧客自愿采取且有利于企業但并非服務的生產和傳遞所必需的行為。

顧客參與行為反映的是顧客對服務的“涉入”程度［23］。Kellogg、Youngdahl和Bowen 將顧客參與行為劃分為4種類型：①事前準備行為，即顧客在接受服務前提前做好準備工作的行為，如收集信息、準備相關材料等；②建立關系行為，即顧客與服務機構或服務人員建立積極互動關系的行為；③信息交換行為，即為保證雙方明確服務期望和服務狀況而提供信息或搜尋信息的行為；④干涉行為，即顧客將負面的服務體驗反饋給企業并積極參與問題診斷和問題解決 的行為［24］。Claycomb、Lengnick-hall 和Inks指出，顧客的參與程度因服務情景和個人特性的不同而有所差異，具體可劃分為3個水平——低度參與（如快餐、航空）、中度參與（如理發、體檢）和高度參與（如健身、教育）［25］。

目前有多種顧客公民行為維度的劃分方法，如三維度、五維度和八維度等。Bettencourt認為顧客公民行為表現為忠誠、合作和參與等3 種形式［15］。Rosenbaum 認為，顧客公民行為包括忠誠、合作、參與、移情和 責任心5 個維度［26］。Bove、Pervan 和Beatty總結了前人的研究成果，進一步提出了顧客公民行為的八維度模型，即良好的口碑傳播、積極的關系展示、參與企業活動、仁慈與寬容、靈活響應、提出改進建議、善意投訴和影響其他顧客［27］。學者們還進一步對顧客公民行為的影響因素進行了研究，結果表明：顧客之所以愿意自發地實施有利于企業的“角色外”行為，是因為他們可從與企業的交互過程中獲得高于期望的“額外”收益。歸納起來，顧客公民行為主要受關系質量、服務公平性、顧客的社會支持感及員工的公民行為等因素的影響［28-29］。

顧客合作行為對服務企業的運營和管理具有積極影響。例如：顧客與服務人員及其他顧客的協同、配合保證了服務生產的順利進行，有利于提高服務企業的效率和效益；顧客的正向口碑傳播能夠提高服務企業的知名度和美譽度，使更多的潛在顧客轉化為實際顧客；顧客的反饋和建議有助于服務企業及時發現服務流程中存在的問題，并在服務失敗時采取正確的應對和補救措施。此外，忠誠的顧客會對服務人員表現出更多的理解和配合，更注重與服務人員的情感互動，會對偶然的服務失敗表現出仁慈和寬容的態度。上述行為都將有助于服務人員與顧客建立和諧的互動關系、共同營造融洽的服務氛圍。

2 理論模型和研究假設

根據社會交換理論中的“互惠原則”，顧客在感知到服務企業為之提供了所需的支持和幫助時，會對服務企業產生義務感，進而表現出支持企業目標的行為。也就是說，顧客會以合作行為作為對服務企業所提供支持的回報。在現有研究中，研究者們雖然已對顧客感知支持、關系承諾與顧客合作行為的關系進行了探索性研究［1，4］，但是未對上述概念的內涵做深入剖析，通常將這些概念均視為單維度概念。此外，相關研究成果雖然揭示了各概念之間可能存在的內在聯系，但是對具體的作用機制揭示得還不夠深刻。

本文在現有研究的基礎上，對相關核心概念的內涵進行深入剖析，將顧客感知支持劃分為功能性支持和情感性支持，將顧客合作行為劃分為顧客參與行為和顧客公民行為。一般認為，關系承諾由算計性承諾、情感性承諾和規范性承諾3個維度構成?？紤]到現實生活中顧客出于遵從社會規范或履行責任義務而與企業維持關系（規范性承諾）的情況較為少見，本文僅考慮算計性承諾和情感性承諾對顧客合作行為的影響。基于上述分析，本文進一步從維度層面建立反映核心概念間關系的理論模型，如圖1所示。

圖1 本文的理論模型

2.1 功能性支持對關系承諾的影響

功能性支持是指服務企業為了促進顧客參與服務生產而在信息、物質和人員等方面向之提供的支持，可細分為信息性支持和工具性支持。其中，信息性支持是指服務企業或服務人員為顧客提供相關信息或合理建議等；工具性支持是指為顧客提供必要的設施、場所、工具和條件等。功能性支持對于顧客參與服務生產具有至關重要的作用。例如，服務場所中的指引標識和信息通告能幫助顧客準確而快速地辦理所需業務（信息性支持）；銀行通過提供自動柜員機（ATM）和網絡銀行等工具使顧客可自行辦理大部分儲蓄業務（工具性支持）。

在服務交易過程中，企業與顧客的交換關系有經濟性交換和社會性交換兩種類型。在服務接觸初期，供需雙方往來的主要目的是進行功能性的價值交換，即經濟性交換。隨著互動次數的增加，雙方關系中社會交換的成分逐漸增加，情感、信任、義務和承諾成為決定雙方關系的重要心理因素。但應注意的是，經濟性交換和社會性交換并不是交換關系的兩個極端，它們相互作用、相互影響，即人們在持續的經濟性交換過程中會逐漸建立起融洽的社會性交換關系，而良好的社會性交換關系對經濟性交換具有促進和提升作用。

從上述分析可以看出，功能性支持從兩個層面對顧客承諾產生影響：一方面，功能性支持有助于顧客配合企業順利完成服務生產和交付、降低顧客付出的參與成本、增加顧客獲得的服務利益，進而促使顧客基于功能價值（經濟價值）形成對服務企業的算計性承諾［30］；另一方面，功能價值有助于顧客獲得正面的情感體驗，同時由于服務人員與顧客的緊密互動也是功能性支持的重要組成部分，因此在服務生產過程中顧客的社會需求和心理需求也在一定程度上得到滿足，從而促使其形成對服務企業或服務人員的情感性承諾［31］。基于上述分析，本文提出如下2個假設。

假設1：顧客感知的功能性支持對顧客的算計性承諾具有正向影響。

假設2：顧客感知的功能性支持對顧客的情感性承諾具有正向影響。

2.2 情感性支持對關系承諾的影響

隨著服務標準化程度的日益提升，服務產品的同質化趨勢愈發明顯。在這種情況下，顧客對服務人員及雙方互動關系的感知就成為顧客評價服務質量的重要依據。同時，由于服務產品具有“無形性”這一鮮明特點，因此服務人員往往被作為服務企業的代表，顧客對服務人員的情感依賴會逐漸轉化為對服務企業的心理承諾。高度承諾的顧客會對企業的目標和價值產生強烈的認同感，也會更加關注企業員工的心理感受，進而表現出配合、服從、寬容、正面口碑等價值共創行為。

情感性支持對顧客承諾的影響是隨著雙方關系的推進而逐漸深化的。在服務接觸的初始階段，即使企業提供了充分的情感性支持，顧客也可能因對服務企業缺乏了解而未建立信任，從而只產生算計性的關系承諾。隨著顧客與服務企業或服務人員接觸次數的增多，雙方變得日益熟悉，進而逐漸建立起良好的互動關系，甚至會產生朋友般的交互行為。雙方的交流內容會超出服務自身的范疇，較多地涉及個人/家庭事務、興趣愛好等，進而基于上述互動關系形成情感性承諾。

由于在工作和生活中缺乏友誼和情感支持，因此一些特殊的消費群體會產生孤獨感和疏離感。這些消費者從商業場所獲得情感性支持的需求更為迫切［26］。例如，老年消費者需要不斷面對導致其既有社會關系“斷裂”的事件，如退休、喪偶、空巢、疾病、親友亡故等。這些負面事件勢必促使他們通過與商業場所中的員工或顧客建立“商業友誼”來替代那些失去的社會聯系和社會資源。再如，某些專職家庭主婦在各類商業場所和服務場所中結識伙伴、獲得友誼，以滿足自身社會交往的需求。

情緒感染（emotional contagion）理論也為分析情感性支持與關系承諾的關系提供了理論依據［31］。情緒感染理論指出，人們會下意識地模仿其同伴的情緒和情感并將之反饋給同伴，進而形成與同伴的情緒交互。人際互動是服務接觸的一個重要特征，服務人員的儀表、態度、語言以及對顧客的關心程度等情緒展示都會對顧客產生影響。如果顧客能夠持續感受到來自于服務人員的正面情緒，其良好的心理體驗就會被不斷強化，他們就會逐漸形成對服務企業和服務人員的情感偏好及心理承諾。綜合上述分析，本文提出如下2個假設。

假設3：顧客感知的情感性支持對顧客的算計性承諾具有正向影響。

假設4：顧客感知的情感性支持對顧客的情感性承諾具有正向影響。

2.3 關系承諾對顧客合作行為的影響

情感和認知是決定個體行為的兩個重要的前置因素。從前文分析可以看出，算計性承諾和情感性承諾可分別被視為關系承諾中的認知性要素和情感性要素。算計性承諾是個體在對維持關系的收益與付出進行仔細權衡后形成的；情感性承諾是個體重視關系所帶來的情感利益，以及對關系產生的卷入度、認同感和依戀感。根據認知一致性理論，個體會努力保持態度（包括情緒和認知等心理因素）與行為的一致性，否則就會產生認知失調，并形成心理上的緊張感、壓力感和不適感。因此，當顧客形成了對企業的算計性承諾和情感性承諾后，必然會自發地表現出各種有利于服務企業的合作行為。

此外，共情理論也為解釋顧客感知支持與顧客合作行為的關系提供了理論依據。所謂共情，是指站在他人的立場去感受和理解他人，并體驗他人的情緒和情感的能力。當個體被關注、接納和尊重時，其內心就會產生愉悅感和滿足感，這促使其做出“強回報”反應。在服務接觸過程中，顧客若能夠感受到來自于服務人員和其他顧客的功能性支持和情感性支持，則會對這些支持的提供者產生“共情心”（或稱同理心），進而表現出各種回報服務員工或其他顧客的合作行為。

承諾是給予和付出的重要決定因素。高度承諾的顧客更可能將服務企業的價值觀和目標內化，形成對服務企業和服務人員的高度信任，降低對交易的感知風險，也更愿意表現出有利于承諾對象——服務企業、服務員工及其他顧客的正面行為。當顧客與服務企業建立了深厚的情感聯系時，則就會更樂于與企業分享個人信息、內在需求和消費體驗，同時也會因為希望得到情感支持或其他社會及心理利益而選擇自己熟悉的服務企業進行消費。綜合上述分析，本文提出如下4個假設。

假設5：顧客的算計性承諾對顧客參與行為具有正向影響（假設5a），且在功能性支持與顧客參與行為之間（假設5b）、情感性支持與顧客參與行為之間（假設5c）起中介作用。

假設6：顧客的算計性承諾對顧客公民行為具有正向影響（假設6a），且在功能性支持與顧客公民行為之間（假設6b）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設6c）起中介作用。

假設7：顧客的情感性承諾對顧客參與行為具有正向影響（假設7a），且在功能性支持與顧客參與行為之間（假設7b）、情感性支持與顧客參與行為之間（假設7c）起中介作用。

假設8：顧客的情感性承諾對顧客公民行為具有正向影響（假設8a），且在功能性支持與顧客公民行為之間（假設8b）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設8c）起中介作用。

3 研究設計與數據分析

3.1 概念測量和數據收集

本文采用調查法收集數據以檢驗理論模型。首先，基于對相關研究成果的歸納和總結，建立初始量表；然后，組織消費者開展焦點小組訪談，對問卷進行細致的語義和內容確認，修正語義不清或存在歧義的題項，以保證問卷的內容效度；最后，利用修訂后的問卷開展預調研，使用SPSS18.0統計軟件包，采用單項與總分的相關分析、探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）等統計方法調整和刪除題項，進一步對修訂后的初始量表進行凈化處理，從而形成最終的調查問卷。

參考Eisenberger等、Bettencourt等的研究成果［11，15］，共篩選了10個指標測度功能性支持和情感性支持；基于Mende等的研究［33］，分別選取2個題項和3個題項測量算計性承諾和情感性承諾；借鑒Ennew 等的研究成果［34］，采用4 個題項測量顧客參與行為?；?于 Bettencourt、Groth 的 研究［15，21］，選取4 個指標對測度顧客公民行為（上述具體題項見表1）。所有題項均采用Likert7級量表打分，從“非常不同意”到“非常同意”依次取值“1”到“7”。問卷的最后一部分要求被試填寫其個人信息，包括性別、年齡、學歷以及個人月收入等。

表1 測量題項及測量模型的驗證性因子分析結果

本文以顧客與服務人員接觸度較高的服務業為研究背景，要求被試選擇某個曾經光顧且留下深刻印象的服務企業或服務場所，根據自己的消費體驗回答問題。其中，25.83%的被試選擇了餐飲服務，17.72%的被試選擇了金融服務，16.52%的被試選擇了美容美發服務，9.31%的被試選擇了旅游服務，6.31%的被試選擇了醫療保健服務，6.31%的被試選擇了娛樂服務，5.71%的被試選擇了交通服務，4.80%的被試選擇了運動健身服務，3.60%的被試選擇了商品零售服務，3.30%的被試選擇了教育服務，0.60%的被試選擇了其他服務。

同時采用線上和線下兩種方式進行問卷發放。一方面，與國內某知名在線調查網站合作，在其樣本庫中選擇符合要求的人員作為被試，向其發送調查邀請；另一方面，由調查人員在沈陽的主要商業區向剛進行服務消費的顧客發放紙質問卷并進行問卷收集。采用兩種方式共計回收問卷386份，其中有效問卷333份，問卷有效率為86.27%。樣本的人口統計特征如表2所示。由表2可以看出：參與調查的被試在性別、年齡、受教育程度和月收入水平等方面均具有較好的代表性。

表2 樣本的人口統計信息

3.2 數據分析

本文采用兩階段法進行數據分析。首先，進行驗證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA），檢驗測量模型，分析所采用的測量題項能否較好地反映所對應的潛變量；然后，采用結構方程模型軟件對提出的關系模型進行檢驗，確認各變量之間的作用和影響。

3.2.1 測量模型檢驗

采用AMOS18.0軟件進行驗證性因子分析，對測量模型進行檢驗。在建立測量模型時，不僅使各題項與對應的潛變量相聯系，而且使各潛變量之間也相互關聯。具體結果如表2所示。

測量模型的擬合指標如下：χ2/df=2.256，GFI=0.886，CFI=0.949，NFI=0.913，RMSEA=0.062。上述指標表明，數據與模型總體擬合良好。由表1可知：大部分題項的標準化因子載荷值大于0.7，只有兩個指標的因子載荷值介于0.6～0.7之間；各潛變量的AVE值均大于0.5，說明模型中的各變量均具有較好的收斂效度；各潛變量的AVE值的平方根均大于變量間的相關系數（見表3），說明所采用的量表具有較好的區別效度；各潛變量的Cronbach＇sα系數值均超過0.7，表明各子量表具有較好的內部一致性，可對潛變量進行可靠的測量。

3.2.2 結構模型檢驗

進一步采用結構方程模型對所提出的理論模型進行檢驗。模型的擬合指標如下：χ2/df=2.526，GFI=0.867，CFI=0.937，NFI=0.901，RMSEA=0.068。上述結果表明，數據與模型整體擬合良好。表4列示了結構方程模型的具體檢驗結果。

表3 各潛變量的均值、標準差及各潛變量之間的相關系數

從表4可以看出：假設1、假設4、假設5a～假設8a均在0.001的水平下顯著，假設3 在0.01 的水平下顯著。需要注意的是：假設2沒有得到數據的支持，即功能性支持對情感性承諾的影響不顯著。進一步的分析表明：情感性支持對情感性承諾的影響（0.654）明顯大于它對算計性承諾的影響（0.318）；與情感性承諾相比，算計性承諾對顧客參與行為的影響更強；與算計性承諾相比，情感性承諾對顧客公民行為的影響更強。

3.2.3 中介效應檢驗

本文采用Baron和Kenny提出的方法對關系承諾的中介效應進行檢驗［35］。例如，實施如下程序檢驗算計性承諾在功能性支持與顧客參與行為之間的中介作用：第一步，驗證功能性支持對算計性承諾的作用顯著（β=0.720，p＜0.001）；第二步，驗證算計性承諾對顧客參與行為的影響顯著（β=0.718，p＜0.001）；第三步，驗證功能性支持對顧客參與行為的影響顯著（β=0.685，p＜0.001）；第四步，以功能性支持和算計性承諾為自變量、以顧客參與行為為因變量做回歸分析，結果表明算計性承諾與顧客參與行為的關系仍顯著（β=0.468，p＜0.001），而功能性支持與顧客參與行為的相關性顯著降低（β=0.348，p＜0.001）。由此可見，算計性承諾在功能性支持與顧客參與行為之間起部分中介作用，因此假設5b得到驗證。

表4 結構模型的檢驗結果

按照上述程序分別對其他中介效應進行檢驗。結果表明：算計性承諾在情感性支持與顧客參與行為之間（假設5c）、功能性支持與顧客公民之間（假設6b）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設6c）起顯著的中介作用；情感性承諾在情感性支持與顧客參與行為之間（假設7c）、情感性支持與顧客公民行為之間（假設8c）也具有中介作用。上述結果揭示了顧客從對服務企業所提供的各類支持進行認知（即顧客感知支持），到形成對服務企業的關系承諾，再到表現出積極的合作行為的漸進心理過程。

4 結語

4.1 理論分析

首先，顧客合作行為是影響服務生產及交付的重要因素，如何對之加以引導和控制是服務管理中的重要理論問題。本文基于社會支持和社會交換理論，從顧客感知的角度研究服務企業的顧客支持與顧客合作行為的關系，證實了顧客支持對優化顧客合作行為的積極作用。本文對相關概念的內涵進行了深入剖析，通過對之進行維度化處理來細致地刻畫它們間的相互關系。研究結果表明：功能性支持和情感性支持均有助于顧客產生正面的心理體驗、建立對服務企業的關系承諾，并對顧客合作行為（包括參與行為和公民行為）產生積極影響。

其次，功能性支持只對算計性承諾具有顯著影響。其內在原因是：功能性支持是企業向顧客提供信息、工具、設施和環境等方面的支持，這些均屬于“物化”因素，更易被顧客從經濟價值的角度進行考量，進而使顧客形成算計性承諾。情感性支持對關系承諾的兩個維度均具有正向影響，但相對來說，它對情感性承諾的影響更強?？梢?，服務人員在服務交互中展現出的正面情緒和情感關懷，能使顧客獲得良好的消費感受和社交體驗，進而建立對服務提供者的心理承諾。綜合上述分析，可以看出，兩類顧客支持手段在建立顧客心理承諾方面具有不同的作用，難以相互替代。

最后，算計性承諾和情感性承諾對顧客的參與行為和公民行為均具有顯著影響，但算計性承諾與顧客參與行為的關系、情感性承諾與顧客公民行為的關系更為顯著。這說明，不同的顧客合作行為具有不同的心理動因。算計性承諾產生于對功能性或經濟性利益的認同，是顧客參與的主要條件；而情感性承諾則建立在情感性或社會性利益的基礎上，是顧客公民行為的關鍵動因。結合上文對顧客支持與關系承諾各維度之間關系的分析可知，顧客支持的具體類型對不同顧客合作行為的影響有所差異，功能性支持對顧客參與行為的影響更為直接，情感性支持對顧客公民行為的作用則更為顯著。

4.2 實踐啟示

首先，服務企業對顧客合作行為的態度應從“被動地接受”轉變為“主動地影響”。服務企業應有意識地為顧客提供各種資源和條件，使之更好地參與服務的合作生產過程。從功能的角度來說，一方面，服務企業應為顧客提供必要的知識和信息，使顧客清晰地了解自己在服務過程中應該承擔的角色與責任、掌握參與服務所需的知識和技能、明確合作行為能給自身帶來的利益與回報，從而激發顧客的參與意愿。另一方面，服務企業應提供必要的工具和設施，為顧客合作提供良好的環境和條件。例如，航空公司通過提供自助值機和網絡值機等使很多旅客能自行辦理登機手續，這對于降低運營成本、提升服務績效具有重要作用。

其次，隨著生活方式的改變，家人、同事和朋友等傳統社會關系在提供情感支持方面的作用正在逐漸減弱，人們開始通過其他途徑彌補自身在社會交往方面的缺失和不足，消費場所在滿足人們社交需求方面的作用日趨明顯［36］。鑒于此，服務企業應加強對情感性支持的關注與重視，設身處地地為顧客著想，了解并滿足顧客的個性化需求，對顧客給予充分的關心、愛護和幫助，使服務過程充滿人性關懷。服務企業應樹立“顧客是朋友”的服務理念，鼓勵員工與顧客建立朋友式的伙伴關系，營造愉悅、舒適的服務氛圍。上述舉措將有助于顧客產生對企業的認同感和歸屬感，形成對雙方關系的心理承諾，進而表現出積極的合作行為，使企業建立難以模仿的競爭優勢。

最后，隨著互聯網技術的飛速發展，人們通過商業關系所形成的社會網絡已擺脫了物理場所的束縛，服務和社區的電子化為人們提供了全新的溝通和互動媒介。利用電子化的溝通平臺，服務人員與顧客之間、顧客與顧客之間可以更為便利地進行溝通、建立友誼、提供物質和精神上的互助?；ヂ摼W大大拓展了服務企業向顧客提供支持的途徑和渠道。在此背景下，服務企業應充分利用各種新型的網絡媒體，如網絡社區、社交網站、視頻網站、博客、微博和微信等，與目標顧客進行充分的溝通和互動，將之納入自己的生產和服務體系中，從而構建出具有特色的價值共創模式。

［1］WU H J.A re-examination of the antecedents and impact of customer participation in service［J］.The Service Industries Journal，2011，31（6）：863-876.

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