CSR對競爭優勢的影響機理：基于企業聲譽視角的案例研究*

中國石油大學(華東)經濟管理學院

鄭海東 孫寬莉

CSR對競爭優勢的影響機理：基于企業聲譽視角的案例研究*

中國石油大學(華東)經濟管理學院

鄭海東 孫寬莉

基于學術界對企業社會責任與競爭優勢的關系研究以及企業“理性經濟人”假設，企業家們為什么沒有蜂擁而上爭相承擔社會責任呢？CSR對競爭優勢到底有沒有影響，如果有，影響機理如何？本文從聲譽視角，采用多案例研究方法探索CSR對競爭優勢的影響機理。研究發現，企業承擔社會責任通過兩個維度(情感反應和理性認知)五個要素(產品和服務、工作環境、情感吸引、財務業績、戰略愿景)作用于競爭優勢。

企業社會責任；企業聲譽；競爭優勢；案例研究

一、引言

20世紀70年代以來，學術界關于CSR與競爭優勢或者企業社會績效(Corporate Social Performance，CSP)和企業財務績效(Corporate Financial Performance，CFP)之間的理論研究和實證研究層出不窮而結論卻大相徑庭。以Friedman(1970)為代表的新古典經濟學派認為，企業承擔社會責任會增加企業資源耗費，增加企業成本，進而與不承擔社會責任的企業相比處于不利地位，降低企業競爭力。(Brammer et al，2006；李正，2006)；以Cornell amp; Shapiro(1987)為代表的提出了“社會影響假說”，認為只有滿足利益相關者的利益訴求，才會增加其對企業的響應，降低交易成本和風險，提高公司聲譽，進而獲得更多的盈利機會，提升企業競爭力(Goll and Rasheed，2004;Luo and Bhattacharya，2006;Barnett and Salomon，2006)。另外，Seifert et al(2004)、Van de Velde et al(2005)等人實證研究發現CSR與競爭優勢之間沒有明顯的正相關關系。

為什么會出現這樣的研究結果呢？盡管存在非研究變量干擾、樣本數量或代表性等的影響，但隨著該方面研究規范性和嚴謹性的增強，研究結果并沒有得到很大程度的改善，筆者認為，CSR與CA之間并不存在必然的聯系，該假設的成就依賴于條件的滿足程度。那么存在于CSR與競爭優勢之間條件是什么呢？這個問題得不到解決，即使做再多的實證研究，結論不一致現象都難以避免，CSR與CA之間的影響機理路徑永遠都是一個“黑箱”，學術界也就無法深入探討兩者之間的關系，也就無法為企業界提供指導性建議。因此，必須在CSR帶來CA影響機理的研究上取得突破，帶給學術界和企業界的收益才是巨大的。

要探討CSR作用于CA的影響機理，就必須明確競爭優勢的來源，企業如何獲取并維持競爭優勢一直是戰略管理領域的熱門話題。現階段，企業如何獲取并維持競爭優勢已經由早期關注產業和競爭環境的外部分析(波特，1985)發展為對企業獨特資源、能力的內部分析，即Wernerfelt最先提出的資源基礎觀(Resource-Based-View，RBV)，RBV認為企業績效不同原因在于不同企業所能控制的資源不同，那些能夠獲得稀缺的、有價值的、無法代替的、不易模仿的資源并能有效地組織配置這些資源的企業將會取得比競爭對手更多的競爭優勢，企業內部異質和不可轉移的戰略資源是決定企業持續競爭優勢的根源(Barney，1991)，而企業聲譽正是這樣一種具有獨特性、有價值的、競爭對手難以模仿的企業“持久競爭優勢的戰略資源”(徐金發，2004；韓興武，2004；郝云宏，張蕾蕾，2006)。

那么企業承擔社會責任能否形成資源基礎觀學派認為的具有獨特價值的企業聲譽呢？有研究指出，企業社會責任是企業聲譽的前導變量，對企業聲譽有直接或間接的作用(Carroll，Bucholtz，2008)，而通過影響其關鍵利益相關者如吸引并留住消費者便是提升企業聲譽重要途徑(Brown，Dacin，1997)。

那么企業社會責任是如何形成企業聲譽進而作用于競爭優勢的呢？該問題的探討不僅有利于我國企業通過主動承擔社會責任實現企業的可持續發展，也有利于我國企業在經濟全球化的時代背景下更好地融入世界經濟，提高本土企業的聲譽，增強國際競爭優勢，幫企業找到承擔社會責任的具體方式和路徑，以便企業在承擔社會責任的同時提升企業的競爭優勢，實現企業與社會的共贏。

本文采用多案例研究方法，選取了兩家案例企業，分別為東航航空股份有限公司(以下簡稱“東航”)和青島啤酒股份有限公司(以下簡稱“青啤”)。資料主要來源于企業在公共渠道披露的各類信息，包括財務報表、企業社會責任報告、可持續發展報告、政策文件、新聞稿件等。

二、樣本企業選擇

根據研究問題，確定了如下樣本選擇標準：(1)所選企業積極承擔社會責任；(2)在其所屬行業中擁有較強的競爭優勢；(3)其聲譽水平可以通過聲譽識別因素測量或曾多次獲得過聲譽方面相關獎項；(4)相關資料、數據方便獲取。

基于以上因素考慮，初步認為所選企業應在《財富》中國500強和中國企業社會責任榜上有名或受到過其他企業社會責任方面獎項，且獲得過聲譽方面獎項。據此，選擇了東航和青啤。

1.東航于1995年4月成立，由中國東方航空集團公司獨家發起，是我國三大國有骨干航空運輸集團之一。東航集團擁有大中型飛機400多架，截至2012年9月底，總資產為1321.58億元人民幣。1997年在紐約、香港、上海三地作為首家中國航企掛牌上市。東航集團已基本形成以民航客貨運輸服務為主，通用航空、航空食品、機場投資等業務為輔的東航運輸集成服務體系。其旅客運輸量位列全球第五，構建了以上海為核心樞紐，通達世界187個國家、1000個目的地的航空運輸網絡。2013年《財富》中國500強排名第50位，2011年到2013年《財富》中國CSR排名分別為第40位，第15位和第10位。

2.青啤是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，其前身是1903年德國和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司。目前品牌價值631.68億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。青啤在上海、香港交易所掛牌上市，是中國啤酒行業品牌溢價能力、盈利能力最強的公司。全球啤酒行業權威報告Barth Report依據產量排名，青啤是世界第六大啤酒廠商。2011～2012年度獲得“中國最受尊敬企業”，七度榮膺《財富》“最受贊賞的中國公司”，其余的還有“杰出企業社會責任獎”、企業社會責任大使等。

三、數據分析

(一)開放性編碼。

業界對于企業聲譽測評方面研究比較成熟。《財富》的年度最受歡迎企業調查(MAC)將其細分為8個特征指標：創新性，管理質量，長期投資價值，社區和環境責任，吸引和留住人才，產品或服務質量，財務合理性，資產運用。在聲譽學會的聲譽商數(RQ)指標體系中，所有的被劃歸為5個維度，即產品和服務、財務業績、目標和領導層、工作環境、情感吸引以及社會責任。在國內，企業聲譽的外部驅動因素主要有7個：產品和服務因素、顧客導向因素、財務業績因素、市場表現因素、愿景與領導因素、工作環境因素、社會責任因素(劉靚，2005)。

繆榮認為企業聲譽是各種利益相關者對公司的一種綜合性評價，從而將利益相關者分為三個層次，分別是確定型利益相關者、預期型利益相關者、潛在型利益相關者。確定型利益相關者是客戶、員工和股東，預期型利益相關者主要是企業合作伙伴，潛在型利益相關者主要是政府、社區和大眾(繆榮、茅寧，2005)。

開放性編碼前，筆者將部分研究方向相近的研究生團隊成員組成了三人編碼小組，并將相關資料(東航與青啤的CSR報告、年度報表、可持續發展報告；聲譽方面的重要文獻資料；開放性編碼所需注意問題等)提前發放給小組成員，對其進行專門培訓。之后小組成員各自編碼，交叉分析。并針對編碼結果進行討論，最后確定了企業承擔社會責任為企業帶來聲譽的五要素，在小組成員達成共識的基礎上，基于企業利益相關者價值網絡，將聲譽的五個要素按照一定邏輯分為產品和服務、財務業績、戰略愿景、工作環境和情感吸引。開放性編碼形成的范疇如表1所示。

表2為中國東方航空股份有限公司的財務數據，其中營業額是東航近年來的經營業績，從這項指標可以推測出東航的經營業績發展趨勢。凈資產收益率是企業盈利指標，凈資產收益率越高，說明企業的盈利能力越強，投資帶來的收益越高。資產保值增值率這項指標主要反映了企業資產的保值增值情況，由期末所有者權益除以期初所有者權益而來的。每股盈利、歸屬于本公司權益所有者凈利潤是上市公司的投資收益能力的主要指標。由以上這些指標綜合分析東航的財務業績，具體數據如下。

表1開放性編碼形成的范疇

資料來源：中國東方航空股份有限公司2011年、2012年企業社會責任報告；中國東方航空股份有限公司官方網站http://www.ceairgroup.com/channels/21.html；青島啤酒股份有限公司2012年可持續發展報告；青島啤酒股份有限公司官方網：http://www.tsingtao.com.cn/mtyzdqdpj/267102.shtml.

表3為青島啤酒股份有限公司的財務數據，其中銷售量和銷售收入主要反映了企業的經營業績發展趨勢。從銷售量這五年的數據看來青啤的銷售量一直在增加，由2008年的538萬千升到2012年的790萬千升，可以推測出在未來青啤具有良好的企業經營業績發展趨勢。其他指標諸如加權平均凈資產收益率等所反映的企業財務業績具體表現與東航反映的內容相似。

(二)軸心編碼。

軸心編碼環節，同樣遵照開放性編碼的規范流程，邀請三位研究小組成員獨立編碼并在此基礎上達成一致共識，按照已有學術界認可的聲譽維度將五個要素分別劃歸為理性認知和情感反應。其中，小組成員認為B1產品與服務要素會影響理性認知和情感反應兩個方面，因此最終將B1產品與服務、B2財務業績、B3戰略愿景和B4工作環境可以整合為一類——理性認知，B1產品和服務、B4工作環境和B5情感吸引又可以整合為情感反應。軸心編碼如表4所示。

表2中國東方航空股份有限公司財務數據

資料來源：中國東方航空股份有限公司2008年、2009年、2010年、2011年、2012年年度報表。其中資產保值增值率指標是筆者自己計算得出的，貨幣單位以人民幣計。

表3青島啤酒股份有限公司財務數據

資料來源：青島啤酒股份有限公司2008年、2009年、2010年、2011年、2012年年度報表。其中資產保值增值率指標由計算得出，貨幣單位以人民幣計。

四、結論及啟示

(一)結論。

基于企業聲譽對競爭優勢具有正相關作用的理論假設，本文選取了中國東方航空股份有限公司和青島啤酒股份有限公司進行探索性案例研究，研究發現，CSR通過影響企業聲譽的兩個維度、五個要素進而作用于競爭優勢。兩個維度分別是情感反應和理性認知，五個識別要素分別是產品和服務、財務業績、戰略愿景、工作環境、情感吸引。其中產品和服務、工作環境和情感吸引對情感反應起作用，影響企業聲譽的感召力形成；而產品和服務、財務業績、戰略愿景、工作環境對理性認知起作用，影響企業聲譽的競爭力形成，從而提高企業聲譽，進而增強競爭優勢。其五個識別要素具體影響方面如下：

1.產品和服務：(1)企業的產品和服務在其所屬行業內具有物美價廉的優勢。(2)企業較重視產品和服務的后續相關使用情況。(3)企業加大對優化改進產品和服務的投入力度。

表4軸心編碼結果

2.財務業績：(1)企業具有良好的盈利能力，這種盈利能力主要體現在凈資產收益率上。(2)企業資產的保值增值能力、投資收益能力在本行業內較強。(3)企業擁有可預期的經營業績發展趨勢。

3.戰略愿景：(1)企業對未來發展有美好且符合實際的愿景。(2)企業為保持適度的經營風險，采取了風險控制的措施。(3)企業面對經濟環境的變化通過承擔企業社會責任具有一定的應對能力。

4.工作環境：(1)企業建立了合理的物質工作環境。(2)企業的人際環境能夠提高企業內外的競爭力。(3)企業的人際環境可以高效增強企業內部凝聚力。

5.情感吸引：(1)企業誠實守信，受到人們的尊敬和信任。(2)企業受到社會的認可。

其影響機理如圖1所示。

圖1 基于聲譽視角的CSR對競爭優勢的影響機理

(二)啟示。

企業聲譽具有獨特性、可持續性，不易被競爭對手模仿，因此，把增強競爭優勢的途徑關注到企業聲譽上來具有重要意義。如今，企業社會責任已經成為每個企業無法逃避的話題，而如果企業能在承擔企業社會責任的過程中增強競爭優勢，便能大大提高企業承擔社會責任的能動力，實現企業承擔社會責任的可持續性。

具體而言，企業可以從產品和服務、財務業績、戰略愿景、工作環境、情感吸引這五方面去承擔企業社會責任，通過企業主動的承擔企業社會責任影響企業聲譽的情感反應和理性認知這兩個維度，從而增強企業競爭優勢，屹立于行業中，做行業中的佼佼者。在產品和服務方面，企業要提高產品和服務的質量，做到物美價廉，并關注客戶需求改進產品和服務，讓客戶滿意。在財務業績方面，企業通過滿足股東的期望以產生企業聲譽的理性認知。在戰略愿景方面，企業應對未來有美好而符合實際的愿景，對經營風險進行控制，使企業擁有應對經濟社會環境變化的能力。在工作環境方面，企業需致力于改善企業的物質環境和人際環境，其中人際環境有時候更需要得到企業管理者的重視，讓企業的員工產生歸屬感和對未來職業發展的信心。在情感吸引方面，企業要注重社會大眾的作用，通過誠信、踐行公益活動和環保等活動，在社會大眾心中建立良好的企業形象。企業通過從這些方面承擔企業社會責任促進企業聲譽的情感反應和理性認知兩個維度，進而促進競爭優勢的提升。

略)

*國家自然科學基金(71172080)；山東省自然科學基金(ZR2011GM001)；中央高校基本科研業務費專項資金(14CX06044B)；中央高校基本科研業務費自主創新科研計劃項目：11CX04033B；中國石油大學(華東)中央高校基本科研業務費自主創新科研計劃項目：11CX04033B。

F270

A

2095-3151(2014)64-0073-06