“雙11”不會持續狂歡下去

辛國奇

當11月8日、9日、10日連起來成為“防火、防盜、防記者”，11月9日、10日、11日連起來成為“防火、防盜、防敗家娘們”這樣的段子風靡微信朋友圈時，筆者也未能免俗，在“雙11”當天買了幾樣東東。

當一周后收到包裹時，筆者發現，原來送貨的快遞小伙換人了。“他不干了，‘雙11太累，想走的就這時候走了”。新的小伙飛速跑下樓，頭也不回地向上喊著。

當第6個“雙11”收官，天貓交易額突破571億元時，是時候想一想，這個人造的節日，未來將何去何從？

人性視角的“雙11”

為什么中國的“雙11”能迅速超越美國的“黑色星期五”和“網絡星期一”，為什么在國內電商的發展速度和規模讓歐美望塵莫及，這兩個問題的解讀應該不算少，但很少從人性的角度分析。

可以說，有人的地方往往就有不規范，即便覆蓋有密集度最高的規定，還是有人能找到“空白”或是可“擦”的邊兒。而互聯網最大的優勢是把“人”剔除了，一切變得透明公正起來，這是以淘寶為代表的電商能在國內迅速崛起的最根本原因。這個透明，表面體現的是價格透明，深層次則是利益鏈條上各個環節的透明。

淘寶的最大創新之處，是引入了差評機制，這是“人性本惡”的做法，反觀亞馬遜，只將兩條評論即最好的評論和最壞的評論分別列出，讓消費者自己去比較。因為我們的傳統業態中坑蒙拐騙的太多，上當了還無處訴苦，在這里買東西，還能看口碑，所以為人處世的水準也透明起來。

此外，國人“好搶”，同樣價格的一款保險產品，多數人會直接掛斷電話推銷，但同樣產品放在天貓上，限量500個開搶，不出10分鐘就賣光。一是因為信得過，二是因為稀缺。我們確實善于解決緊缺的問題，而不善于處理“過剩”的問題，電商的慣用語就是“搶到即賺到”。

在中國造一個電商的節日，不比造一個人工湖難，只要將人氣聚集到一定程度，“雙11”買東西就能像冬至吃餃子一樣約定俗成，直至讓它像“春運”，包裹的“春運”。所以，“雙11”成功之后，什么“6.18”、“雙12”撲面而來。

到底便宜了誰？

阿里電商在世界電商史上確實屬于奇葩，自有商品幾乎全無，生硬地成為線上商業地產商。做個形象的比喻，淘寶是一個大的綜合市場，“雙11”就是這個市場一年一度的展銷會，除了維護市場秩序，戴著紅袖章、手拿公平秤的淘寶，還親自先替商家們將571億揣進腰包。如果出現交易糾紛，最終負責的還不是淘寶，是商家。

這樣的好事，放在線下怎么可能？可以說，商家在淘寶面前極其“弱勢”。有報道，阿里巴巴向參加“雙11”的商家收取3%-5%的手續費，這還只是一部分，廣告費也不便宜。而在“雙11”前后兩周，不少商家發現，其網上和線下銷售都明顯下降，這個幅度甚至達到50%。

假如商家為了沖銷量而過度透支人力、物力、財力，迎來的卻是顧客購物體驗受損、實際增量不足，還讓倉儲、物流、客服各環節飽受壓力，“雙11”過后庫存卻持續增加，又不得不繼續打折促銷，陷入價格戰的惡性循環。這樣的買賣誰還做？

故而可以在此預測，“雙11”不會持續狂歡下去，部分大品牌商家一旦發現得不償失，不再參加這個“展銷會”，甚至退出這個市場，自主搭建平臺，最終顛覆天貓模式的，或許不是京東抑或是微信，而是大品牌商家的覺醒。