新傳播環境下的新營銷策略

張洋

現在有一句話很有名，叫“我毀滅你，與你無關”。

一個互聯網老兵，去一個傳統餐廳面試，老板問了他一個問題：如果你是產品經理，會怎么經營？他說：我會讓所有的飯菜全部免費提供給顧客，但顧客吃飯前，必須先看20分鐘廣告，我們賺廣告主的錢。餐廳老板問他：你是干什么的，他說：我做視頻網站。老板說你滾吧，我們不需要你。

他去的第二家企業是房地產公司，老板說：如果我雇你，你怎么做？他說：我會搞一個促銷活動，一折。老板問他以前是干什么的？他說：我是開網店的。

他又去了一家銀行，老板問他：我們銀行應該怎么通過互聯網盈利，重新塑造自己的品牌？他說：我們未來三年不可能盈利。這是互聯網人經常說的一句話。

他后來又去了一所學校，校長問：如果你來做校長，怎么經營這個學校？他說：首先我們要女生上學全部免費，學校變成了妹子多、好交流的學校，然后我們打造一個年輕人的音樂交流樂園。這樣一來，男生會來我們學校，要多少錢他們都給。校長問他是做什么的，他說：我是做游戲的……

看似一個笑話，但過兩年有可能會變成事實。這說的其實是互聯網思維。

所謂互聯網思維，就是在移動互聯網、大數據、云計算等科技發展的背景下，企業對市場、對用戶、對產品、對企業的價值鏈，以及整個的商業生態進行重新審視的思考方式。

移動互聯網時代有一個很大的好處，就是誕生了一個超越人與商品、人與人、人與信息的機會，也就是人與服務，這是非常傳統的第三產業。到底互聯網思維通過什么方式來顛覆這一切？傳統行業應對顛覆需要哪些全新的策略？

傳統企業要抓住核心切入點

互聯網的核心是用戶。以用戶為第一出發點，也叫用戶思維，基于用戶的實際需求，提供簡約化的產品。不斷地迭代這個產品，快速優化，最后打造極致的產品體驗。當你擁有了極致的產品之后，必然會有口碑。一旦有了口碑，就會轉化為流量，流量是一個平臺最基本的構成元素。這時候你已經完全轉變成了一個平臺，平臺背后產生的是大數據。當一個企業擁有了大數據之后，就可以做跨界。

傳統企業應該做什么？可以從任何一個點去切入，但歸根到底一定要以用戶為中心。一個公司只有受眾沒有用戶是很可怕的。有了用戶之后，你就有了精準的流量評估和消費者的轉化，才能創造全新的商業模式。

為此，你一定要思考：是不是一個只擁有銷量而有用戶的公司？

看看小米，這個品牌從誕生起就以用戶為最核心的切入點，打造粉絲和社群。其他的手機廠商很多是沒有自己忠實用戶的，它們可能通過很多其他渠道商賣手機，但根本不知道賣給了誰。這就是品牌和平臺的區別。

雷軍為什么花了10年時間做WPS去對抗微軟的office，但卻屢戰屢敗，而在被稱為“夕陽行業”的手機領域能打贏這場仗？其實就是運用了互聯網思維，干了傳統行業的事：專注、極致、口碑、快。他將一個全新的價值網絡，引入到了傳統的手機行業，這不是手機與手機廠商的競爭，是跨界的競爭。

這種顛覆性的創新，通常發生在新產品、新技術或者低端市場領域。雷軍從非常小眾的粉絲——發燒友的市場切入，打造了今天的小米式成功。

拿產品“放話”

當時代發生交替的時候，上一個時代所有正確的決策，就會變成你在下一個時代被顛覆的理由。這是不可逆轉的。但是，要想創新成功，必須先干掉自己的現有業務。

要敢于革自己的命！喬布斯是這個領域的鼻祖。最初，他將音樂播放器賣到了全世界，但當他發現智能手機可能擁有全部iPod功能的時候，他第一個革了自己的命，他又做出了iPhone，讓iPhone干掉了自己的iPod。

在今天產品快速更迭的時代，速度慢等于掉隊和死亡。我們今天評判一個公司落后或者掉隊，不是看它是否虧損或者破產，而是看它的影響力是否已經消失。

今天是一個產品的時代，拿產品“放話”成為一種時尚。從喬布斯拿一款手機走向講臺開始，包括今天所有的互聯網品牌都會以產品說話，不需要打其他的廣告，用戶會幫你去傳播。所以，口碑營銷成為主流的營銷方式。

2014年9月16日，我們和一個互聯網餐飲品牌黃太吉，錄制了一個視頻。當天晚上寫劇本，17號開始錄制，18號一天剪輯，19號在iPhone6發布的時候，我們在朋友圈發了一條信息：iPhone全球首發當日，遇史上最強對手。這個視頻在沒有任何推銷的情況下，48小時轉發量超過1000萬次，這就是互聯網時代的傳播。

好產品本身就是廣告。當產品對用戶而言成本接近于零的時候，一個產品和廣告，是可以同時傳播出去的。但是我們需要用戶的尖叫，那么你要不斷地刷新自己，打造一個超預期的體驗，超出用戶的預期。

線下怎樣“反攻”線上？

前幾年，在任何一個行業的互聯網化競爭當中，都是從線上到線下。但到了2014年，O2O模式有了新的變化：就是線下開始向線上進行反攻。

但是，傳統企業怎么去跟互聯網更好地結合，而不是所謂的博弈，是傳統企業應該去做的嘗試。

用戶的行為和心理已發生了深刻的變化，可以隨時評價你的產品和服務，再想騙人很難。而移動互聯網時代，用戶更期待線上線下無縫對接的體驗。他想講的是我知道、我選擇、我控制、我省錢、我快樂，企業只要抓住任何一個痛點，就可以打造一款非常好的產品。

互聯網的商業模式有“三眾趨勢”：一是眾包模式，比如用打車的模式做快遞，本身沒有一輛車，但其可以調動出租車，跟出租車司機合作，用App調動每一個擁有電動車的車主，去做同城的配送，短程三公里，1小時送達。這就是眾包的力量。

二是眾籌模式。我被中歐選去參加一個課程，有一個要求：聽這個課程的人，不能自己掏學費，而必須通過眾籌的方式去完成。我在朋友圈里發了一些信息說：如果有一個人給我捐100元上學，我就抽出1分鐘的時間去跟他交流，結果很短時間就籌集到了11.8萬學費。通過微信、支付寶、銀行轉賬、網站支付四種方式完成了一個小眾籌。

三是眾創模式。就是大眾去創造。蘋果沒有自己開發軟件，而是讓第三方的開發者在蘋果的平臺上開發。開放式的創新，引入外部各種各樣的思想和力量，通過眾創模式，促進更多的社會資源以網絡為依托完成自由的流動、交換和動態的整合，這可以提高50倍的效率。

餐飲O2O網站易淘食網，做的就是一個開放式平臺，讓每個商家都可以入駐進來。廣告是免費的，1元錢可以買一個套餐，但是你必須用二維碼掃描，下載App實現這筆交易。這瞬間可將分眾所有的受眾變成我們的用戶。