電子商務：誠信體系建設的“內生力”

孟威

黨的十八大提出“加強政務誠信、商務誠信、社會誠信和司法公信建設”。2014年6月，國務院關于《社會信用體系建設規劃綱要》進一步指出：“深入推進商務誠信建設”“提高商務誠信水平是社會信用體系建設的重點，也是各類經濟活動高效開展的基礎保障”。作為商務體系的重要組成部分，電子商務的誠信體系構建，對于提高商務誠信水平、完善社會信用體系建設，確保社會主義市場經濟規范健康發展，具有重要的現實意義。

前些年，多家中國電商巨頭因假貨、騙子商家、價格戰等“欺詐門”引發的誠信危機，使信用成為決定勝負的攸關問題。近來，中國一些電商企業開始摒棄單純將創利能力作為企業發展指標的做法，重新定位自身功能和任務，探索以誠信理念對接商家和消費者的做法，積累了一些經驗。其中，阿里巴巴集團結合大數據特點，以互聯網思維把握電商走向，創新理念、機制，嘗試構建企業誠信體系，其做法為突破電商信用瓶頸、完善商務誠信建設提供了啟發。

電商：信用問題成“焦點”

2014年，中國網民用戶數量已超過6億，其中3.02億網民使用電子購物，占網民總數的48.9%。比起10年前占比0.1%已有了大幅度攀升，規模龐大的網民對電商使用的青睞，刺激了中國電子商務的高速發展，市場年交易規模已達到9.9萬億。電子商務咄咄逼人的態勢搶占了傳統商業發展機遇，也將現實風險移至網上，由于網絡空間規范缺失以及技術先導等特點，電商領域誠信建設形勢嚴峻。

據中國電子商務協會首次發布的《電子商務誠信調查報告》顯示，有23.5%的企業和26.34%的個人認為，誠信問題在電子商務領域最令人憂慮。2012年，僅網絡欺詐一項，6000余萬網民總共遭受損失達300多億。在過去的半年內，至少74%的網民遭到了欺詐、盜用賬號等信息安全問題，總人數達4.38億。

電子商務信用風險彌散于交易流程各環節，集中表現在四個方面：

一是在線流通難保真實性，暗藏誠信交易沖突隱患。調查表明，目前真實性是人們反映最多的問題。網民對于電子交易流程中真實性的憂懼，占比高達70%以上。包括網站不真實、購物信息不真實、在線服務承諾不真實等方面。在交易鏈兩端，在線商家和消費者雙方都存在問題。一些商家一味追求擴充訂單數量，偽造規模、項目內容，或模糊處理產品性能指標，誤導消費者。消費者一方也存在虛假交易或不按承諾付款等問題。真實性難保，常使買賣雙方沖突一觸即發。

二是信息泄露導致隱私侵犯，侵權傷害難獲法律救濟。近兩年來，作為第一大即時通訊應用產品的QQ，其賬號被數千次盜用，引發了網民的恐慌。信息泄露會涉及用戶在線注冊姓名、手機號碼、地址、單位、支付賬號、好友等許多重要個人信息，也包括交易平臺上的互動信息。而由于相關法律規制內容的缺失以及在線取證困難等原因，消費者所遭受的侵權傷害很難及時有效地獲得法律救濟。

三是商品虛假宣傳降低信心指數，誘發欺詐恐懼心理。電子交易依靠文字描繪和圖片、視頻等手段進行推銷，在交易前端，消費者無法真實感受商品品質，一開始就要承擔對商家的信任風險。而一些賣家利用技術手段美化商品、夸大性能，或使用虛假頁面，一旦發生交易糾紛，又以拍攝光線、角度和環境等因素作托詞，推卸責任，常使消費者既受侵害又遭奚落，直接打擊消費信心，強化了欺詐恐懼心理。

四是售后服務不到位，信用關系難維系。一些電子商家不設售后服務，或只憑在線時雙方互動情況決定，隨意性、差別性都很大。消費者售后服務常憑運氣，遇到負責任的銷售人員才可能稱心如愿，遇到態度惡劣的，反受“冤枉氣”，出于義憤給出差評，又會受到商家手機“圍堵聲討”。平臺在線投訴也常不順暢，遇到商家拖延發貨、物流公司損壞物品等問題，在線投訴自動反饋針對性差，轉成人工程序繁瑣、效率低下。售后不到位，電子服務效果差，不少消費者干脆“自認倒霉”結束交易，信用關系難以建立。

破解瓶頸：電商誠信體系建設新探索

瓶頸破解之道，在于交易雙方，也在于電商企業的信用保障。歷經十余年的發展實踐，中國最大電商企業阿里巴巴在集團轉型創新、糾錯提升過程中，建設“完善、可靠的網絡誠信體系”思路日益清晰。根據電商交易特點，推出了用戶信息認證體系、信用等級評價體系、業務流程保障體系、懲惡體系、揚善體系、平臺外開放合作體系及大數據底層信息體系等七大內容組成的阿里誠信體系，推動業務持續高速發展。分析其內涵特點，三個“看點”可以為現代電商企業的誠信實踐提供借鑒。

看點一：實效取向下的誠信體系建設，注重“義”“利”平衡，強弱機制并用確立理性信用關系。

“不能只從道德的高度來談誠信，應從機制上形成約束”“促進良心循環，不讓好人吃虧”。這是市場環境下阿里巴巴形成的誠信實效觀，即注重以機制運作拉動信用關系建立，通過機制規范體現“義”“利”關系。

他們制定“DSR”賣家評價系統，以消費者評價為基礎評估星、鉆、皇冠商家；他們推出“誠信通”產品，靠軟件生成延續“活檔案”，與交易記錄、客戶投訴、會員評價等直接聯系，信用良好才可能獲得信用證書；他們通過第三方認證榮譽、展示資信參考人、活動記錄等手段向用戶證明商家誠信。將誠信建設與經濟行為效果掛鉤，將貸款、優惠服務向信用優良的商家傾斜，用機制激勵商家棄“惡”揚“善”，發揮約束糾正和經營示范作用。

他們建立了誠信防控體系，組建起3000人規模的安全團隊，負責平臺監控，配合國家行政執法機關，打擊賬戶入侵、侵犯知識產權、銷售違禁品等犯罪行為。僅2012年一年，就向警方提供涉及72個品牌商品的打假線索，涉案總金額1.7億元，處理侵權商品信息達8700萬條，處罰會員95萬余人次，讓欺詐行為付出沉重代價，增加了誠信失范成本。endprint

阿里巴巴的誠信體系建設中，“評價”和“防控”形成了強、弱兩種機制。對于交易雙方來講，作用是對稱的，從而發揮自律和他律管理相結合的效果。阿里巴巴的這一做法暗合了理性經濟人假設，在經濟社會，個人收益最大化或成為個體決策的基本標準，代價高昂才會選擇誠信，表現了體系的實效取向。

看點二：借力互聯網思維和大數據建設，還原用戶服務本質。

用戶核心是互聯網技術的內在規定，也是網絡經濟的必然要求。憑借互聯網思維還原服務本質，大數據技術也被用于支撐和完善信用體系的建設之中。

通過定期招募培訓、考核選拔，阿里巴巴建立了一支“反欺詐志愿者聯盟”隊伍，他們配合員工監測假貨、舉報欺詐行為、審核圖片等，發揮“場外”監督的特殊作用。在2014年度，他們成功舉報阿里巴巴國際站假貨21.5萬件，準確率達91%。舉報淘寶假貨總計31.2萬件，準確率更高達97.64%。一名志愿者 “高手”，曾創下三天之內舉報200個騙子的紀錄。目前這支隊伍已形成了254人的規模，成為淘寶多維度防控的有效補充。

隨著平臺業務數據的不斷沉淀，以及云計算能力的逐漸增強，目前，阿里巴巴各平臺上的數據已全部打通，專業數據分析和復雜的數據模型運算支撐著誠信體系的各個環節。平臺上誠信等級的排名，就是通過海量交易數據、評價運算得出的。而在強調純信用貸款的“阿里小貸”業務中，數據分析更處于核心位置。其中的一個數據“水文”模型像是水晶魔球，可以提前預判資金需求的節點、量級，橫向對比店鋪運營的優劣，識別商家交易的潛在風險。借助阿里云平臺的強大云計算，可以數小時完成數億條數據的分析。依賴云計算、大數據，“阿里小貸”將“信用就是財富”的誠信意識轉變為現實。

看點三：強化企業文化意識，形成語言文化氛圍，培育誠信“內生力”。

阿里巴巴集團內部比較注重企業文化氛圍的打造，他們借用或凝練了一些誠信短語，將集團價值觀具體化呈現出來，增加感染力。他們提出支付寶不僅是支付手段，也是文化核心：“因為信任所以簡單”“讓信用轉為財富”；他們倡導買家賣家要“選擇相信”“你守信，你受益”；他們要求高管“三不改變”——“理想主義、擔當和正能量”。將內部規范文化通過短句表達出來，加深了員工的印象，產生了強化企業文化意識的效果。

同時，他們嚴格內部獎懲制度，以推動誠信文化建設。集團強調，無論是服務中的欺詐行為，還是內網中的虛假言行，一經發現都要及時曝光、懲處，不給欺詐和謊言提供二次機會。前幾年曾發生在“金牌供應商”“淘小二”身上的欺詐事件，影響了企業聲譽，阿里巴巴以公開透明、自曝家丑的勇氣嚴厲查處，并將責任人一追到底、使其辭職出局。

他們也注重將誠信意識融入到產品服務中。阿里巴巴在電商領域創造了支付寶第三方中間擔保交易模式，從流程設計上制約非誠信行為的發生；他們的“雙因子”實名認證，將買家賣家上傳的身份信息，與公安部公民身份數據和銀行卡賬戶信息兩相比對確認；他們的“誠信通”體系，以“誠信檔案”為核心，推動誠信社區建設；他們的“一達通”外貿綜合服務平臺，以詳細數據綜合評估出口企業誠信等級。讓誠信觀融入產品服務，對內也強化了企業文化：誠信決定生存、以信為贏。

深入推進商務誠信 建設社會信用體系

建設社會信用體系是深入推進商務誠信建設是重要內涵之一。立足基礎和現實，吸收電商企業誠信實踐中的合理因素，需從四個方面入手，著力打造社會信用體系。

第一，依托大數據， 建立征信披露制度，形成系統、透明的信用管理，優化社會信用環境。

為更好地采集、使用、共享信息，要積極推進大數據技術運用，建立信用信息征集披露制度，在全社會擴大信用數據征采和披露的范圍與頻度。挖掘隱藏于海量數據后面的信息內容，徹底改變目前存在的信用信息精確性不高、查詢匹配模糊等問題，提升信用主體的信用識別能力。

在此基礎上，可探索以國家、行業、企業、個人為重點，建立四大主體分類信用信息網站平臺，推進信用信息的公共商品化；同時，加快建立覆蓋全社會的公開查詢系統和公示服務；優化網絡現實下的社會信用環境，培養全民信用消費習慣。

第二，健全法律法規，嚴格信用獎懲制度，完善行政、民事、刑事責任“三責追究”的治理結構，重在實效。

我國已陸續頒布了《電子簽名法》《商用密碼管理條例》等法律法規，但還需系統化、完整化，有關內容也需細化完善。如，現行法律法規中雖涉及對虛假交易、不正當競爭等行為的處理辦法，但懲治辦法規定不夠明晰。執法中也存在著判決不當、執行不力、處罰不夠等現象，造成信用保障不足，守信者得不到有效保護，失信成本低于守信成本的問題，難以有效抑制失信、不法行為。鑒于此，要進一步完善立法、執法，可探討制定《信用法》，嚴格規范和約束網絡主體行為，或結合網絡特點，對《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》等相關法律法規進行補充修改。同時，加大執法力度、提高執法隊伍素質，確保有法可依、從嚴執法，執法公正。

信用獎懲制度需進一步規范，對輕微失信主體進行提示警告；重點監控有問題個體；公示失信機構懲罰名錄，配合經濟懲罰；重點扶植、保護、獎賞守信典范；對整改、糾錯后持續良好信用者，恢復信用；對欺詐或造成重大社會后果的失信者應實行淘汰約束。逐步完善行政、民事、刑事責任“三責追究”的治理結構。

管理部門需積極促進宣傳、教育等多種渠道宣傳示范、曝光披露，形成日常約束機制，以嚴格的信用治理制度促進信用環境的“風清氣朗”。

第三，構建第三方信用監管體系，政府主導統一管理、分類打通橫向鏈接，實現社會信用信息的安全覆蓋。

我國信用領域的第三方平臺已形成良好基礎，但是，平臺主體身份具有多元化特點。有的是由阿里巴巴這樣的電商企業獨家支撐，有的是部委與企業合作建立，也有中介機構組織建起的。由于主體采集儲存信息目的不同、平臺功能差異等原因，信息采集、使用過程中合法性、保密性問題時有呈現，如，信息任意連通、隱私觀念淡薄等。

為此，應加快健全政府主導的信用監管體系，對第三方平臺建立統一監管，統一信用征集標準和流程，加快推進分類數據接口對接、打通信息的橫向連接，出臺政策措施，確保信用平臺的規范、安全運作。

第四，發揮媒體等社會機構的宣傳、引導、教育作用，推進行業協會組織的自律規范影響，強化信用消費意識，培育良好信用生態。

信用水準與社會文明生態密切相關，要積極營造誠信為本、守信激勵和失信懲戒的社會信用環境。而良好外部環境的建設，在于全體社會成員素養的提升。要充分發揮媒體作用，積極傳播誠信觀念，營造“守信為榮、失信可恥”的社會輿論氛圍。要在全國范圍內大力開展誠信道德和網絡安全教育，使傳統道德的誠信思想與網絡社會要求相結合，培養公民的誠信觀念和意識，推進形成社會交往的誠信規范。要著力發揮行業組織的影響，建立信用檔案，健全管理機制、強化行業自律。也要積極穩妥地引導消費者采用誠信消費手段，強化信用意識，養成信用消費習慣。從而使誠信觀深入人心、深入生活，推動社會信用體系的順暢構建和健康發展。endprint