后“盒子”時代

郭晶+于斌

今年六月，圍繞“盒子”的一場紛爭上演，國家新聞出版廣電總局（以下簡稱廣電總局）、樂視、牌照商成為主角。“盒子”的威力為何如此之大，恐怕近一兩年國內的互聯網電視市場環境已經給出答案，隨著視頻網站及大型互聯網公司的紛紛涉足，互聯網電視的集成平臺、內容服務平臺和監管機構三方博弈，最終導致了所謂的“盒子”風波。

六月中旬，廣電總局點名批評牌照商百視通及華數，稱其推出的“盒子”載有優酷等第三方應用，為未經國家審批的內容提供了進入家庭客廳的通道，嚴重違反“181號文”（全稱《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》）規定，要求牌照商將第三方軟件下架，并對已安裝應用做技術性處理；七月初，廣電總局推出TVOS 1.0操作系統，規定今后各地有線運營商發布的智能電視機頂盒等終端必須安裝使用TVOS 1.0軟件，不得安裝除 TVOS外的其他操作系統；七月中旬，廣電總局又約見中央電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺和廣東、浙江、湖南、上海四大臺及地方局，對目前互聯網電視市場存在的問題進行了嚴厲批評，在約談中明確要求“立即開始整頓活動，終端內容不管來源是哪里，都計入集成播控平臺管理，平臺上所有內容都由牌照方負責”。

面對著廣電總局接二連三的動作，互聯網電視的“盒子”市場呈現出“山雨欲來風滿樓”之勢。

“盒子”市場繁華背后存在隱憂

互聯網電視的機頂盒，也被俗稱為“盒子”。“盒子”以電視機為顯示設備，是結構簡單、成本低的互聯網終端設備。它把智能化、網絡化帶給了傳統電視機，可以由用戶自行安裝和卸載軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，實現“無限的內容、無限的應用”。“盒子”牽動著廣電總局、牌照商、廣電機構、互聯網公司等各方的利益。

根據199IT（中文互聯網數據研究資訊中心）發布的中國互聯網電視機頂盒（OTT）監測數據顯示，2014年第一季度中國互聯網電視機頂盒市場呈現加速發展態勢，領先的互聯網公司和硬件廠商紛紛推出自主品牌的互聯網機頂盒產品。小米、愛奇藝、樂視、天貓等品牌的“盒子”紛紛上市，電視屏幕成為網絡視頻、電視制造商爭奪用戶的重要入口。

自國內互聯網行業圍繞互聯網電視打響“客廳爭奪戰”以來，參與競爭的大軍逐漸被分為三類：以優酷土豆為代表的單一服務提供商，以阿里巴巴為代表的底層平臺商，以樂視網為代表的生態鏈廠商。廣電總局雖然對其有所限制，但也可以說他們是借機幸運地參與到這一潛在市場中，這是天時。國內整個OTT“盒子”生產、供應鏈條相對完善，這是地利。互聯網電視還未完全普及，市場內需巨大，這是人和。天時、地利、人和都已齊備，于是運營商、互聯網巨頭、終端廠商、內容提供商，甚至是應用提供商也紛紛加入戰局。

然而，隨著行業的爆發式增長，市場上刮起了“山寨之風”，一時間山寨“盒子”泛濫，機頂盒市場魚龍混雜，大有你方唱罷我登場的趨勢。各種各樣的“盒子”大多雷同。具體表現為：首先，系統方面，基本都是安卓，也有如天貓魔盒一樣使用的是阿里云OS，但阿里云OS兼容安卓應用，還應該算是類安卓系統；其次，UI方面是清一色的Metro界面（Win8），這樣或許比較符合電視的用戶體驗；最后，內容方面，除了牌照商的內容外，視頻網站為了搶入口都不亦樂乎地與終端合作，甚至直接開設API接口，因此內容也基本同質化。

在市場經濟環境下，由于利益的驅動，資源配置可以漸進地實現合理和優化，但互聯網電視畢竟不同于其他產品，其作為大眾獲取信息和文化娛樂的通道，承載著價值觀傳播和輿論引導的功能，市場主體追逐利益的同時必然要面對政策風險，如何做到協同發展考驗著政府管理部門、牌照商和互聯網企業的應對能力。同時，傳統電視向互聯網電視過渡是技術進步帶來給用戶的驚喜，互聯網電視的發展體現了新舊媒體的融合，勢必會帶來產業升級，也體現了用戶內容需求的轉移，傳統電視在內容互動和貼近用戶方面顯然弱勢。在此過程中，信息安全、法律依據、政策保障、利益分配、版權之爭，這些都是各方接下來需要共同面對和解決的問題。

“盒子”風波對互聯網電視的影響

早在2012年年末，剛剛誕生的小米“盒子”就曾經因政策原因被暫停視頻內容服務，叫停的原因是其違背了廣電總局“181號文”的政策規定，即“二、互聯網電視內容服務管理要求”下的“1、互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺。同時，內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接。”2013年1月，在經歷“封殺”風波后，小米“盒子”終于借著與中國網絡電視臺（CNTV） 合作“復活”。小米的合作方是CNTV旗下的未來電視有限公司，小米“盒子”通過CNTV集成播控平臺向用戶提供服務。“181號文”雖然對牌照商和硬件廠商在授權數量、發放地域方面做出了相當的限制，但也令當時尚處于法律監管灰色地帶的互聯網“盒子”有了合法的名分。

與小米不同，樂視網早在2012年就與CNTV建立了合作關系，但樂視還是在“盒子”中違規裝載了擁有獨家影視資源的“樂視網TV版”專區。此次廣電總局監管的重拳首先沖擊到的是以樂視網為代表的生態鏈廠商。據悉，樂視網已向廣電總局提供了整改方案，表示將會按照要求改善機頂盒的相關內容設置。今年8月21日，樂視網臨時停牌，外界猜測與廣電總局之前對“盒子”的整改有關，此舉嚴重影響到作為生態鏈廠商的樂視網的商業模式。

今年7月14日，廣電總局發文，要求部分互聯網電視集成播控平臺取消直接提供的電視臺節目時移和回看功能，對“盒子”等互聯網電視產品的發展進行了進一步的規范和限制。規定視頻網站將只能做內容提供商，未來不能在“盒子”上有專門的入口，不能設立視頻網站的專區和品牌體現。此政策一經出臺，立刻引來業界內外的嘩然。其實，2011年出臺的“181號文”早已對以上內容做過明確規定：“二、互聯網電視內容服務管理要求”下的“5、目前階段，互聯網電視內容服務以向用戶提供視頻點播和圖文信息服務為主，暫不開展廣播電視節目直播類服務。”endprint

隨著網絡技術、大數據與云計算的發展，電視硬件與互聯網內容的高度融合是行業發展的必然趨勢，而行業本身的發展規律不能被忽視。今后，互聯網電視生產廠商要與獲得相關牌照的供應商進行合作，內容提供方也要按規定進行合法審批。其實監管方和行業之間并不存在根本矛盾，只要后者具有相關的服務牌照，再經過廣電總局審核、報批，視頻內容便可以在終端中進行顯示。

目前，廣電總局對于互聯網電視“盒子”的監管主要政策依據就是“181號文”，但受眾對于此種監管是否具有法律依據存在爭議。未來，對互聯網電視的規范管理是具有挑戰性的事情，管理者需要站在產業鏈的角度把握好管制的度，盡快出臺和完善相關法律條文，盡量減少政府對市場的直接干預。此次嚴格的監管已經很大程度上影響到視頻網站的戰略布局，由此也帶來其商業模式的改變，樂視網今后將不僅僅限于視頻內容的發展，例如樂視網于今年8月18日上線“樂生活”，從影視業跨界涉足生鮮電商領域，樂視網邁出的這一大步引發了業內外的廣泛關注和熱議。

國外互聯網電視產業和監管環境

美國是世界上互聯網電視發展最好的國家之一，90%以上的互聯網用戶每月至少有一次觀看在線視頻。研究機構也預測，截至2014年第二季度末，包括Comcast、時代華納有線、Cablevision等在內的有線電視公司互聯網服務訂閱用戶已經達到49915000，剛好超過付費電視用戶的總和4991萬。

互聯網電視是分流傳統電視用戶最主要的因素之一。國內傳統企業和互聯網企業推出的互聯網電視順應了互聯網時代發展的要求，在自主發展符合我國國情的互聯網電視產業的同時，也應該積極借鑒國外的成功經驗。

發展互聯網電視要搶占標準制高點，在核心技術上做到自主可控。早在2006年的時候，日本的索尼、松下、夏普、東芝、日立等就聯合開展互聯網電視的行業標準，目的是為了應對來自電腦廠商的競爭，因為越來越多的電腦產品都具有了電視的功能。

微軟也是互聯網電視的堅定支持者，并認為未來五年互聯網的使用方式將會從傳統的電腦轉移到電視、手機、游戲機等其他電子設備上。微軟除了在美國、歐洲大力推廣互聯網電視之外，還積極進軍韓國、中國等亞洲國家市場。歐洲也于近期宣布制定通過互聯網傳播高清電視內容的標準，標準將考慮消費電子、互聯網、廣播電視、電信等各領域的利益，將是一個相對完美的互聯網電視標準。國外發展互聯網電視標準先行的做法，值得國內廠家積極借鑒，在互聯網電視的操作系統、安全性、知識產權保護以及網絡連接等重要方面應該通過標準去規范，而且標準的制定要充分考慮國內產業實際狀況，在關鍵技術上做到自主可控。

電視和互聯網的融合，成為電視行業的發展趨勢，傳統廣播電視面臨新的發展機遇和挑戰，這是全世界廣電行業的共同問題。美國的Netflix通過互聯網流媒體、機頂盒將視頻內容傳輸到2000多萬用戶，數量上已經超過Comcast，并加速在北美、南美擴張。蘋果TV、Google TV都在電視機屏上擴張。這種趨勢不可避免，電視這個傳統產業鏈面臨更新換代，在技術上保守傳統的做法必然會導致整個行業的落后，和國外差距越拉越大。監管政策在保證輿論導向正確性的同時，必須最小限度地限制行業的發展活力。在這個蘊藏富礦的互聯網電視的金山上，市場利益驅動的探礦者、開礦者人聲鼎沸、激流涌動。實施簡單的“限制+圍墻”政策也會極大地限制了行業的發展，限制了產業的發展，也限制了用戶的需求和生活。因此順應技術、產業、市場潮流，因勢利導，制定新的互聯網電視政策已經迫在眉睫。endprint