互聯(lián)網(wǎng)電視需要走出零和博弈

詹新惠

2014年8月2日，汪峰北京演唱會在鳥巢盛大上演。與往常不同的是，此次演唱會同步在樂視網(wǎng)、樂視手機網(wǎng)、樂視視頻App和樂視超級電視全程直播。當(dāng)然，每個想看的用戶需要支付30元，獲得看在線高清直播和隨后兩天回看的權(quán)限。據(jù)相關(guān)新聞報道，截至8月4日24點，超過75000張在線電子票售出，其中演唱會現(xiàn)場直播售出48000張，演唱會結(jié)束后有27000用戶選擇付費收看錄播。

雖然沒有數(shù)據(jù)顯示，75000用戶中有多少人是通過樂視超級電視觀看的，但可以斷定如果用戶擁有樂視超級電視，則一定會選擇它的4K高清大屏來觀看演唱會。盡管近期關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視的紛爭一直不斷，但從樂視網(wǎng)此次對演唱會網(wǎng)絡(luò)直播收費模式的嘗試可以看到，互聯(lián)網(wǎng)電視的獨特魅力和市場空間使其注定成為各家爭奪的焦點。

互聯(lián)網(wǎng)電視，視頻領(lǐng)域的新蛋糕

互聯(lián)網(wǎng)電視，又被稱為OTT TV，意為繞過傳統(tǒng)電視節(jié)目提供機構(gòu)，以寬帶網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，以電視機為終端，將互聯(lián)網(wǎng)的視聽內(nèi)容集成到電視屏幕上的新型視頻收看模式。互聯(lián)網(wǎng)電視有三個特征：一是內(nèi)容豐富，所有網(wǎng)絡(luò)上的文本、圖片、視聽、游戲都可以在互聯(lián)網(wǎng)電視上展示、播放；二是功能全面，除了可以收看傳統(tǒng)的視聽節(jié)目外，還可以作為購物消費、在線娛樂、可視電話的工具。電視機從“可看”升級到 “可用”“可玩”的層面；三是采用云技術(shù)使用便捷。用戶只需一個帳號，就可以通過云備份在互聯(lián)網(wǎng)電視與其他終端間隨意切換。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視的智能性將大大提高，或可成為智慧家居的中樞平臺。

其實，互聯(lián)網(wǎng)電視并不是新事物。在此之前，已出現(xiàn)過同樣以寬帶網(wǎng)絡(luò)為傳輸通道的IPTV。從技術(shù)角度上說，互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV都是集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的視頻內(nèi)容和服務(wù)。只是IPTV的運營主體是電信運營商，需要專網(wǎng)專線才能獲得相應(yīng)的內(nèi)容與服務(wù)。IPTV在國內(nèi)推行十多年一直不溫不火，直至互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)，已有被取代之勢。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視起步于2005年，最早是盛大公司推出的“寬帶娛樂電腦”——盛大盒子，可以將電視升級為網(wǎng)絡(luò)終端，用戶在電視界面上享受互動娛樂和游戲。但是，跟進者寥寥。直至2008年電視生產(chǎn)商因傳統(tǒng)電視機滯銷而開始考慮多功能電視，終端生產(chǎn)商成為互聯(lián)網(wǎng)電視的第一波推動者。海爾、創(chuàng)維、長虹都推出互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視、云電視等各種帶有網(wǎng)絡(luò)功能的電視機。隨著廣電總局2010、2011年先后發(fā)布多項內(nèi)容服務(wù)管理條例并開始發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，互聯(lián)網(wǎng)電視進入一個新的階段，傳統(tǒng)電視生產(chǎn)商逐漸退出，以央視國際、央廣、國際臺為代表的國家隊開始“進場”，視頻網(wǎng)站隨之跟進，挾用戶與內(nèi)容之優(yōu)勢開始搶占家庭客廳。

2013年被認為是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年。互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站一方面開始進入終端領(lǐng)域，直接生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視，如樂視TV、小米電視、愛奇藝電視+，意在搶占終端市場；一方面與七大集成平臺牌照商合作，推出各種“盒子”產(chǎn)品，如小米與CNTV合作的小米盒子，阿里巴巴與華數(shù)合作的“華數(shù)彩虹”等，意圖從內(nèi)容、服務(wù)方面占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電視的一席之地。

雖然互聯(lián)網(wǎng)電視還處在市場培育、用戶積累階段，盈利模式還不是很清晰，但只要終端普及率達到一定程度，用戶的習(xí)慣自然隨之改變。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報告2014》，2013年國內(nèi)具有聯(lián)網(wǎng)功能的電視機銷售量達到2400萬臺，市場滲透率為51%，預(yù)計到2015年將有近八成電視機具有聯(lián)網(wǎng)功能。互聯(lián)網(wǎng)電視成為客廳主角則意味著用戶規(guī)模將達到一個引爆點，根據(jù)引爆點的環(huán)境威力法則，流行的趨勢需要一個發(fā)展的溫床，當(dāng)一個環(huán)境形成的時候，個人的因素就不重要了。互聯(lián)網(wǎng)電視市場勢必會成為傳媒行業(yè)的新蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)電視需要走出零和博弈

相比傳統(tǒng)電視內(nèi)容制作、播出、發(fā)行一體化的封閉式運作，互聯(lián)網(wǎng)電視有著開放而多環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及多方主體，有終端生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、第三方應(yīng)用服務(wù)商等。此外，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈還多了兩個牌照商，即內(nèi)容服務(wù)牌照商和集成業(yè)務(wù)牌照商。從廣電總局公布的材料看，集成業(yè)務(wù)牌照商同時也是內(nèi)容服務(wù)牌照商。

多節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)電視在運作模式上自然不同于單一主體的傳統(tǒng)電視。國外的互聯(lián)網(wǎng)電視在沒有牌照商存在的環(huán)境下一般有兩種模式：一是終端企業(yè)主導(dǎo)模式，比如Google和蘋果開發(fā)的Google TV和蘋果TV，分別植入Google網(wǎng)的所有內(nèi)容和App Store的所有應(yīng)用，前者采用廣告模式，后者則是應(yīng)用收費模式；二是內(nèi)容供應(yīng)商主導(dǎo)模式，比如時代華納、康卡斯特等傳統(tǒng)電視行業(yè)的巨頭，擁有豐富而優(yōu)質(zhì)的視聽資源，他們與電視機生產(chǎn)商合作，為電視終端提供內(nèi)容，通過用戶付費收看來盈利。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視由于牌照商的存在，運作較為復(fù)雜。根據(jù)廣電總局2011年10月下發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（簡稱“181號文”），“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺”“內(nèi)容服務(wù)平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接”。這就意味著沒有拿到互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺牌照的公司，要想開展互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)都必須與牌照商合作，互聯(lián)網(wǎng)電視Over The Top的原旨不復(fù)存在。

姑且不論廣電總局發(fā)放牌照的合理性、合法性，單從市場發(fā)展的角度看，目前互聯(lián)網(wǎng)電視的各個節(jié)點都存在這樣那樣的缺陷和問題，沒有絕對的實力主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)的終端生產(chǎn)商如海爾、創(chuàng)維，雖然最早進入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，但沒有內(nèi)容資源，聯(lián)網(wǎng)接入又受制于家庭網(wǎng)絡(luò)速度的制約；內(nèi)容提供商一方面需要擁有獨家、高品質(zhì)、無版權(quán)問題的內(nèi)容，一方面還要讓用戶愿意為內(nèi)容付費。前者依賴于內(nèi)容供應(yīng)商自身的實力，后者則需要和終端商合作，讓內(nèi)容捆綁到終端界面上，或者占據(jù)終端界面的有利位置。第三方應(yīng)用服務(wù)商更是要面對眾多競爭對手，無論是采取廣告模式還是應(yīng)用收費模式，都需要擁有一定的用戶下載量，而要讓苛刻的用戶下載某一款應(yīng)用，不僅需要產(chǎn)品的用戶體驗度高，更需要和內(nèi)容方、終端商合作，以各種方式讓用戶知曉。

目前唯一擁有產(chǎn)業(yè)鏈全業(yè)務(wù)的樂視網(wǎng)雖然業(yè)務(wù)齊全，但也存在一定的問題。樂視網(wǎng)構(gòu)建了“終端+內(nèi)容+平臺”的框架，既有終端產(chǎn)品樂視超級電視X60、MAX70、樂視機頂盒等產(chǎn)品，又有上萬部的影視劇、自制劇、動漫、紀(jì)錄片等視聽內(nèi)容，同時Letv Store還有2000多款應(yīng)用和游戲。但是，樂視網(wǎng)的用戶規(guī)模有限，品牌知名度還需要提升，內(nèi)容監(jiān)管缺失，售賣終端產(chǎn)品的渠道有限。終端產(chǎn)品超級電視如果銷售不暢，再多的內(nèi)容和應(yīng)用也都無法達到用戶。

互聯(lián)網(wǎng)電視還處在發(fā)展的初期階段，產(chǎn)品需要普及，技術(shù)需要完善，用戶的認知度需要提高，付費習(xí)慣需要培養(yǎng)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的各方合作還較為松散，沒有探索出清晰的商業(yè)盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)電視的創(chuàng)新應(yīng)用開發(fā)不夠。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方包括擁有壟斷資源的牌照商首先應(yīng)該著眼于培育市場、培養(yǎng)用戶，做大做實互聯(lián)網(wǎng)電視這塊蛋糕；其次是密切合作，優(yōu)勢互補，利益捆綁，不以一方的損失作為另一方獲益的代價，走出零和博弈，實現(xiàn)互利共贏。endprint