互聯網電視需要走出零和博弈

詹新惠

2014年8月2日，汪峰北京演唱會在鳥巢盛大上演。與往常不同的是，此次演唱會同步在樂視網、樂視手機網、樂視視頻App和樂視超級電視全程直播。當然，每個想看的用戶需要支付30元，獲得看在線高清直播和隨后兩天回看的權限。據相關新聞報道，截至8月4日24點，超過75000張在線電子票售出，其中演唱會現場直播售出48000張，演唱會結束后有27000用戶選擇付費收看錄播。

雖然沒有數據顯示，75000用戶中有多少人是通過樂視超級電視觀看的，但可以斷定如果用戶擁有樂視超級電視，則一定會選擇它的4K高清大屏來觀看演唱會。盡管近期關于互聯網電視的紛爭一直不斷，但從樂視網此次對演唱會網絡直播收費模式的嘗試可以看到，互聯網電視的獨特魅力和市場空間使其注定成為各家爭奪的焦點。

互聯網電視，視頻領域的新蛋糕

互聯網電視，又被稱為OTT TV，意為繞過傳統電視節目提供機構，以寬帶網絡為技術支撐，以電視機為終端，將互聯網的視聽內容集成到電視屏幕上的新型視頻收看模式。互聯網電視有三個特征：一是內容豐富，所有網絡上的文本、圖片、視聽、游戲都可以在互聯網電視上展示、播放；二是功能全面，除了可以收看傳統的視聽節目外，還可以作為購物消費、在線娛樂、可視電話的工具。電視機從“可看”升級到 “可用”“可玩”的層面；三是采用云技術使用便捷。用戶只需一個帳號，就可以通過云備份在互聯網電視與其他終端間隨意切換。未來，隨著網絡技術的發展和智能應用的普及，互聯網電視的智能性將大大提高，或可成為智慧家居的中樞平臺。

其實，互聯網電視并不是新事物。在此之前，已出現過同樣以寬帶網絡為傳輸通道的IPTV。從技術角度上說，互聯網電視與IPTV都是集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的視頻內容和服務。只是IPTV的運營主體是電信運營商，需要專網專線才能獲得相應的內容與服務。IPTV在國內推行十多年一直不溫不火，直至互聯網電視出現，已有被取代之勢。

國內的互聯網電視起步于2005年，最早是盛大公司推出的“寬帶娛樂電腦”——盛大盒子，可以將電視升級為網絡終端，用戶在電視界面上享受互動娛樂和游戲。但是，跟進者寥寥。直至2008年電視生產商因傳統電視機滯銷而開始考慮多功能電視，終端生產商成為互聯網電視的第一波推動者。海爾、創維、長虹都推出互聯網電視、智能電視、云電視等各種帶有網絡功能的電視機。隨著廣電總局2010、2011年先后發布多項內容服務管理條例并開始發放互聯網電視牌照，互聯網電視進入一個新的階段，傳統電視生產商逐漸退出，以央視國際、央廣、國際臺為代表的國家隊開始“進場”，視頻網站隨之跟進，挾用戶與內容之優勢開始搶占家庭客廳。

2013年被認為是互聯網電視發展元年。互聯網公司、視頻網站一方面開始進入終端領域，直接生產互聯網電視，如樂視TV、小米電視、愛奇藝電視+，意在搶占終端市場；一方面與七大集成平臺牌照商合作，推出各種“盒子”產品，如小米與CNTV合作的小米盒子，阿里巴巴與華數合作的“華數彩虹”等，意圖從內容、服務方面占據互聯網電視的一席之地。

雖然互聯網電視還處在市場培育、用戶積累階段，盈利模式還不是很清晰，但只要終端普及率達到一定程度，用戶的習慣自然隨之改變。根據艾瑞網發布的《中國互聯網電視行業研究報告2014》，2013年國內具有聯網功能的電視機銷售量達到2400萬臺，市場滲透率為51%，預計到2015年將有近八成電視機具有聯網功能。互聯網電視成為客廳主角則意味著用戶規模將達到一個引爆點，根據引爆點的環境威力法則，流行的趨勢需要一個發展的溫床，當一個環境形成的時候，個人的因素就不重要了。互聯網電視市場勢必會成為傳媒行業的新蛋糕。

互聯網電視需要走出零和博弈

相比傳統電視內容制作、播出、發行一體化的封閉式運作，互聯網電視有著開放而多環節的產業鏈，涉及多方主體，有終端生產商、內容提供商、網絡運營商、第三方應用服務商等。此外，國內的互聯網電視產業鏈還多了兩個牌照商，即內容服務牌照商和集成業務牌照商。從廣電總局公布的材料看，集成業務牌照商同時也是內容服務牌照商。

多節點的互聯網電視在運作模式上自然不同于單一主體的傳統電視。國外的互聯網電視在沒有牌照商存在的環境下一般有兩種模式：一是終端企業主導模式，比如Google和蘋果開發的Google TV和蘋果TV，分別植入Google網的所有內容和App Store的所有應用，前者采用廣告模式，后者則是應用收費模式；二是內容供應商主導模式，比如時代華納、康卡斯特等傳統電視行業的巨頭，擁有豐富而優質的視聽資源，他們與電視機生產商合作，為電視終端提供內容，通過用戶付費收看來盈利。

國內互聯網電視由于牌照商的存在，運作較為復雜。根據廣電總局2011年10月下發的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（簡稱“181號文”），“互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上，不能接入非法集成平臺”“內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接”。這就意味著沒有拿到互聯網電視集成平臺牌照的公司，要想開展互聯網電視服務都必須與牌照商合作，互聯網電視Over The Top的原旨不復存在。

姑且不論廣電總局發放牌照的合理性、合法性，單從市場發展的角度看，目前互聯網電視的各個節點都存在這樣那樣的缺陷和問題，沒有絕對的實力主導整個產業鏈。傳統的終端生產商如海爾、創維，雖然最早進入互聯網電視領域，但沒有內容資源，聯網接入又受制于家庭網絡速度的制約；內容提供商一方面需要擁有獨家、高品質、無版權問題的內容，一方面還要讓用戶愿意為內容付費。前者依賴于內容供應商自身的實力，后者則需要和終端商合作，讓內容捆綁到終端界面上，或者占據終端界面的有利位置。第三方應用服務商更是要面對眾多競爭對手，無論是采取廣告模式還是應用收費模式，都需要擁有一定的用戶下載量，而要讓苛刻的用戶下載某一款應用，不僅需要產品的用戶體驗度高，更需要和內容方、終端商合作，以各種方式讓用戶知曉。

目前唯一擁有產業鏈全業務的樂視網雖然業務齊全，但也存在一定的問題。樂視網構建了“終端+內容+平臺”的框架，既有終端產品樂視超級電視X60、MAX70、樂視機頂盒等產品，又有上萬部的影視劇、自制劇、動漫、紀錄片等視聽內容，同時Letv Store還有2000多款應用和游戲。但是，樂視網的用戶規模有限，品牌知名度還需要提升，內容監管缺失，售賣終端產品的渠道有限。終端產品超級電視如果銷售不暢，再多的內容和應用也都無法達到用戶。

互聯網電視還處在發展的初期階段，產品需要普及，技術需要完善，用戶的認知度需要提高，付費習慣需要培養。當前，互聯網電視產業鏈上的各方合作還較為松散，沒有探索出清晰的商業盈利模式，互聯網電視的創新應用開發不夠。因此，產業鏈上的各方包括擁有壟斷資源的牌照商首先應該著眼于培育市場、培養用戶，做大做實互聯網電視這塊蛋糕；其次是密切合作，優勢互補，利益捆綁，不以一方的損失作為另一方獲益的代價，走出零和博弈，實現互利共贏。endprint