微信：傳播機制變革與網(wǎng)絡治理模式

陳雪曄

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第34次調查報告，報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中手機網(wǎng)民達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。面對數(shù)字的巨大變化，我們必須承認中國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)平臺上得到了自我期望的滿足，網(wǎng)民之間的隔膜被互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮打破，同時管理者角色在互聯(lián)網(wǎng)上變得模糊、權威也被消解。新媒體技術的推動，中國互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0演進到Web2.0，使得網(wǎng)民一邊享受高度表達的自由，一邊扮演著瓦解管理者的權威和經(jīng)典的角色。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)自上而下約束性的管理模式暴露出了局限性，創(chuàng)新治理方式成為互聯(lián)網(wǎng)管理的發(fā)展需要。

微信時代信息傳播機制的變革

微信誕生時是一種私人化的交流通信工具，和微博的類媒體屬性不太一樣。同時，微信是在由“點”“圈”“鏈”組成結構化網(wǎng)絡的基礎上形成網(wǎng)狀人際傳播模式，這與微博的廣播式傳播也非常不同。因此，微信輿論場較之微博，傳遞信息更快速、更準確、說服力更強、范圍更廣泛。

正是由于微信平臺的信息傳播模式如此，其傳播才呈現(xiàn)出準確性高、復雜化，信息難以阻斷、較難利用傳統(tǒng)模式引導，成本低、傳播速度快等特點：

微信信息傳播的準確性高，但是傳播更復雜。微信傳播者可以依據(jù)一定規(guī)則對朋友圈中的朋友進行分組歸類，然后針對不同組別的特性進行不同方式的傳播，這就使得信息的傳播更具準確性。正是因為這種準確性，使得微信在信息傳播中擴展和傳播的形態(tài)與傳統(tǒng)媒介相比呈現(xiàn)出前所未有的復雜性。

精確的互動功能也使得微信信息傳播更趨于復雜。傳播主體中的傳播者、渠道（把關人）和受眾可以在微信中實現(xiàn)相互之間的點對點互動。不僅如此，在微信用戶分享了信息之后，就可以實現(xiàn)點對面的互動。在傳播過程當中，互動的形式和層次豐富，使得傳播社會化和復雜化程度大大提高。

通過微信平臺傳播信息難以阻斷和利用傳統(tǒng)模式引導。由于微信特有的傳播形態(tài)，使得信息傳播呈現(xiàn)出交叉融合的無中心彌散傳播方式，一旦信息傳播進程開始且進行到一定階段，阻斷其傳播將變得極為困難。這也是所有新型微媒體下謠言傳播難以完全管制的原因所在。即便使用系統(tǒng)性停止與屏蔽手段，也只能部分影響和阻礙信息傳播。

同時，微信傳播的難以阻斷還和智能手機載體的發(fā)展息息相關。微信用戶幾乎手機不離身，收發(fā)微信信息就如同收發(fā)短信一樣，可以隨時隨地進行查看，粘性極高，能夠非常及時地進行互動和傳播行為。

信息的傳播速度極快，成本極低。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎上，微信的信息生產和傳播成本被降到趨近于零。比如，2014年3月1日發(fā)生的昆明暴恐事件，微信群體中的普通用戶在推動事件成為熱點事件的發(fā)展過程中起到?jīng)Q定性作用。在此期間，用戶之間并沒有事先商量，但他們通過微信這個傳播平臺，利用了傳播速度快、成本低的特點，“無意識”中完成新聞事件的熱點推動。其中，傳統(tǒng)官方媒體及新聞從業(yè)者也利用各自的官方微信平臺開始不斷介入、參與傳播；傳播數(shù)量越來越龐大，熱點也被進一步放大，社會、政府、傳統(tǒng)線下媒體也紛紛參與進來，事件影響范圍從線上到線下。

微信對傳統(tǒng)信息監(jiān)管形成挑戰(zhàn)

微信傳播模式的特殊性給傳統(tǒng)的輿論監(jiān)管方式帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

首先，顛覆了傳統(tǒng)渠道監(jiān)控內容的治理模式。在傳統(tǒng)媒體主導社會輿論的時期，政府通過控制渠道監(jiān)管內容，因為承擔社會公共意見傳播主要渠道的傳統(tǒng)媒體可管可控。但即時通訊發(fā)展起來以后，這種狀況已經(jīng)發(fā)生了徹底改變。以微信為代表的新媒介因為通過手機傳播所以私密性非常高。其基于“私人關系”（手機通訊錄和QQ朋友）發(fā)展起來的傳播對象也不利于監(jiān)管。同時，與數(shù)量有限的傳統(tǒng)媒體相比，微信用戶作為“自媒體”僅從數(shù)量上就遙遙領先，面對無法監(jiān)控的“大數(shù)據(jù)”，政府一開始又處于“缺席”狀態(tài)。

其次，傳播內容的監(jiān)控難度大大增加。盡管微信傳播渠道的私密性高，但不等于其傳播內容的公共屬性低。從微信傳播范圍來看，一條微信內容可以短時間內在全社會廣泛傳播；從傳播內容種類來看，涉及政治、經(jīng)濟、文化等所有公共內容范疇。因此，微信內容完全可以是公共屬性極高的輿論，但目前我們的技術手段還測量不出微信圈內輿論的“行跡”。比如，我們可以通過在“什么級別”的媒體發(fā)表、發(fā)表“篇幅”或“時段”等來判斷輿論影響力的大小。即使是在網(wǎng)民認可程度相對較高的微博平臺上的輿論，我們也能通過測量評論和轉發(fā)的“數(shù)量”來判斷輿論影響力的范圍。然而，某一條微信的傳閱量到底有多大，目前我們的技術手段還難以達到完全監(jiān)測的水平，因而也直接影響到我們對微信上輿論焦點的研判。

此外，微信傳播的粘性強、滲透率高。微信的“朋友圈”是基于熟人之間展開的“強關系”網(wǎng)絡，這就使得彼此之間更容易實現(xiàn)信息傳播和態(tài)度影響。同時，這種以除了“同事”，還包含“同學”“興趣”搭建起來的關系網(wǎng)絡，顛覆了現(xiàn)實社會中的以職業(yè)分類為主的關系網(wǎng)絡，使得不同職業(yè)群體之間能夠更快捷地傳播信息。如一名新聞記者，他以往接觸到的可能主要是傳媒領域的相關信息，但如果加入到“同學圈”“老鄉(xiāng)圈”中，不同職業(yè)的信息也會很容易接觸到。在這種信息傳播渠道中，現(xiàn)實社會的職業(yè)疆界被很輕易地撕裂，一種粘性非常強的關系網(wǎng)絡被重新組織起來。因此，以往政府通過組織的形式進行價值觀引導，在微信“朋友圈”不再那么有效。

與傳統(tǒng)傳播渠道的輿論可以測量不同，微信傳播的輿論常常被一只“看不見的手”控制。所以，政府想管理和引導微信上的輿論，就會被“不知道輿論在哪”“輿論是什么樣子”“誰是輿論的主體”等現(xiàn)實的困難牽制。在還沒有出現(xiàn)對微信有效的監(jiān)測工具的情況下，一旦危機事件發(fā)生，朋友圈內的信息對社會輿論的影響將是政府難以控制的。endprint

比如2013年10月25日上午，溫嶺市人民醫(yī)院發(fā)生病患殺醫(yī)事件，事發(fā)后幾個小時，臺州當?shù)馗鞔筢t(yī)院的醫(yī)生手機微信圈里就開始傳播相關現(xiàn)場消息，一封義正言辭的、群情激奮的倡議書也隨即開始傳播，并迅速蔓延到了省內各地，隨后更是在全國各地醫(yī)生的微信朋友圈里遍地開花。特別是當?shù)蒯t(yī)院企圖私下火化尸體、當?shù)毓苍噲D搶尸等消息一經(jīng)傳出，微信圈里更是“炸開了鍋”，各地醫(yī)生紛紛展開行動，或前往溫嶺聲援現(xiàn)場抗議行動，或組織活動悼念離世的醫(yī)生。

雖然在這起案件中，微博、網(wǎng)媒也都發(fā)揮了巨大的作用，但微博、網(wǎng)媒屬于廣撒網(wǎng)式的傳播，受眾群體較為分散，且冗余信息多而繁雜，醫(yī)生發(fā)起的倡議可能很快就會淹沒在海量殺醫(yī)案各類信息中，也可能難以引起非醫(yī)生群體的共鳴。

但是微信朋友圈就很好地規(guī)避了這一弊端，在醫(yī)生群體中，朋友圈里基本上都是醫(yī)生，學校的同學、醫(yī)院的同事成為醫(yī)生圈的主體，因而傳播的準確率極高。同時由于殺醫(yī)案所反映的是一種醫(yī)生共同面臨的危險處境，這種跟個人人身安危息息相關的倡議具有無可比擬的說服力，更重要的是，這種說服力還會轉化為行動力。在溫嶺殺醫(yī)案中，全國各地醫(yī)生自發(fā)組織悼念、抗議行動就是例證。

微信需要新的網(wǎng)絡治理思維

微信平臺迅猛發(fā)展，然而目前我國對微信平臺的治理卻存在諸多不確定的風險。

首先，微信輿論場不被重視。在主流的輿情研究機構中，尚未將微信列為觀察的重要輿論特征。大多數(shù)政府機關雖然對網(wǎng)絡政務公開趨之若鶩，但真正達到效果的鳳毛麟角，多數(shù)機關單位仍然沉浸在政務微博的苦苦探索之中，難以將更多的精力投入到操作性要求更高、互動性更強的微信中。

其次，對輿論影響力的認識存在誤區(qū)。目前，關于微信難以形成真正的公共輿論場的論斷不在少數(shù)。許多人常常認為微信是一種小眾傳播，難以延伸到更大范圍的大眾傳播中；而且微信內容更加關注趣味性的東西，公共事務往往因為缺乏吸引力難以吸引受眾的傳播互動。

再次，缺乏有效的監(jiān)測工具。對于微信這樣一款私密性較高的社交軟件，目前尚沒有一款軟件能夠實現(xiàn)相關輿情監(jiān)測，而且微信本身也沒有相關通道可以搜索相關信息，因此一則信息的傳播路徑是什么，影響范圍有多大，公眾如何反應，都不得而知，這對輿情監(jiān)測乃至研判工作都是巨大的考驗。

中共十八屆三中全會審議通過的《決定》指出，“加大依法管理網(wǎng)絡力度，加快完善互聯(lián)網(wǎng)管理領導體制”。應當說，用新的網(wǎng)絡治理思維去管理微信傳播平臺，符合我們現(xiàn)在社會發(fā)展和時代進步的特征，是加強網(wǎng)絡安全和信息化發(fā)展的需要，更是維護國家信息主權的必然要求。表面上看微信是因為技術發(fā)展突破了以往的治理模式，但實質上牽涉到社會治理結構。從根本上講，我們應該突出以社會主義核心價值觀為目標解決社會各種問題。

擁抱微信，政府網(wǎng)絡治理需要新思維

第一，應該構建公眾樂于參與討論的互聯(lián)網(wǎng)輿論結構，使“看不見的輿論”重新看得見。盡管，微信的傳播特性使得其信息傳播容易成為“看不見的輿論”，但是，微信對公共事務的影響力也因其傳播渠道較強的私密性而減弱。同時，微信公共組織和協(xié)商的功能也會因為微信中朋友圈的彼此隔離而降低作用。反觀現(xiàn)在處于衰落之態(tài)的微博、博客，在公共影響力方面遠勝于微信，公眾在微博平臺上更容易形成網(wǎng)絡共識。因此政府在涉及公共事務討論時，將對公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導向以微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，應是解決微信平臺“看不見的輿論”的一種手段。

在我國當前的互聯(lián)網(wǎng)治理案例中，政務微博引導輿情的協(xié)商機制正在形成，由網(wǎng)絡輿情反饋到政府，政府再做出回應的對應策略相對完善。因此，政府仍然需要構建和完善信息網(wǎng)絡發(fā)布機制、網(wǎng)絡輿情反饋機制，完善政務微博的公共事務討論模式。不要因為微信的流行，就否定政務微博解決公共事務的功能。只有完善網(wǎng)絡公共討論的渠道，把公眾吸引到“看得見的輿論場”來，才不會把互聯(lián)網(wǎng)變成“問題領域”。作為互聯(lián)網(wǎng)管理者一定要清醒地認識到，通過各種手段和方式干預網(wǎng)絡意見發(fā)表的做法，只會使群眾意見逃離到更加私密的媒介渠道中。

應建立科學的基于微信的輿情監(jiān)測體系，實現(xiàn)對微信輿情的實時掌握。從技術上講，對于微信的輿情監(jiān)測是比較容易做到的。如可以從內容上監(jiān)測，監(jiān)測范圍可以涵蓋所有公共賬號；從終端上監(jiān)測，可以“以點帶面”，招募不同職業(yè)、年齡、地區(qū)的志愿者，構建對全社會的微信熱點問題的監(jiān)測體系。以上監(jiān)測手段在法理上也沒有瑕疵。當然，信息工程的研究者可能還有更高級的監(jiān)測方法。

第二，樹立“黨的喉舌”公信力，加強主流媒體融合發(fā)展。當前，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)紛紛主動迎接新媒體的挑戰(zhàn)并積極應對，走媒體融合之路已經(jīng)成為他們的不二選擇。“黨的喉舌”用數(shù)字化的形式、精致的內容突破發(fā)展瓶頸。這既是主流媒體自身發(fā)展的需要，也是他們在社會治理中進行輿論引導的需要。即時通訊傳播平臺除了要規(guī)避“性、腥、星”等商業(yè)主義的侵蝕之外，用戶自身其實也扮演著“自我把關”和“互助閱讀”的角色。這些都對主流媒體提出了更高的要求，主流媒體只有提供給受眾符合時代精神的精品內容，才能取得媒體融合真正的成功。

第三，打造社會管理網(wǎng)絡新手段。雖然社會公眾對微博的熱情在消減，但我們不能忽視微博與微信各有其傳播優(yōu)勢的事實，在未來移動網(wǎng)絡傳播中誰更具生命力，既取決于運營商的技術革新力度，也取決于公眾的使用習慣。我們不能否認，社會公共事務的處置中，通過微博可以更廣泛地聽取民意，通過微信能夠近距離地深度對話，所以整合雙方力量，傳播優(yōu)勢互補才是政府打造社會管理的趨勢。

同時，政府機構在開設政務微信時，一定要吸取和避免政務微博的經(jīng)驗教訓，避免在微信平臺打造“僵尸官微”。只有抓準一級受眾，發(fā)揮微信傳播粘性；更加合理地使用微信功能，保證與用戶實現(xiàn)良性有效互動；做好政務微信公眾平臺在信息查詢、解決機制、用戶數(shù)據(jù)庫分析等方面完整的規(guī)劃，才能把政務微信打造成為建設服務型政府、樹立政府公信力的橋梁紐帶。

比如溫州交警就首創(chuàng)微信處理事故，上傳現(xiàn)場照片便可撤離。再如廣州公安開通了微信辦事大廳，通過微信，公眾不但可以查詢以往的違章記錄，還可以進行出入境、戶政業(yè)務網(wǎng)上預約和網(wǎng)上辦理功能。兩者都是政府機構進駐微信平臺的典范。

第四，加強網(wǎng)絡“法治”，整治微信公號。從打擊網(wǎng)絡謠言凈網(wǎng)行動，到國家網(wǎng)絡安全和信息化領導小組的成立，十八大之后我國網(wǎng)絡治理已經(jīng)快速步入制度軌道。要通過法律的約束讓公眾享受科技進步帶來的言論自由的同時，也要承擔更加審慎的義務和言論責任。

法治是根本，整治是手段。微信技術開發(fā)和平臺所有者應該背負起監(jiān)管的職責。目前，微信的傳播公共空間、內容尚無法有效管理，技術開發(fā)企業(yè)要承擔起“第一把關人”的職責，對于潛在傳播危險、暴力、黃色等不良信息的賬號應及時查封或上報政府管理部門。endprint