“武漢發布”的政務微博轉型新路

雷祖兵

武漢市級政務微博平臺“武漢發布”于2013年7月5日在新浪、騰訊、人民、新華四個微博平臺上線，9個月累計發布信息8000多條，粉絲總數達到386萬。去年底，人民網、新浪網聯合授予“武漢發布”2013年度“全國十佳政務微博應用獎”，新華網授予“武漢發布”2013年度“最具影響力的機構微博”稱號。

與北京、上海、南京、成都相比，“武漢發布”上線時間晚，但自上線后就按照高標準、高起點運行，并結合互聯網新技術新應用和網絡輿論格局新變化，積極探索政務微博轉型升級新路，積累了一些成功做法和經驗。

探索政務微博轉型升級五條途徑

目前全國政務微博正處于轉型升級重要“時間窗”，“武漢發布”一方面強化政務信息發布和網絡輿論應對等核心功能，另一方面大力拓展和延伸服務、互動功能，搭建解決網民各類訴求平臺，使“武漢發布”成為網民工作生活的得力幫手。

第一，加強政務服務功能，為市民解決實際問題。作為黨政部門在微博上的窗口和平臺，市民對于政務微博如何體現“政務”二字的價值也有諸多期待，能不能通過政務微博解決問題是能否體現“政務”價值的重要考核標準?！拔錆h發布”上線開始就建立了網民訴求反饋機制，累計解決網民重點訴求100多起，做到了網民向“武漢發布”反映的問題“件件有回應，事事能落實”。此外，組織開展“‘武漢發布走進市民之家”“‘武漢發布進社區”等八場活動，收到網民反映問題2000多件，四個區、42個市直部門現場回復解決70%以上問題，其余問題線下全部解決。今年，“武漢發布”還將利用政務微信平臺上線契機，聯合相關職能部門建設網上市民訴求反饋平臺，讓服務市民常態化。

第二，開展線上線下互動，讓政務微博從虛擬空間向社會現實生活延伸。如何把網民和市民聚集在城市政務微博周圍，更好地發揮城市政務微博的溝通聯系作用，讓政務微博影響力深入市民生活，也是政務微博轉型升級方向之一。去年下半年起，阿里巴巴、新浪微博聯合“武漢發布”等多家政務微博開展“天天正能量”系列公益活動，每月對全國正能量事跡進行推薦評比。10月，“武漢發布”在全國政務微博中率先成立粉絲團，至今組織網民互動15場，1000多名網友通過實地察看武漢城市建設發展和歷史文化，加深了對武漢的了解，同時通過網民微博發布，對武漢城市形象作了更廣泛、更深遠的網絡傳播。

第三，引導組織網絡名人傳播正能量，營造良好的網絡輿論環境。微博獨特的輿論場和傳播方式，決定了網絡名人作為微博意見領袖能發揮極其重要的作用?！拔錆h發布”從一開始就鮮明亮出“網絡正能量大V”和“輿論引導者”旗幟，多發聲、發好聲，同時積極做好“網絡正能量大V”隊伍建設，在地方網絡活躍者和地方名人中發現和培養能夠傳播正能量、消除謠言和不良信息、為城市發展提供建設性意見的網絡名人?！拔錆h發布”在深度分析粉絲時發現，僅在新浪微博粉絲中，就有200多人的粉絲數在一萬以上，其粉絲數疊加超過3000萬。這就意味著，理論上“武漢發布”的一條正能量信息通過這200多位網絡名人轉發評論，可實現3000萬以上的二次傳播。

第四，創新發布形式，引入視頻、漫畫等多媒體表現方式。作為網絡社交平臺，互聯網多媒體、新技術的屬性同樣為微博提供了豐富的表現形式，對于網民來說，豐富的表現形式和新技術的運用也是吸引注意力的重要因素。“武漢發布”一個突出的亮點就是制作原創視頻，目前已累計拍攝制作180多個視頻，網友點擊播放次數超過15萬次，內容涵蓋新聞報道、活動直播、文藝演出等，同時在全國自創了“有事請@武漢發布——網友訴求回應報告”“武漢發布請你當主持人”等欄目。政務微博通過漫畫、視頻、動畫、游戲等多種展示方式，不但可以豐富發布內容、提升信息的厚度和維度，還大大拉近了與網民之間的距離，扭轉了政務微博不茍言笑的刻板印象，樹立起親和、時尚、創新的全新形象。

第五，不斷拓展傳播平臺，形成多渠道、多平臺的立體輿論引導體系。媒體融合是傳媒領域重大而深刻的變革，也是不可回避的發展趨勢。政務微博除了不斷跟進新技術、新平臺應用發展外，還要主動加強與報紙、電視、網站等多種媒體的合作，形成媒體矩陣，放大聚合效應，實現傳播效果最大化?！拔錆h發布”上線以來多次與中央媒體加強合作，并通過主流媒體宣傳報道“武漢發布”各類線上線下活動，實現不同傳播平臺互相支撐、優勢互補。4月11日，“武漢發布”聯合鳳凰網湖北開展“雙城會——發現湖北之美”網絡主題活動，更是將觸角延伸到“1+8”武漢城市圈。4月24日，“武漢發布”正式開通政務微信訂閱號，創新“雙微”發布服務新模式，為政務微博向微信平臺拓展做出有益嘗試。

政務微博轉型升級要把握好幾個關系

首先，把握好“認識到位”和“運用到位”的關系。近年來，各級黨政部門通過政務微博第一時間通報權威信息，成為新聞信源和事態演變重要變量，發揮了巨大輿論影響力，正逐漸改變各級黨委政府對微博、微信等網絡平臺不了解、不信任、不重視的錯誤觀點。但真正做到認識到位，還需要進一步明確政務微博、微信的定位，切實把微博、微信等新媒體作為黨務政務信息公開的重要渠道來對待，設立專門運營管理機構，建立良好的組織、管理和運營機制，為政務微博運營提供制度保障。認識到位還需落實到有效運用，各級領導干部、每一位公職人員都要了解熟悉和自覺使用微博、微信，傳遞正能量，使之成為黨政部門開展工作的良好助手。同時還要注重發布內容的選擇，進一步擴大信息發布范圍，發布更多來自黨政部門的第一手信息，滿足網民對信息公開的需求。

其次，把握好“龍頭引領”和“帶動全體”的關系。城市政務微博是一個城市的信息窗口和形象代表，同時也應該是城市其他各個政府部門和窗口單位政務微博的協調者、組織者和領頭羊。各個政府部門由于認識不同、投入不一、要求各異，其部門政務微博在運營上難免出現參差不齊，從而影響到城市政務微博的整體工作效率和形象。網絡主管部門要加強對全市政務微博運營的總體指導和協調，各個市級政務微博要充分發揮龍頭引領作用，帶動各個政務微博良性發展。對全市各級政務微博資源進行整合，通盤協調和調動各方力量，特別是要策劃主題重大、網友參與面廣的線上線下活動，實現縱向橫向立體化聯動，形成強大的網絡宣傳聲勢。同時開通全市政務微博、微信大廳和集中展示網頁，方便市民全面了解最新情況、辦理事務。

最后，把握好“宣傳功能”與“傳播規律”的關系。對政務微博來說，宣傳功能無疑是其第一功能，信息發布以及各種服務互動都必須以正面宣傳為主，確保信息準確、導向正確。縱觀新聞傳播歷史，一切收到良好效果的傳播過程，無不是宣傳功能與傳播規律良好結合的成果。隨著互聯網傳播平臺和渠道的不斷更新，傳播規律也出現了一些新的變化，受眾的自主意識、發聲能力和信息來源與此前相比都有了大幅度提高，而傳播的時效性、擴散速度、擴散范圍、展示形式等也有了巨大提升。傳播規律的變化使得傳統媒體時代一些宣傳方式方法與傳播渠道的整合模式面臨挑戰，如果仍基于傳統方式來進行宣傳部署，必然會面臨收效甚微甚至出現反效果的不利局面。endprint