網絡文化惠民品牌的泰山范式

馬冉冉

最近，肥城市委宣傳部正在忙著拍攝系列微電影《桃都往事》，該微電影主要針對網絡所帶來的情感和人性疏離，以“不能被手機束縛，讓網絡綁架”為主題，欲喚醒現代都市人珍惜現實中的情感，不做手機的奴隸。其中第一部愛情篇已經以公益形式拍攝完成，準備進行先期試水，另外兩部友情篇、親情篇正積極籌措資金，爭取冠名擴大社會影響。

關于微電影創作，肥城市網絡辦主任兼劇本編劇王秀民說，微電影以其故事性強、簡短明了的風格受到廣大觀眾的喜愛，利用這一載體可以更有效地傳播文明、引導網絡輿論。

我國正處于改革發展的關鍵時期，各種社會矛盾沖突在網絡上都有反映，不同階層和不同群體在網絡上表達著各自的需求。網絡虛擬社會的匿名、開放、平等、共享等內在特點決定了管理的難度，我們不能用管理現實社會的理念和手段管理虛擬社會，而需逐步探索適應虛擬社會特點的管理機制。這不是一個簡單的技術問題，而是一項復雜的社會系統工程。如何應對虛擬社會帶來的沖擊和挑戰，構建一個和諧有序的虛擬社會已成為一大課題，是我國當前創新社會管理的重要內容。

中共泰安市委、泰安市人民政府順應這一時代趨勢，從2011年開始在全市探索實施“泰山幸福E家園”網絡文化惠民工程，依托泰安市重點新聞網站——中華泰山網，為全市村（社區）免費開設“泰山幸福E家園”網站。

古語有云，“泰山安則四海皆安”。泰安也因此而得名，寓意國泰民安。這里總面積7762平方公里，人口560萬人，共有行政村（社區）3696個。而在這3696個行政村（社區）中，我們驚奇地發現，多達3400個村和社區都有自己的門戶網站，占村居總數的92.64%，基本形成“一村居一網站”的布局，村、社區居民上網率竟高達70%以上。而這個幾乎每個村居都有的網站，就是前面所提到的“泰山幸福E家園”。

眾所周知，我國的網絡用戶雖然持續增長，但網絡普及和應用主要發生在城市，農村用戶仍然不多，城市網絡普及率遠高于農村，處于數字鴻溝對岸的村民很難分享信息網絡化發展所帶來的機遇。而在泰安，卻能實現90%以上的村居網絡覆蓋率和70%以上的村民上網用網率，這是非常難得的現象。

在新產品不斷涌現的今天，如何評價這些新產品？著名美國媒體經濟學家Ken Doctor的方法是：1 產品本身 （the product）；2 新聞價值 （the journalism）；3 用戶體驗（the user experience）； 4 商業策略（the business strategy）。“泰山幸福E家園”也是在對虛擬社會管理的不斷探索中推出的數字化新產品，在這里，產品本身即工程本身、網站本身，而作為一項新的網絡文化惠民工程，與新聞價值相比，我們更看重其社會價值，與商業策略相比，我們更看重其品牌影響力。所以不妨同樣以Ken Doctor的這四個維度，我們從網站本身、社會價值、用戶體驗、品牌策略四個方面入手，對“泰山幸福E家園”的虛擬社會管理和品牌建設的路徑進行深入解剖分析，以試圖尋找能夠支撐這些數據、解釋這一現象的深層因素。

網站本身：虛擬社會管理的創新

互聯網帶來的不僅僅是一場科學技術革命，更為人類生存和發展提供了全新空間，提供了一種新的生活方式和社會存在形式，形成了一個網絡虛擬社會。有社會即有管理。管理是任何一個社會群體的必然需要，這同樣適用于虛擬社會。

泰安，正如其溫馨而響亮的名字，雖然擁有560萬人口之多，卻一直是一個太平安樂之地，即使是互聯網時代輿情多發期，也很少發生重大輿情事件。這不能不說是“泰山幸福E家園”的一大功勞。

“泰山幸福E家園”是網絡文化惠民新平臺，通過互聯網把服務平臺延伸到最基層。在這個平臺上有“村居在線”“新聞資訊”和“交流互動”三大版塊、24個子欄目。這些欄目的設置直接面向基層群眾，如政務公開、空巢老人、寒門學子、留守兒童、民政低保等，并給每個村居都配備了一至兩名網管員，以聽取群眾意見建議，及時解決群眾難題。

通過一系列配套的體制機制，“泰山幸福E家園”把虛擬空間融為現實社會的一部分，將各種社會資源整合于一個平臺之上，化零為整，實現了虛擬社會的創新式管理。據不完全統計，借助“泰山幸福E家園”平臺，泰安市各村（社區）共回復群眾咨詢15萬余條，采納群眾意見5600余條，解決基層熱點難點問題3200余件，有效地促進了泰安市的幸福和諧發展。

興隆村位于泰安市泰山區省莊鎮中部，面對村里多數年輕人外出打工的實際情況，興隆村創建了“網絡直播”新型模式，把社會就業、勞動保障、電子超市等10大類60余項服務發到網站上，并與區網絡文化惠民服務中心9600969民聲服務熱線連通，實行一號撥入，按需分流。外出打工的村民只要登錄“泰山幸福E家園”，就能在網站上看到村里的實時動態，空巢老人和留守兒童也可以通過這個網絡空間，和在外的親人進行交流。同時，為方便外出務工人員及時了解農鄉情況，在網站主頁的“在線服務”版塊，可與網管員進行視頻交流。

岱廟街道花園社區地處泰安東部，是泰安開發最早的社區。以“泰山幸福E家園”為載體，花園社區按照志愿、興趣、職業、地域相同或相近的原則，成立了“志緣、趣緣、業緣、地緣”四緣黨支部，通過整合“四緣”黨支部現實需求，在“泰山幸福E家園”網頁開辟“四緣黨支部”版塊，即時發布動態信息，對接黨員服務和群眾需求，幫助解決群眾難題，拉進社區與黨員、黨員與居民之間的關系。

泰前街道嘉德社區是在全市率先實施“泰山幸福E家園”的試點社區，先后被評為全國和諧社區建設示范社區、全國學習型社區、省級文明社區。嘉德社區針對高檔社區居民關系淡漠、彼此缺乏溝通的實際情況，在網站上建立了“議事廳”， 由村居網絡管理員及時匯集梳理群眾對村居發展和民聲幸福的意見建議，將群眾合理訴求及時提報村居兩委研究解決，并進行網上回復。在網上議事廳欄目中，社區每月選出居民在網站上提出的比較集中的問題，拿到議事廳進行集體討論。通過群眾建議，嘉德社區先后成立了文體協會、寵物協會等15支協會組織，有效規范了社區生活秩序，提升了文化氛圍。endprint

上高街道華新社區創新性提出了“泰山幸福E家園”“一員三站”工作流程，居民通過民情聯絡員向社區反映大到計劃生育、治安管理、政務公開，小到鄰里矛盾、家庭生活、健康咨詢等方面遇到的各種問題和困難，民情收集站對各種信息進行收集和梳理，民情化解站將群眾合理訴求及時提報社區兩委研究解決，民情反饋站進行網上回復，充分發揮網絡平臺各項功能。

不管是興隆村的網絡直播、花園社區的四緣黨支部，還是嘉德社區的議事廳、華新社區的“一員三站”，不難發現，“泰山幸福E家園”在各村各社區都在進行著因地制宜的創新嘗試。這些各具特色的管理模式豐富了“泰山幸福E家園”所帶來的網絡文化，令這個網絡虛擬社會充滿了生機和活力。正如山東大學哲學與社會發展學院副院長宋全成所說，“泰山幸福E家園”是迎合媒介融合時代、大數據時代的社會創新，它改變了現代社會關系中人們社會關系弱化、碎片化的現象，重塑了社會關系，形成了相對緊密的虛擬社區。

社會價值：綜合效應 多重功效

良好的社會管理體制可以凝聚社會的智慧，從而有效推動社會進步。近幾年來網絡已經顯示出新技術推動社會進步的巨大動力，對現實社會的政治、經濟、文化、意識形態等諸多方面產生了深遠的影響和挑戰。通過對網絡虛擬社會的創新式管理，“泰山幸福E家園”在各領域多管齊下，發揮著日益重要的綜合功效。

首先，弘揚優秀文化。如今，社會道德存在很多滑坡現象，通過網站宣傳周圍的好人好事、評比文明人物，改變生活的小環境，也就潛移默化影響了大家的價值觀。從2013年9月起，泰山區196個村居設立的“四德榜”（社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德）相繼掛到了網站上，將4.89萬名60歲以上老人的子女贍養情況全部錄入在內。打開“泰山幸福E家園”，隨便點擊一個村居的主頁，都能在顯著位置看到榜單。自“四德榜”上網以來，泰山區已有兩萬多名子女為老人追加養老金，對善行義舉的弘揚作用越來越彰顯。網站借助技術發展加強內容建設，以優秀文化滿足居民不斷增長的精神文化需求，推動中華民族優秀文化的網絡傳播，使互聯網成為弘揚優秀文化的重要載體和主要陣地，成為傳播社會主義先進文化的新途徑。

其次，解決民生問題。網站特別設立各種與群眾密切相關的就學就業、民政低保、生產科技、生活保健、求職招聘等欄目，以方便群眾的生產和生活。嘉德社區從一開始便把便民惠民作為開展“泰山幸福E家園”工作的立足點。在這里，居民足不出戶就能了解醫療、計生、水電等辦理手續和流程，并能獲得及時提醒。同時，社區在公共場所、各個入口處設置攝像頭，視頻與網絡連接，讓居民不論身在何處都能了解社區動態，也能便捷地與家人、朋友交流。如今，嘉德社區幸福E家園已經實現網上網下24小時服務全覆蓋，“嘉德魅力微笑”服務品牌成為全省首個社區服務品牌。

再者，促進群眾自治。社會管理實質上是區域內全體社會成員的自我管理。互聯網帶來了巨大的言論空間，為人民群眾表達訴求和監督政府提供了渠道。“泰山幸福E家園”通過網上公開、網上參與，促進基層民主與群眾自治。

城鎮每個村的網絡傳播志愿者會及時整理上級文件、政策以及“兩委”的財政收支、種養殖補貼發放等各項工作情況，發布到網上方便村民查閱，實現了村級政務公開。嘉德社區定期組織“嘉德夜話”網絡大討論活動，還舉辦了“民聲回音壁”“網絡連心室”等多項活動，以居民訴求為導向，廣泛征求意見和建議，充分調動了居民對社區事務管理的積極性，提高了民主議事成效。為了更大限度地集納民意，興隆村設了16個信息聯絡點，不會上網的村民會把意見建議告訴網絡聯絡員，由網絡聯絡員將意見登在網站留言板上，以便村兩委及時回復。

最后，推動經濟發展。對互聯網等信息通信技術的普及，有助于改善農村居民生活。網站力求體現地方特色，集中展現當地特色資源和特色產品，打造特色品牌。不少村通過“泰山幸福E家園”，打出了特色資源和特色產品，為合作找到了伙伴，為產品找到了銷路，發展壯大了集體經濟，帶動群眾實現了就業和增收。新泰市天寶鎮2013年櫻桃上市期間，通過幸福E家園吸引沈陽、大連等地客商800余家，櫻桃價格比上年提高20%以上。利用網絡優勢開展技術培訓，為手工業者聯系銷售渠道，幫助困難居民就業致富，是上高街道華新社區開展“泰山幸福E家園”工程的重要內容。在社區協調溝通下，社區居民通過網絡成立“石大姐手工制作社”和“冬梅珠編藝術協會”等多個興趣團體，幫助下崗職工學習手工制作，并通過網絡曬產品、尋銷路，打造了下崗職工創業新平臺。而浙江義烏的部分商戶則正式通過“泰山幸福E家園”與華新社區編織戶建立聯系，目前已簽訂了20余份長期銷售合約。

用戶體驗：改進服務 實用高效

隨著新媒體技術的不斷發展，Web2.0的核心應用如微博、微信、RSS、移動終端等都日益凸顯了新媒體的即時性、超鏈接、海量性等特點，極大地提高了網民的參與度和積極性。然而網站面對的是一個日漸多元化的互聯網世界，人們的生活中面臨的選擇越多，充滿的可能性也就越多，同樣的時間可以花在其他很多東西上面。如何發揮自身的優勢，盡可能地贏得用戶，這是所有網站所面臨的共同問題。

“泰山幸福E家園”在承載著其政治、經濟、文化使命的同時，也同樣面臨身為網站所需面對的問題。為了吸引用戶、留住用戶，“泰山幸福E家園”將實用高效作為基本出發點，注重完善網站的用戶體驗。

在網站設計上，堅持面向基層群眾，從農村群眾和社區居民的生產生活實際出發，科學設置群眾關心、關注的欄目，為群眾提供貼心的信息服務。比如將村居周邊涉及群眾衣食住行的相關場所聯系方式集中在網上公布，方便群眾生活消費；設置若干社區攝像頭，讓在外務工人員通過網站“視頻直播”欄目能夠隨時看到家鄉的景象，更便捷地與家人交流。endprint

“有了‘泰山幸福E家園，方便多了，我們在外打工也能知道村里大大小小的事，就像在家一樣。前兩天，從我們村的主頁上看到了計生體檢的通知，趕緊請了假，回來查體。”山東省寧陽縣城鎮保安村村民李霞對記者說。

在內容上，“泰山幸福E家園”把適合群眾口味、群眾喜聞樂見作為基本要求，在確保信息內容真實的基礎上，著力發掘群眾身邊的“新鮮事”，盡量滿足不同群體的學習、生活和休閑、發展需求，表現形式上活潑新穎，綜合運用文字、圖片、動畫、視頻和群眾“語言”，吸引群眾“眼球”。

另外網站還開展富有特色的群眾性網絡文化活動，促進群眾參與，增加關注和使用效應。比如肥城桃都志愿者、肥城義工、桃鄉拍客、驢友會、貼吧群落等20多個網群常年活躍在愛心公益活動第一線，開展義捐義賣、義務植樹、走進敬老院、關愛空巢老人等活動，每年吸引網上網下三萬多人次參與其中。

但是人們的需求是不斷變化的，網站也要根據用戶需求的變化而不斷進行技術更新，不斷豐富新的傳播方式和手段。如今的互聯網已不是桌面互聯網的時代，當人們在移動狀態和社會化媒體中接收更為新鮮、更為及時、更為碎片化的內容的時候，“泰山幸福E家園”也該考慮下一步該如何在移動終端進一步普及“泰山幸福E家園”，使其在移動互聯網時代不被用戶淘汰了。

品牌策略：順應傳播潮流

王秀民當初拍微電影并非一時興起，其最初的靈感來源于泰安市委宣傳部組織舉辦的“泰山網絡文化傳播獎”。2014年5月27日，第二屆“泰山網絡文化傳播獎”頒獎典禮舉行，其中獲獎作品微電影《百姓系列劇》以四十余部系列劇，用小人物視角，讓泰安人找到了自己的原型，對王秀民的觸動很大，也是這部作品讓他對創作微電影產生了興趣。王秀民信誓旦旦地表示，以《桃都往事》的質量和影響力，一定會在下一屆泰山網絡傳播獎上獲取佳績。

“泰山網絡文化傳播獎”是泰安市在兩屆“中華泰山網絡文化季”活動成功經驗的基礎上于2012年創立，以此激勵市內外各界人士踴躍創作，并在全國知名網站上廣泛宣傳泰安和“泰山幸福E家園”。該評選至今已經舉辦了兩屆，每一屆的作品征集都歷時一年，內容涵蓋網絡新聞、文學、微博客、視頻、歌曲、圖片等六個方面，地方文化特色濃郁。

為了引導正確的網絡文化走向，并鼓勵網民積極參與網絡文化活動，提升網絡文化生產傳播能力，我國多個省市地區都在近年開展了網絡文化評選活動。網絡評選因其成本低、效率高、互動性強而得到迅速發展。這是對網絡社會管理的探索和創新，也是對網絡文化陣地的搶占與引導。

然而這些還遠遠不夠。正如山東省委宣傳部副部長、省互聯網信息辦公室主任李建軍所說，目前“泰山幸福E家園”網絡文化惠民工程權威性不夠、影響力不夠，還算不上品牌。

著名的皮格馬利翁原理認為，“現代人在任何領域都能被制造或標榜成名人而身價倍增。”可以說，品牌是巨大的無形資產，能夠給企業帶來經濟效益和增值效益，也能給網站帶來核心競爭力。但是品牌絕非只是光鮮的外表，而是有更深刻的內涵。“泰山幸福E家園”下一步要做的就是，挖掘網絡潛在資源進行品牌形象建設。

真正的品牌需要系統的管理、精心的呵護，并以良好的產品質量作基礎，以卓越的服務作支撐。“泰山幸福E家園”進行品牌形象建設，首先要明確產品定位和想要實現的愿景，找到自身的核心價值，再圍繞核心價值通過不同渠道來強化宣傳，使得品牌各個觸點的功能在戰略層面上達成一致。

接下來就是進行推廣傳播。內容決定傳播價值，平臺決定影響范圍，傳播效力取決于內容的優劣和平臺的強弱。選擇合適的媒體平臺，確定科學的傳播策略，才能使大眾獲得更多的信息接觸機會。在社交網絡時代，群眾對互動性的要求越來越高。對于“泰山幸福E家園”的品牌建設，如果能多采用一些互動形式激發網民活力，讓網民一起參與到品牌建設的過程中來，會達到事倍功半的效果。

這一點泰安市委宣傳部已經有諸多嘗試，不只是設立“泰山網絡文化傳播獎”，還組織開展了一系列活動進行品牌宣傳，其中包括“泰山幸福E家園”網絡文化惠民工程“宣傳月”和“創意泰安E彩泰山”首屆中華泰山網絡文化季活動，以“網絡，讓生活更美好”為主題，舉辦“虛擬社會管理創新”高端論壇及網絡文學、綠色短信、網絡書畫、網絡影像等系列網絡大賽，提高“泰山幸福E家園”的知名度。

當然，品牌建設不是一蹴而就的，而是需要與時俱進，持續進行品牌管理，不斷調整升級。對于“泰山幸福E家園”而言，其用戶、產品、品牌、經營是一個有機聯系的整體，產品是品牌的根本，但是產品做的再好，如果品牌做不好，也會最終影響“泰山幸福E家園”網站的長遠發展。今后要走的路還很長，要完善改進的地方還有很多，要發展拓寬的空間還有很大，如果能放眼更長久的規劃，把未來網絡惠民這條路走穩走實，將權威立起來、品牌樹起來，那么其溢出效應將會越來越大，或許還能成就更多“家園”的“幸福”。

黨中央多次強調，要提高對虛擬社會的管理水平，加強網絡管理能力建設和機制創新，積極構建和諧虛擬社會。“泰山幸福E家園”作為一種社會管理的創新范式，用現代手段改變了對基層的服務方式，暢通了民意的訴求表達。面對互聯網發展的新時機，這個新生事物正逐步顯現出其正能量，發展成為廣大村居群眾信賴的網絡幸福家園。endprint