新聞網站，“深沉”些才夠好

孫玉松+熊兆巍

一個網站做得如何？排名、訪問量固然重要，但在各種各樣的數據中，訪問深度才是最直接、最基礎的一個指標數據。網站，無論是垂直行業網站，亦或新聞門戶，用戶體驗建設都是永恒的追求，用戶體驗度，通過網站的訪問深度可以最直接投射出來。

網站訪問深度越高，用戶體驗度和忠誠度就越高，轉化產生價值的概率也就隨之增加。套用一句時下流行的話“高調做事，低調做人”，做網站亦是這個道理。在浩如煙海的互聯網世界，“深沉”的網站遠比“蜻蜓點水”那一類走得更遠、更持久。

訪客到底在哪里？

一個站點的流量通常由兩部分組成，一部分為固定的訪客，另一部分是每日新增訪客。固定的訪客是站點流量固定增加的保證，而新的訪客是站點流量隨時增加的保證。一般來說，固定訪客的來源是書簽，也就是訪客把你的站點作上了標記，以便下次的訪問。而新的訪客則來自網絡的四面八方，可能是從其他站點的鏈接過來，也可能是在搜索引擎搜索到的，總之，考慮訪客來自哪里，可以確定自己的網站訪問目標和用戶群確立是否成功。

過去，想知道自己站點客源的分布是件不可能的事情，而隨著相關免費服務的推出，使得我們可以隨時了解站點的訪問情況。流量分析服務能讓我們確定訪客是如何找到站點的，而另外的訪客為什么沒有找到你的站點。比如，當你把站點登陸到搜索引擎后，通過分析沒有發現訪客來自那里，那么你要確定自己的站點是否成功地列在搜索引擎目錄里，如果發現沒有自己的站點，那么，你就可以重新進行登記。

高流量緣何帶不來訪問深度？

什么是網站的訪問深度呢？簡單說，網站訪問深度就是用戶在一次瀏覽你的網站的過程中瀏覽了你的網站的頁數。如果用戶一次性瀏覽了你的網站的頁數越多，那么就基本上可以認定，你的網站有他感興趣的東西。用戶訪問網站的深度用數據來表示就是PV和IP的比值，這個比值越大，用戶體驗度越好，網站的粘性也越高。訪問深度是衡量訪問質量的一個重要指標。每次訪問具有較高的綜合瀏覽量，表明來自外部的訪問者在網站上進行了廣泛的互動。通過訪問深度數據挖掘，可以直觀地查看整個訪問的分布情況，而不僅僅是平均每次訪問綜合瀏覽量。

很多網站，尤其是新聞類網站，每天的訪問量（PV）和訪問者數據動輒就高達百萬量級，這么高的訪問量，令人眼花繚亂的IP地址，可仔細研究起來就會發現，這些網站的訪問深度卻非常淺，按照CNZZ的訪問深度十級標準統計，目前國內大概76%以上的新聞類門戶網站訪問深度在三以下，屬于淺層閱讀和低到訪網站，用戶忠誠度很低，極易流失。這是因為，當前國內的互聯網用戶七成以上習慣于靠搜索引擎來閱讀，很多新聞類門戶網站都是用戶通過搜索引擎或是其他搜索工具來訪問，說白了就是“誤打誤撞來，稀里糊涂走”，用戶通過搜索來訪問網站一次，可是卻又閃電般地跳出去，離開了；此外，在互聯網世界，還有很多勤奮的Spider，他們日以繼夜，不停地爬取各個新聞網站，它們的爬取，也會帶來相當的訪問流量，這些訪問量只是數據的堆砌，毫無數據轉化的可能，對網站的訪問深度提升也幾乎沒有任何實際價值。

當下，很多新聞類網站片面追求發稿數量，卻沒有足夠重視用戶的閱讀需求和訪問體驗，造成網站的表面數據非常好看，但實際有效訪問卻不高；還有的網站，利用各種流量再造工具，制造“虛假繁榮”，這類網站，雖然在Alexa等互聯網排名榜上數據很靠前，但卻對網站的實際運營沒有絲毫益處。

如何降低跳出率？

在網頁分析報告中一個高跳出率可以說明訪客對于我們的站點內容不感興趣，并且在進入我們的站點后就迅速離開了。筆者曾經查閱研究國內新民、金羊、大洋等十多家地方新聞門戶網站，發現上述網站超過60%的文章頁面訪問跳出率都在70%以上，也就是說，這些網站的用戶在登錄網站看完相應的文章頁后，每100個用戶有70人就直接走了，而與此同時，網站跳出率低的頁面往往是那些互動性強、實用信息多、頁面布局合理的網頁。

導致跳出率高的因素很多，對新聞類網站來說，導致高跳出率的原因大多是常見的問題，如果加以優化，進行一些小的調整，完全可以很好地解決跳出率高的問題：

首先，要重視網站的首頁建設維護。不管哪種類型的網站，首頁都是一個網站的臉面，承擔著吸引用戶、展示網站功能的重任。當用戶在搜索引擎上搜索后，提供給訪客一個好的著陸頁面就是一個很重要的事情。如果我們的著陸頁面沒有設計到足夠好來Hold住訪客的話，訪客將會快速離開你的站點。因此，首頁要盡可能地采用最新的Web技術來設計，因為即使內容是站點的關鍵，但沒有好的視覺享受，也會使得訪客有枯燥無味的感覺，但在使用新技術時，不要凌駕于訪客之上，盡量與每一個人的系統兼容。網站的合理排版和布局是一個網站的臉面問題，如果網站的結構簡潔明了，沒有那么多花哨卻不實用的東西，那么用戶看到網站的感覺會是一種如沐春風的感覺，自然愿意多在其網站停留一段時間。

其次，要降低用戶的訪問成本和獲取難度。方便用戶來網站，降低用戶獲取信息的成本和費效比，是網站用戶體驗建設的第一要務。傳播學中關于平面媒體的施拉姆公式：選擇的或然率=報償÷選擇費力程度，這個定律其實同樣適用于網絡傳播。網絡上，獲取信息如今變得十分容易，如果一個新聞網站長時間更新頻率低，缺乏有價值的原創信息，就會令訪客感到厭倦，不會有人喜歡。與此同時，網站的內容更新很及時，但一些最有價值的內容都散落在頁面中，用戶每次訪問都要費勁才能查找到，這樣的網站用戶體驗度肯定不高。

第三，網站首頁要避免頻繁彈出各類窗口，減少過多的加載，尤其是廣告類Flash彈窗等內容。頁面加載過多插件或圖片視頻，除了會影響用戶的使用體驗外，也不利于網站的頁面形象，互聯網經過發展后網頁更趨向于干凈整潔、條理分明、引導性強，這樣的網頁可以幫助用戶在很短時間內找到他要的信息。無論設計多么巧妙，制作多么精良，頻繁的出現彈窗，只能割裂訪問者的視覺，影響用戶的體驗。有調查顯示，80%以上的網民在遇到彈窗廣告的站點時，第一反應是傾向于離開這個站點。通常我們都是通過站點的廣告來盈利的，廣告的表達形式多種多樣，數據告訴我們，要慎重使用彈窗廣告，因為通過彈窗廣告獲得的一點點利潤將會犧牲用戶對于站點的友好體驗。此外，頁面要慎重使用背景音樂。調查發現，站點有背景音樂往往會有更高的跳出率，因為音樂有可能會使訪客感到嘈雜，并且想盡快離開。endprint

訪問深度如何增加？

有人說過，要讓一萬個人訪問你的站點，是很容易的，但要想讓這一萬個用戶再次、甚至多次訪問你的站點，就會很難。網站的成功，是建立在不斷了解用戶、滿足用戶的過程中，而為了及時了解用戶的需求，就必須擁有與用戶有效溝通的渠道。

今晚網快速發展的經驗告訴我們，網站訪問深度積累，大致可以遵循以下幾條規律：

首先，用原創、本地的內容誘導用戶，增加訪問頻次和訪問時長。用戶能否加深訪問，前提是網站內容能否吸引用戶，所以，在這一點上就能夠說明內容對用戶的吸引力，而且還看出內容對網站用戶體驗的重要性。要增加用戶的訪問深度，自然就要給予用戶想要的內容，內容是最直接的提高用戶訪問深度的方式。而什么樣的內容才是有用的呢？筆者通過分析發現，有兩種內容在網站比較受歡迎：一是具有價值的內容，這類內容通?？梢詭椭脩艚鉀Q問題，通過分析用戶在該頁面停留的時間可以分辨出內容對用戶有沒有價值，因為一般沒用的內容，用戶都不會停留過長的時間；二是具有原創性。原創內容的多少，不僅決定著搜索引擎的收錄量，還直接影響著用戶對網站的看法。今晚網改版以來，在內容建設上，一直遵循著“原創、本地”的原則，在日常編發集團報紙內容的基礎上，還鼓勵編輯增加原創內容建設，增加專題數量，方便用戶集約閱讀，大大節省用戶的訪問精力。

其次，重視關聯內容的推薦。搜狐、新浪等一些大型的門戶網站都特別注重相關內容的推薦，目的是為了讓用戶有選擇地進行深入訪問，一般而言，用戶訪問內容時，都希望有更好的內容出現在自己的眼前，比如其他用戶熱訪的內容、推薦內容、置頂內容等這些都可以很好地提高用戶訪問深度。當用戶在網站停留時間加長時，訪問深度也就提高了。今晚網曾經在今年二月份的國際新聞版塊中發布過一組環球奇聞稿，這篇稿子訪問量非常高，而稿件的跳出率還不到60%。借助后臺數據分析看到，除了自然訪問帶來的流量外，編輯在制作過程中主動把稿件地址推送到了今晚社區和微博等人氣高的地方，同時，還增加了以往此類相關新聞內容的鏈接和推薦，流量自然就“芝麻開花，節節高了”。通過這個例子不難發現，相關內容也起到提高用戶體驗、增加訪問深度、降低跳出率的作用。

第三，重視網頁視覺建設和延伸閱讀跳板建設。一般用戶長時間上網都會產生審美疲勞，而這時候訪問的網站全都是漢字，一點圖片都沒有，自然就會讓用戶無法消除審美疲勞，再好的內容也無法對用戶記憶提供幫助。而通過圖文形式，內容就有所改觀了。所以，文章以圖文的形式來顯現，對網站對用戶都有好處。

延伸推薦區對訪問深度建設的拉動效果非常明顯，尤其是圖片類延伸閱讀，對誘惑訪問非常有效。今晚網曾經發布過一條盤點嫁入豪門的女明星一稿，文章的訪問量當日非常高。后來，編輯把這條稿子放到了延伸閱讀推薦區，在接下來的一段時間，這條稿子接連出現在不同新聞頁面的延伸推薦閱讀區內，結果，每天的訪問量都不錯，有時甚至超過了所在文章頁面的訪問量。與普通的延伸閱讀不同，今晚網的延伸閱讀有時更像一個“跳板”，鼠標點擊后，用戶會進入到一個新的推薦閱讀區，實際上，這個跳板就是一個全新的閱讀推薦區，其內容和信息的蘊藏量要遠遠大于上一層的推薦，表現形式也更豐富，當網民進入到這樣的一個信息海洋，自然就“流連忘返”了。

此外，合理的導航和適當的內部鏈接對增加訪問深度也很有幫助。導航是很重要的，它能讓用戶從任何頁面都能夠很輕易地回到其他想去的頁面，但是導航的使用要切記不可盲目追求美觀而去使用一些Flash或者其他搜索引擎難以辨認的內容，實用就行，一般可以直接使用文字導航，這樣簡潔明了。另外，內鏈也是一樣的，可有效地增強網站的內聚性，讓搜索引擎和用戶都能夠很輕松地到達訪問目的地。endprint