網絡媒體：讓品牌資源變成財源

蔣勇虎

最近，中宣部部長劉奇葆講到，媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革。傳統媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下，比如在融合發展的條件下呈現此長彼長的態勢。傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階段：一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展。那么在第三階段的今天，我們面臨著什么現狀？需要做什么呢？

2014年也許是紙媒最困難的一年，上海、北京不斷傳來某某報“休刊”的信息，一些報業開始跨界探索，和一些社會機構合作，用報紙的品牌影響力來一起賣各種食材、珠寶、保健品、服裝，甚至有的開始涉足電商，成功的不多，失敗的案例不勝枚舉。但是，吳報傳媒的新媒體堅持以媒為本，探索多元發展，社會效益和經濟效益同步增長，在今年嚴峻的經濟形勢下，逆勢而上，微電影拍攝接連不斷，創新策劃活動個個人氣爆棚，一片“暖”意濃濃。

微電影打出知名度

借助媒體的品牌優勢，領先一步，搞差異化發展，讓吳報微電影打出知名度。微電影，是現階段在網絡和院線異軍突起的一種新型藝術形式。顧名思義，它是在傳統電影基礎上面對網絡時代應運而生的小型影片，一般時長為10分鐘左右，它具有完整的故事情節和可觀賞性，非常適合于網絡環境、手機移動終端、戶外終端等多種平臺展播。與其他影像宣傳手段相比，微電影周期短、目的性強，更加強調創意，而且具有貼近大眾生活、媒體適用度高、網絡傳播性強的特征。目前微電影正成為企事業形象宣傳、產品營銷、文化創意的有效宣傳載體。

2010年底筆者去北京開會，在一個小型論壇上，北京電影學院的一位老師講微電影，回到吳江，馬上開始“頭腦風暴”，大家心里癢癢，開始想學大城市里的操作模式，在微電影里植入廣告，找了很多商家，結果發現吳江還是城市化不夠，找大品牌，吳江的經銷商根本沒有權限，找小品牌，實力不行，其他商家不愿意。最后，作為新傳媒部門向報社申請了5000元經費，2011年初，七八個人起早摸黑，花了一個禮拜，用佳能相機拍攝了第一部微電影《一人一影》。當時在吳江沒有多少人知道什么是微電影，吳江日報社在嘉禾影院搞了一場有模有樣的首映儀式，邀請了部委辦局和各鎮區的部分辦公室主任和宣傳委員參加，看完微電影，他們覺得這個宣傳形式很好。通過在報紙、網站、論壇、微博上擴大首映儀式的反響，很快吳江人開始知道吳江日報社在拍微電影。

不久，第一個吃“螃蟹”的來了，是吳江區地稅局，每年的4月是他們的“稅法宣傳月”，筆者與他們聊報社新媒體部門拍攝微電影的優勢，首先微電影要拍得好，腳本是關鍵，報社的記者都是文化人，文化人就是干文化事，“寫”是強項，拍攝過程需要宣傳，這個又是我們的“本”，微電影拍好后需要推廣，吳報的新媒體群在吳江是第一，就可以幫著宣傳，所以第一個定制微電影《謝謝你》一炮而紅，得了許許多多的獎，宣傳效果非常好。從這以后，我們微電影的“生活”不斷，團隊的鍛煉機會多多。2013年8月，吳江區委宣傳部委托我們拍攝微電影《一封家信》，報社請了央視的團隊合作拍攝，高溫38℃，每天工作15小時，雖然辛苦但團隊成員學到了許多，特別是現場管理和流程管理。2013年拍攝了4部，專業、敬業加上吳報的品牌、社會資源，我們拍微電影的知名度大增。今年一季度已連續拍了3部，現在微電影的拍攝任務可以排到年底。這些成功的背后，就是我們始終以媒體資源作為競爭力，充分利用傳統媒體和新媒體的宣傳和平臺優勢，比如講其中的一點，就是在拍攝過程中，連續跟蹤的新聞報道，就讓我們與社會上的公司相比，有明顯的競爭力。

在用戶身邊策劃活動

借助媒體的人才、人脈、人力資源，創新策劃活動又是今年的一個亮點，我們的體會就是，讓新媒體的編輯策劃他們身邊最熟悉最喜歡的活動，在離用戶最近的地方策劃活動創造機會。營銷主導型的新聞策劃從根本上突破了傳統媒體單一的盈利模式，開辟了多元化的增收渠道。同時，新媒體在操作過程中積極尋求與其他行業的對接與融合，形成了跨行業的產業鏈條，有效拓展了經營空間，增強了與社會各行業的互動，這既有利于行業間合作的雙贏，又在客觀上大大擴大了社會效益，為用戶（網友、讀者）提供感興趣的內容和方法。吳報新媒體這幾年最成功的活動是“年畫寶寶”“網絡歌手”“年味攝影”等，這些活動接地氣，成功后，即可每年復制，這樣一年比一年辦得好。

今年，我們開始發力在微信上搞活動，3月8日婦女節，微信編輯提出可以搞“最美媽媽”，利用微信的開發者模式，進行微信投票評選，活動給微信帶來上千粉絲，80、90后編輯，喜歡晚上泡咖啡店、情調小店放松心情，我們就讓他們把微信打印機放到那里，讓他們在玩的氣氛里增加我們的微信粉絲。值得一談的是，我們4月底策劃的一個活動叫“曬曬身邊的盆栽”，這個策劃是東太湖論壇里的一個帖子引起的，緣于網友通過論壇發帖，希望對新裝修房子的環境污染出點子而起。

在策劃的初期，筆者想到的是“曬陽臺上的盆景”，后來把這個方案拿到部門討論時，手機報、新聞網、微博、微信的編輯認為這個范圍有點小，大城市可以搞，吳江不行。大家認為，現在老百姓的家里，陽臺上種，客廳也有，房間也有，還有一個重要的地方，就是辦公室也有，一下子思路大開，提出以“曬曬身邊的盆栽”為主題，設了陽臺（含庭院、室內）組和辦公室組。活動還邀請了吳江區農委、吳江區環保局參與，讓農委專家在種養上給予指導，環保局的專家指導網友種養哪些品種能夠改善環境質量，這個方案中涉及到“家”的概念較多，和房產公司一講，他們比較青睞，冠名也一下子就解決了。活動一經推出，立刻受到網友熱捧，論壇在半個月的時間里有200多個主題帖，微信上有600多張照片，有16位網友上傳的盆栽主題帖成為熱帖，有的帖子跟帖達到300多個，點擊率達到2000多，群眾廣泛參與后，紙媒迅速跟進，記者深入采訪，讓該活動勢頭一浪高一浪。

所以，無論微電影還是活動創新，我們必須利用好報社這個資源大礦，資源才能變成財源，體制內的這些資源一但被喚醒、被激活，我們就有核心競爭力。endprint