數字媒體時代視閾下中國廣告教育改革與新思考

何志榮

(南京郵電大學傳媒與藝術學院,江蘇南京 210046)

數字媒體時代視閾下中國廣告教育改革與新思考

何志榮

(南京郵電大學傳媒與藝術學院,江蘇南京 210046)

隨著數字媒體時代到來,廣告呈現出信息傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”、 廣告營銷模式定位精準營銷、廣告受眾消費心理改變、傳播終端“便攜為王”等特點,與此同時,我國廣告教育卻相對滯后業界發展,數據時代的廣告教育不僅僅需要轉變,由此帶來“課程設置”、“課堂教學方式”和“實踐教學”全方位的全新的思考和創新改革。

泛廣告 原生廣告 改革 廣告傳播

2004年開始，全國新開辦廣告專業增量開始放緩，廣告人才趨于飽和。在互聯網快速增長的同時，網絡營銷人才卻全線告急。2012年企業對網絡營銷人才需求量約為116萬，求職者數量為50-60萬左右，整體缺口達到55-65萬，未來三年網絡營銷崗位需求會以30%的幅度增長，目前有超過76%的中小企業表示迫切需要網絡營銷人才的加入。隨著消費需求的碎片化和個性化發展，媒介形態日益復雜，以往提供綜合廣告業務(稱為全案代理公司)的廣告公司已經滿足不了廣告主的新需求，除了新媒體廣告投放外，廣告主迫切需要廣告公司能提供整合營銷傳播策略，如O2O(Online to Offline)模式的出現。一些專業數字營銷服務公司開始直接向廣告主銷售策略和方案，分流了部分綜合代理公司的業務和客戶，發展潛力巨大。

1 傳播模式由“中心擴散”到“多點互動”

傳統受傳模式得到突破，新媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據自身的需求與喜好不斷發生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升。新媒體傳播是一種高度復雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。

2 廣告營銷模式定位精準營銷

新媒體的核心價值就是精確營銷，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群，從而最大限度地節約廣告主的廣告費用。新媒體這種細分受眾的屬性也受到了廣告主的歡迎，越來越多的企業和產品開始嘗試新媒體的投放。如寶潔CEO Robert McDonald表示寶潔將減少傳統媒體的投放。 新媒體的“精準”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，如網絡媒體的CPA(cost per action)、CPC

(cost per click)等收費方式。

3 廣告受眾消費心理改變

新媒體環境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經濟的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產品的功能屬性，而是為了體驗，為了產品和服務背后的文化價值。隨著Facebook、人人網、開心網等社交型網站，以及各大門戶網站推廣的博客+微博應用的普及，網民在網站獲取信息的行為將不斷被改造，并最終形成以我為中心、以好友推薦為主要傳播方式的個性化信息服務模式。

4 傳播終端“便攜為王”

現代人沉浸在“幸福”的“電子三屏”生活圖景之中，閱讀變成了E讀，讀書變成了讀屏。這“三屏”包圍著人們的視覺，其未來的趨勢是小屏通吃。LBS(Location Based Service)和AR(Augmented Reality)技術的正在被廣泛使用，在原先多媒體信息交換的基礎上，又導入了地理位置這個維度，并且實現現實和虛擬的疊加，形成廣義的互聯網。

5 廣告傳播方式更為隱蔽和“軟性”

新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷、植入廣告等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。各種營銷方式的宗旨都是讓廣告更加“軟性化”，讓廣告變得越來越不像廣告。

新媒介技術改變了廣告的生存環境，影響廣告營銷策略，如低成本的互動精準營銷成為驅動，而廣告營銷格局的變化進步影響技術營銷，如開放格局下增強技術營銷的精準力、社會化網絡驅動技術營銷精細化、人格化等。帶來營銷思維和策略的巨大轉變，展示出豐富的實踐案例。如鳳凰衛視的“原生廣告(Native Advertising)”打破傳統的做法，廣告所傳播的價值不是單一基于品牌需要，而是媒體內容。內容更加融入媒體環境，更注重價值內容的提供。樂視網在世界杯前夕提出的“泛娛樂”營銷概念。樂視5×5的世界杯戰略即有兩個關鍵詞：眾籌和娛樂。旨在希望通過眾籌的玩法和娛樂DNA的布局玩轉世界杯營銷。通過內容的營銷、明星營銷、跨屏營銷、互動營銷，和事件營銷推動“泛娛樂”營銷方式。

“寶馬公開課”的“知識營銷”模式，從話題設置、客座教授挑選、活動地域范圍都有全新的嘗試。寶馬中國認識到了與公眾互動交流的重要性，從而創建了‘公開課’的溝通平臺。央視在今年首次引進專注于互聯網廣告大數據的第三方廣告技術公司“秒針系統”，在原有電視直播的基礎上，增加網絡同步直播收視監測，并首次啟用“全媒體收視率”這一全新指標，對春晚全媒體收視傳播效果進行監測評估。

中國廣告教育存在什么樣的問題？鄭蘇暉等2010年發表在《現代傳播》中提出“廣告教育存在消費者研究不足”、“廣告主關注不足”和“新媒體跟蹤不足”，幾年過去了，新媒體時代轟轟烈烈到來，數據時代的廣告教育又迎來新的問題。“專業教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、教學方式落伍是中國目前新媒體營銷教育開展所面臨的主要挑戰”(初廣志)。數據時代的廣告教育不僅僅需要轉變，更多的需要用全新的思維創新改革。

(1)課程設置上的改革。國際上，很多大學開始逐步擴大“廣告學”專業內涵，專業設置和人才就業目標放寬，如伊里諾伊斯大學打破專業邊界，采取‘去邊’(cutting edge)的寬基礎教育方式，“這種‘去邊’(cutting edge)的方法能借助如心理學、社會學、歷史學、文學和哲學等大量不同的學科，去實現教育和研究的目的。為了更好地滿足社會融合、信息交流的需求， 廣告與宣傳、營銷、公共關系等其他形式和手段的界限逐漸模糊。如學界普遍提出的“大廣告”或“泛廣告”的概念。

新媒體營銷類課程中，涉及到社會化媒體營銷、微博微信營銷、手機終端營銷、APP設計制作等課程，這些課程涉及營銷學、傳播學、設計學、數據庫等計算機技術，而數據時代對于廣告教育的要求還有，數據挖掘和監測技術。如sohu2014暑期實習職位中，精準廣告研發中心產品經理職位就要求“進行日產數據監控和分析，關注與分析行業內外相關產品”。

(2)課堂教學方式改革。現階段的中國廣告教育基本采用教師講授的方式，輔助課外作業和校外業界專家進校園的形式。特別是使用新媒體技術進行教學的形式比較有限。就目前而言，最常見的是“課堂上實時鏈接互聯網絡”、“建立QQ 群互動”，其他新媒體授課方式，如“建立微博的‘微群’互動”的教學方式采用率則并不高

(2013，初廣志，中國傳媒大學)。當高校管理者將重心放在手機弊端的時候，不妨充分利用這一終端，作為教學輔助手段，共同構建課堂和諧氣氛。比如對于即興想到的話題，或者學生的提問，當教師腦力儲存還不能夠更深刻解答的時候，不妨發動學生用幾分鐘的時間來搜索相關內容，從諾大的信息數據庫中尋找最新最權威解釋，教師再提問，總結。這樣的教學方式，不僅沒有削弱教師的權威，更將學生的積極主動性帶動起來，所謂“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自強也。故曰：教學相長也” (《禮記·學記》)。

(3)實踐環節的改革。“以賽代教、以賽代練”的實踐教學方式已經得到了大部分高校廣告學專業的認同。數據時代人才培養依然可以沿用這一策略。當然在廣告賽事的選擇上，更多培養學生的新媒體技能。如歷時10年之久的“全國大學生廣告與藝術大賽”優秀作品中，歷屆新媒體互動類廣告越來越多，flash技術、3D技術結合傳統廣告的創意和整合營銷，廣告作品日益精彩。學生在參賽過程中，技能得到了充分的鍛煉和發揮。通過比賽，實現了理論知識、實踐操作能力和新環境適應力三種能力的創新、內化和整合。

數據時代來臨，廣告的生產與運作、廣告公司的形態的發展都發生了很大的變化，由此帶來廣告學科的發展的思考和全新的廣告教育模式的建構思路。數字傳播對傳統廣告的生存發展，對廣告的整體運作，對廣告教育，沖擊和挑戰是全方位的，隨著數字媒體技術的影響將越來越深入，必將改變我們的教學觀念和教學模式(金定海)。

[1]陳培愛.《數字化時代中國廣告教育改革的思考》.《廣告大觀(理論版)》,2011年第8期,第32頁.

[2]初廣志,李晨宇.《中國的新媒體營銷教育: 挑戰及對策——基于廣告學專業教師的調查》.《現代傳播》,2013 年第 3 期,第140-141頁.

[3]倪寧,金韶.《大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》.《現代傳播》,2014 年第 2 期,第103頁.

[4]陳月明.《反思與批判:中國廣告教育體系重構》.《當代傳播》,2012年第6期,第79頁.

[5]梅花網 http://www.meihua.info/knowledge/casehome.aspx.

本項目為南京郵電大學校級教改項目“廣告學專業建設與創新應用型人才培養模式研究”(項目號:JG00813JX36)階段性研究成果。

何志榮(1979.10—),女,南京郵電大學傳媒與藝術學院,講師 ,專業:廣告學(網絡傳播)。