我國新能源汽車營銷模式分析

王豐超

(中航鋰電(洛陽)有限公司,河南洛陽 471000)

我國新能源汽車營銷模式分析

王豐超

(中航鋰電(洛陽)有限公司,河南洛陽 471000)

近幾年來我國逐漸成為一個汽車使用大國,新能源汽車作為新興的汽車逐漸進入人們的視野,培育新能源汽車的服務市場和銷售市場,讓新能源汽車營銷模式與世界接軌。本文分析了我國新能源汽車的營銷現狀,提出了我國新能源汽車營銷模式的一些建議。

新能源汽車 營銷模式 營銷現狀

1 我國新能源汽車的營銷現狀

最新數據顯示，2013年我國新能源汽車產量僅為1.75萬輛，占汽車總產量的比例不足0.1%，遠未實現產業化。究其原因，主要是因為一些企業的商業模式更多關注營銷環節，忽略了在消費者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭之地，在中國政府與企業仍處于吶喊助威、空喊口號的時候，國外企業已開始精心運作，中國又一次落后國外。當今產業競爭是全產業鏈的競爭，需具備資源—設計—研發—制造—產品—商品的運作能力，中國的瓶頸在于核心設計以及關鍵零部件的研發，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國擁有電池、電機、鋰資源三大優勢，但是想超越西方還有很多的路要走。

我國的新能源汽車營銷模式在短時間內很難有跨越式發展。中國新能源汽車政策已經十分豐厚，目前純電動汽車已經有國家補貼、地方補貼等，2014年又出臺了電動汽車用電價格優惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價仍然較高，仍然缺乏競爭優勢。雖然政府可以在城市大巴車、公務車、出租車、環衛車等領域強拉市場，但是這樣難以在競爭中培養出強悍的產業鏈。

2 我國新能源汽車的新型營銷模式

2.1 網絡營銷模式

網絡營銷模式是借助網絡粉絲，通過互聯網、微博、微信等渠道進行產品宣傳，打破傳統的紙媒、電視、展會等營銷推廣方式。美國特斯拉汽車采用了網絡營銷模式，公司此前出現了四場起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應，在個人博客中及時發表事件的最新解決情況，成功進行公關，將被動的負面事件轉變成了產品營銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費情況下成功進入中國市場，國內各大媒體、門戶網站、報紙雜志上經常出現有關特斯拉的報道，很多粉絲自發成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。

2.2 品牌直銷模式

通過品牌直銷模式可以讓產品直接進入終端消費者手中，采用建立品牌體驗店為基礎，不委托代理銷售，提供產品訂單接收、生產、銷售等一條龍服務，消費者可通過網上預約訂購，個性化定制。品牌直銷，是解決新車加價非常好的辦法。美國電動汽車制造商——特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國市場不會提價承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營銷渠道。

2.3 融資租賃模式

融資租賃模式是指出租人根據承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內租賃物件的所有權屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權。

目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。

2.4 產品本地化模式

受限于國內新能源汽車地方保護壁壘，車企為了取得當地市場份額，多選擇在當地投資建廠，通過“本地化”企業身份置換，獲取當地政府支持和采購訂單。產品本地化模式在拉動當地政府就業和GDP的同時，也阻礙了其他汽車品牌的進入，違背公平競爭原則，不利于新能源汽車健康發展，飽受爭議。

2.5 新型租賃模式

新型租賃模式是指在傳統汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國內代表性的企業有康迪、時空汽車。康迪汽車租賃模式，即分時租賃業務，是康迪首創的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動汽車服務有限公司負責運營，只接受日租，租金為20元每小時，租期未滿一小時，可按分鐘計費，主要針對上班族、出差人員等。時空汽車租賃模式。時空電動汽車有限公司是一家汽車運營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰時空E20微型電動汽車，眾泰負責前端的生產和后端的電池保修服務，時空負責中間的銷售及運營維護環節，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。

3 我國新能源汽車營銷模式建議

目前我國的純電動汽車主要以公交、出租等公共領域應用為主，私人領域消費量占比很小，消費者對電動汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營銷模式創新，通過推廣體驗的營銷方式來倡導消費者進行綠色消費，形成消費的示范效應。同時要拓寬營銷渠道，開展網絡營銷、融資租賃、汽車信貸業務等營銷渠道，豐富營銷手段，最終達到搶占汽車銷售市場的目的，推動新能源汽車的整體發展。在國內新能源汽車關鍵零部件技術短期內難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進入者，如何打破國外市場進入壁壘、國內市場的地方門檻，獲得更大的市場份額，營銷模式的創新將成為必然選擇，也將成為企業搶占市場的主要手段之一。不可否認，新能源汽車營銷模式的創新有助于推廣國內的新能源汽車市場，但還應看到，國內新能源汽車發展存在的最根本的問題仍然是技術方面的，企業要將技術創新和營銷模式的創新結合起來。

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