傳統媒體與新媒體的融合路徑探析

曹繼東

對于我國傳統媒體和新媒體融合發展路徑問題的探討具有階段性。在當前媒體發展階段，傳統媒體和新媒體融合發展主要解決產業融合問題、技術融合問題。在產業融合和技術融合成熟以后，制度融合、組織融合等將會進一步推進，從而實現新舊媒體融合發展的階段性戰略目標。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平總書記在會上強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力及影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。因此，2014年被業界稱為“媒體融合年”，也是我國傳媒業全面深化改革的元年。我國媒體規制主體積極推動新舊媒體融合，“融合發展”的政策話語因此成為我國新舊媒體發展的時代語境。在“媒介融合”學術話語的理論支撐下，在“融合發展”的時代語境中，傳統媒體與新媒體的融合路徑問題成為學界和業界共同關注的焦點。

一、傳統媒體與新媒體融合的必要性分析

新媒體，是基于互聯網、移動互聯網興起的，以數字介質作為載體和閱讀終端的新媒體形態，主要表現為互聯網、智能手機、微博和微信等，相對于書籍、報刊、廣播、電影及電視等媒體形態屬于新媒體形態。

傳統媒體，是相對于新媒體而言的，是互聯網出現以前出現的媒介形態，如以紙介質作為載體和閱讀終端的書籍、報刊和雜志等，還有曾經被認為是新媒體的廣播、電影和電視，在互聯網、移動互聯網興起以后，在智能數字終端面前紛紛成為傳統媒體形態。

1.“技術賦權”與“融合發展”

著名學者鄭永年的“技術賦權”理論認為，互聯網技術的發展賦予廣大草根公民在虛擬技術空間自由參政議政更大的權力;“技術賦權”推動了中國社會、中國媒體的變革。我國媒體的規制主體面對互聯網的“技術賦權”，提出推動傳統媒體和新媒體“融合發展”的改革方案。

在經濟全球化的推動下，文化產品商品化，傳統媒體的發展在參與世界媒體競爭中，在世界市場的占有率和掌控能力明顯下降。新媒體在數字技術的推動下異軍突起，迅速占領世界媒體市場，其市場占有率、傳播力和影響力大幅度上升，成為世界媒體競爭格局中重要的新銳力量。媒體規制主體在充分考量世界經濟的發展、媒體市場的競爭和數字技術的廣泛應用等現實基礎上，一方面要照顧傳統媒體的千年影響力以及用戶長久以來形成的對于傳統媒體的依賴和使用習慣，媒體規制主體要繼續扶持傳統媒體發展;另一方面要重視傳統媒體的經濟效益以及其快速增長的客觀事實，媒體規制主體要促進新媒體的發展。媒體轉型是我國媒體規制主體在早期階段提出的媒體發展戰略，旨在推動傳統媒體數字化轉型。隨后，媒體規制主體和業界實踐主體認識到單純地將傳統媒體數字化不是最佳解決方案，于是提出傳統媒體與新媒體融合發展戰略。

2.“用戶行為”與“媒體重構”

對于融合發展，學界普遍認為這不是一個學術話語，僅僅是一個政策話語;業界對于融合發展的認識也并不到位，尤其是部分小微媒體和采編人員甚至認為融合發展和自己無關。事實上，融合發展作為一種新舊媒體的宏觀發展戰略，對于小微媒體組織和新聞出版傳媒工作者個體而言的影響是長遠的、根本性的，這種影響不是當下和即時即刻的。

2014年，艾瑞咨詢《中國數字閱讀用戶行為研究報告》公布的對中國數字閱讀用戶的最新研究顯示，2013年，有超過85%的用戶使用過數字閱讀服務。統計數據表明傳統媒體和新媒體融合的必要性，另外，“用戶需求”是傳統媒體和新媒體融合的動力之一。

新舊媒體融合發展，是現代媒體格局重構、流程再造的必經之路。在發展中，我們既要照顧紙媒的發展，又要照顧到數字化媒體的發展，將二者結合起來，宏觀上從產業、技術、組織和制度等多個層面，微觀上從內容、載體和終端等多個環節進行系統化、邏輯性的重組和再造，革新中國媒體傳播格局，全面提升我國媒體的規模、市場與國際傳播力、影響力。傳統媒體和新媒體融合十分必要，那么其融合需要從哪些路徑切入呢？

二、傳統媒體與新媒體融合的路徑分析

傳統媒體與新媒體融合的路徑，在業界的探索中不斷明晰，在媒體發展實踐的道路上逐漸被證明可行或者不可行并得到調整和完善。宏觀上來講，傳統媒體與新媒體融合離不開技術、制度、組織和產業等因素，微觀來上講，離不開內容、載體和終端等因素。

1.產業融合路徑

產業融合搭建起傳統媒體和新媒體融合的業態路徑。新媒體產業發展起來以后，傳統媒體和新媒體之間的產業邊界日漸模糊，兩者之間“你中有我，我中有你”，媒體融合的產業環境逐漸成熟起來。為了獲得經濟效益，提高自身競爭力，在激烈的媒體競爭中脫穎而出，傳統媒體嘗試通過數字化轉型升級為“融合型”的新媒體企業，新媒體企業探索吸納傳統媒體的內容資源來拓展自己的服務渠道和傳播終端，傳統媒體和新媒體的產業融合之路在探索中不斷發展。

我國的傳統媒體是沿著“黨和政府的喉舌-事業單位企業化管理-轉企改制-產業化、集團化、數字化”的發展路徑展開的，當下，經濟因素、市場因素在傳統媒體發展中所起的作用越來越重要。十八屆三中全會提出市場在資源配置中起決定性作用，未來我國傳統媒體市場在媒體產業發展、媒體資源配置中也將起到決定性作用。傳統媒體產業已經成為我國產業經濟的重要組成部分，在我國經濟發展過程中發揮著重要的作用。

傳統媒體產業的融合，在表面上體現為國家軟實力，實質上體現為國家硬實力的重要支撐。“要通過拓展版權許可的范圍、注重內容產品的立體開發以打造內容優勢，開掘多媒體選題資源，借助多媒體宣傳營銷以整合多種資源，做好電子資源轉換、創立產品數據庫及構建網絡互動平臺來推動數字變革，實現跨媒體經營，探索全媒體出版模式以尋求戰略聯盟，來實現出版產業的媒介融合。”2013年，新華書店創新贏利模式，與京東等電商合作打造網上和網下相融合的出版物銷售模式，實現網絡銷售近億元，碼洋近2億元，為實現出版物市場多元主體的共贏進行了嘗試。

2.文化融合路徑

文化融合是傳統媒體和新媒體在提升媒體競爭力過程中對媒體內容資源的科學配置與創意開拓。無論新媒體還是傳統媒體，都需要傳播內容。這種內容是能夠吸引用戶且用戶需要的，只有這樣，媒體才能在激烈的競爭中立于不敗之地。傳統媒體起步早，發展時間長，積累的內容資源豐富;新媒體剛剛起步，發展時間短暫，在內容資源方面十分匱乏，傳統媒體和新媒體在發展中亟須共享內容資源。如何共享內容資源并配置內容資源，成為傳統媒體和新媒體融合過程中需要解決的問題。毫無疑問，文化創意是解決新舊媒體融合的重要手段，文化是新舊媒體融合的靈魂所在。

2014年，國務院印發《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，要求“加強科技與文化的結合”“加強傳統文化與現代時尚的融合”“增加消費品的文化內涵和附加值，健全品牌價值體系”“強化文化對信息產業的內容支撐、創意和設計提升”“大力推動傳統文化單位發展互聯網新媒體，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，提升先進文化互聯網傳播吸引力。深入挖掘優秀文化資源，推動動漫游戲等產業優化升級，打造民族品牌”。

傳統媒體是信息服務、文化品位和精神影響的聚合體，在傳統媒體發展實踐中表現為傳統媒體與文化的融合。傳統媒體和文化之間的融合目標是要在全球化的條件下，創造能夠凝聚中華民族精神精華并影響世界的出版文化產品。傳統媒體的內容、渠道和傳播能力要服務于人類文明進步，要能夠代表當代中國的文化精神。傳統媒體和文化之間的融合是與生俱來的。傳統媒體有史以來是“文化”的代名詞。以書、報、刊為載體的傳統媒體是歷代統治者、知識精英所公認的最有文化承載價值的傳播媒介。在經濟與傳統媒體融合程度日益加深的背景下，傳統媒體和文化之間的融合發展程度成為媒體產業的核心競爭力。傳統媒體和文化之間的融合是傳統媒體的核心價值和核心競爭力。

3.技術融合路徑

媒介融合的始作俑者是技術融合，技術推動了媒體的發展。數字技術、信息技術等新興傳播技術的發展推動了新媒體的出現，三網融合技術則推動了新舊媒體的技術平臺融合。技術的發展使得傳統媒體和新媒體可以在同一技術平臺進行信息的采集、編輯、發布、營銷及提供增值服務等。新媒體的技術終端可以承載和傳播傳統媒體的所有內容。技術的融合，從源頭上推動了傳統媒體和新媒體的融合，并帶動了產業、組織和制度等方面的深度變革，重構了媒體的流程，再造了媒體組織。

“技術的進步帶來了媒體技術的趨同，技術的趨同又促進了不同類型傳播媒介間功能的相互交叉和滲透以及媒介自身結構的調整。”2013年，南方報業集團與IBM、軟通動力計劃在江蘇昆山合作建立基于媒體的云計算中心;現代傳播集團投資整合“綜合數字出版系統”;時尚傳媒集團推出全球首家時尚社會化媒體平臺i時尚，探索傳統紙媒全面數字化、全媒體化和多元化發展的路徑。媒介融合在我國傳媒業的實踐，歸納概括起來體現在三個方面：行政主導傳媒融合;市場優化配置傳媒資源實現媒介融合;各類媒介傳播技術手段、形態和業態之間的融合。當下，計算機、互聯網和數字化技術不斷應用于傳統媒體領域并以傳統媒體難以想象的速度推動傳統媒體和技術之間的融合發展。

數字技術和傳統媒體的融合加速了我國傳統媒體由行政力量、市場作用促進媒體融合向由傳播手段促進媒體融合轉型升級的進程。傳統媒體和技術的深度融合，改變了傳統媒體的策劃、創意、編輯、復制、印刷、發行和消費模式，優化了傳統媒體傳播流程和組織結構，在傳播范式、創新模式、活動方式、傳播形態、傳播業態和閱讀模式等方面顛覆了人們對于傳統媒體的認識。在傳統媒體和技術融合以后出現的數字出版、數字媒體等新興媒體形態，正在不斷創新傳播業態，對我國傳統媒體行業、事業和產業進行轉型升級，促進了我國媒體業的跨越式發展。

4.資本融合路徑

資本融合是現代傳媒集團建立的重要融資途徑，融資、上市、并購和組建大型傳媒集團，是傳統媒體和新媒體融合的又一條路徑。新型傳媒集團融合傳統媒體和新媒體的優勢，進行規模化媒體運作并積極參與世界大型傳媒集團的全球傳播競爭，增強了中國傳媒的國際影響力和傳播力。 “互聯網思維與金融資本的結合已成為推動新業態競爭的關鍵。”中國出版集團公司引入金融機構的現金集中管理解決方案，建立符合出版集團公司特色的現金管理網絡和管理體系。湖北省新聞出版廣電局首次向武漢三新書業、億童文教等民營企業授予出版物全國總發行權，武漢億童文教登陸新三板市場成為湖北省民營新聞出版廣電企業上市第一股。在出版產業化、集團化和轉企改制等一系列國家出版行政管理政策相繼實施以后，我國出版傳媒集團發展亟須穩定的資金鏈和產業鏈，單純依靠國家財政資金的扶持已經難以適應日益激烈的國內外出版市場競爭。為此，我國政府在2012年專門出臺了支持民間資本參與出版經營活動的有關制度安排。我國出版傳媒集團可以與民間資本在產品、項目和資本等方面開展深層次的合作。因此，出版傳媒企業在完成公司制改造以后，為拓展融資渠道，建立現代企業制度，進一步確立在出版市場的主體地位，積極進行上市融資。在國家支持民間資本參與出版經營活動的制度安排下，不少國有大型出版傳媒類上市公司嘗試與民間資本進行合作，增強出版競爭力和傳播力。同時，為了鼓勵紙媒和資本之間的融合發展，國家要出臺諸如傳統媒體技術創新融資、稅收優惠等政策，刺激民間資本參與出版經營活動的積極性。

5.跨界融合路徑

跨界融合通常是指跨地區、跨領域和跨行業的媒體融合，跨界融合是對我國傳統媒體分業發展、屬地管理等現有規制的改革和突破，是對傳統媒體資源和新媒體資源的重新配置。通過跨界融合，新舊媒體在市場、資本、管理和資源等方面進行重新布局，傳統媒體和新媒體在媒體格局重構的過程中實現融合。在我國傳統行政管理體制布局下，媒體管理是將新聞、出版、廣播、電影和電視等媒體與傳播渠道人為分開進行分業管理與控制。而西方發達國家在媒體管理方面對于媒體、渠道和業態之間的邊界限定是相對比較寬松的，正因為如此，西方發達國家較早在媒介融合方面取得了先期成果。在經濟全球化背景下，我國要實現新聞出版強國的夢想，需要大力推進媒介融合，推進各類媒介形態、各種媒介業態之間的融合發展。2013年3月，新聞出版總署和國家廣電總局整合組建國家新聞出版廣電總局，為實現傳統媒體各業態之間的融合發展在頂層設計、政府管理機構層面重構了國家傳媒體系。

傳統媒體各業態之間融合發展的初級階段是跨媒體融合。跨媒體融合，是指各類不同媒體平臺之間的重新組合、各類不同媒體形態之間的重新聚合、各類不同媒體業態之間的重新整合。現階段，對于傳統媒體各業態之間的融合，在技術層面上，是對傳統媒體傳播介質的外在形式進行重新組合或對閱讀終端通過現代數字技術、通信技術和網絡技術進行實驗與科技研發;在管理層面上，是國家行政主導;在媒體產業發展層面，是市場對媒體資源進行優化配置的結果。傳統媒體不同業態之間融合的高級階段是全媒體融合。

目前，國家建立了6個國家級印包園區（上海金山國家綠色創意印刷示范園區、西安國家印刷包裝產業基地、河北廊坊國家印裝產業園區、天津國家級新聞出版裝備產業園、華中國家綠色印刷包裝物流產業園、江西贛州吉安國家印刷包裝產業基地），北京、上海、廣東、成都4個國家音樂產業基地和10余個國家音樂產業園區以及北京國家數字出版基地等12家國家級數字出版基地。基地和園區的建立為傳統媒體產業轉型、產業集聚和不同業態之間跨行業、跨地區及跨領域融合提供了產業孕育平臺。

6.中西融合路徑

中西融合是中國傳統媒體參與世界媒體競爭，實現與新媒體融合的全球傳媒戰略。“媒體融合”首先發端于西方發達國家。西方發達國家通過媒介融合形成了具有世界影響的大型國際傳媒集團，向發展中國家和地區傳播西方文明、西方價值觀，影響力和傳播力巨大。我國媒體發展需要借鑒西方發達國家媒體融合的成功經驗，中國媒體與西方媒體的交流、合作是實現傳統媒體和新媒體融合的全球路徑。“全球化是大勢所趨，中國走向世界，不僅要輸出產品、技術和資金，更要輸出思想、理念和方法，圖書是傳播先進思想的重要載體。”20世紀90年代以來，以互聯網為標志的信息技術革命促進了世界經濟全球化，麥克盧漢提出的“地球村”概念和約瑟夫·奈提出的“軟實力”理論影響了我國理論界對于傳統媒體等文化改革發展的制度安排和文化實踐。在世界經濟全球化進程飛速發展的背景下，新媒體呈現出國際國內互通、全球一體、互相影響的融合發展格局。我國政府出版行政主管部門制定了媒體“走出去”的政策，國內媒體“走出去”，國際媒體“引進來”，國內媒體和國際媒體在國際貿易中交流、碰撞和融合發展。國內媒體和國際媒體之間的融合發展是建立在利益交換、商業互惠、經濟共榮和文化共享的基礎上的。國內媒體和國際媒體需要互相進入對方的市場，互相進入本身就是一種融合的表征。在互相進入的過程中，雙方媒體產品和服務的文化內涵，所要共同遵守的貿易規制、物流、資本、產業等都需要接軌。其中，“版權”是國內出版傳媒和國際出版傳媒之間融合發展的關鍵。據統計，2013法蘭克福書展輸出版權2628項，引進版權1431項，版權輸出比去年增長9.1%。第20屆北京國際圖書博覽會達成中外版權貿易協議3667項，比2012年增長11.2%;達成各類版權輸出與合作出版協議2091項，比2012年同期增長12%;達成引進協議1576項，比2012年同期增長10.1%。國際版權貿易已經成為中國與世界出版傳媒融合的重要平臺，成為中國出版“走出去”和“引進來”的重要渠道。

對于我國傳統媒體和新媒體融合發展路徑問題的探討具有階段性。在當前媒體發展階段，傳統媒體和新媒體融合發展主要解決產業融合問題、技術融合問題。在產業融合和技術融合成熟以后，制度融合、組織融合等將會進一步推進，從而實現新舊媒體融合發展的階段性戰略目標。

（作者單位：中國傳媒大學）