立足兩項基礎 抓好六個統籌

何奎

我們既不要數字出版的速勝論，也不要傳統出版的失敗論，理性、平和、務實地平衡當下與未來、近期和遠期之間的關系，以一種強烈的危機意識、冷靜的應對策略、務實的工作作風，扎扎實實地做好數字出版的基礎性工作，做好應對產業轉型的全面準備。

2013年10～11月，受中國出版集團公司委派，筆者與同事們一道奔赴紐約，參加美國佩斯大學舉辦的中國出版集團公司第二期數字出版培訓班學習。授課老師不僅有佩斯大學著名的數字出版教授，還有許多來自美國一線的數字出版先行者、先鋒者。他們的講授涵蓋大眾出版、專業出版、教育出版領域，授課主題涉及數字出版的內容選擇、技術服務、數據挖掘、市場營銷、運營管理、投融資模式等，十分豐富。經過一年的沉淀，筆者再將學習期間的一點粗淺體會重新思考和梳理，感覺數字出版正如同“道生之，德蓄之，物形之，勢成之”，不僅已經向我們襲來，而且正成為一片蔚然藍海。

一、中美數字出版的差異

總體來看，中美兩國的數字出版存在以下幾個方面的差異：

第一，產業成熟度不同。美國已經從上游到下游形成一條比較完整、有效的數字出版產業鏈，涵蓋內容提供商、電子書銷售平臺、移動硬件生產商、技術服務商、第三方數字服務商，各自定位清晰，分工合作，商業模式明確而且多元。而中國的數字出版產業鏈尚未完全形成，上下游之間的功能定位還比較含混。

第二，法律環境不同。美國有比較嚴格的版權保護環境，對盜版行為的懲罰很嚴重;美國民眾具有比較強的版權意識和自律道德，很少使用盜版電子書。中國關于盜版侵權的打擊力度不大，消費者的版權意識也不夠強烈，常在網上下載盜版的電子書。

第三，消費平臺不同。美國的讀者主要依靠Kindle、Nook、iPad等移動閱讀器來看電子書，沒有手機閱讀、手機消費的習慣。中國的讀者主要依靠手機、電腦、iPad來看電子書和電子期刊。

第四，商業模式不同。美國大眾出版的數字化策略主要是制作成電子書，并在亞馬遜、Nook等移動閱讀平臺上完成在線交易。中國的大眾出版數字化策略主要是手機閱讀和移動互聯閱讀，在中國移動、中國聯通、中國電信以及蘋果APP平臺上完成在線交易。

二、美國數字出版的10點啟示

1.數字出版不僅形成了商業模式和盈利模式，還生成了新的市場環境和交易機制

在美國，大家早已不爭論做數字出版還是不做數字出版的問題，也不再爭論數字出版有沒有商業模式的問題，而是通過身體力行的“干中學”，在風險中享受激情的探索，已經走出一條豐收之路。

從1998年第一部電子書的問世，到2013年，數字出版電子書的銷售收入大約占到整個出版銷售收入的30%，美國的數字出版已經走過了16個年頭，不僅形成比較好的商業模式、盈利模式，還重構了新的市場環境和交易機制。從內容提供商、硬件生產商、渠道分銷商、下游零售商到技術供應商、第三方服務公司等，都各安其位、各司其職、各守其規、各謀其利，形成一條比較成熟的產業鏈。產業外部的消費環境、法律環境也日漸成熟，產業內部的交易規則和商業文化也比較清晰。美國的數字出版已經成為出版產業的一個藍海，正在以強勁的勢頭快速增長。

2.數字出版改變了競爭形態，不再是書與書之間的競爭，而是書與其他媒體的競爭

在數字化環境下，不再是“生產者統治”的時代，而是“消費者主權”的時代。在同一個移動終端面前，一個普通消費者面臨圖書、音樂、游戲、視頻、社交網站等多元化的選擇，如果沒有精彩的內容、愉悅的閱讀體驗，就會遭到消費者“用腳投票”。圖書已經不再是一種產品，而是一種媒體形式，甚至是一種娛樂消費形式。對整個出版產業而言，不再是傳統的書與書之間的競爭，也不再是出版社與出版社之間的競爭，而是書與多媒體、多種娛樂消費方式之間的競爭，是與谷歌、亞馬遜、蘋果、SONY等國際企業的競爭。市場競爭形態的改變，不僅擴大了競爭邊界，加劇了競爭程度，更給出版社的定位提出了新的挑戰。看上去，這種競爭是資源不對稱、實力不對稱，但是又恰恰體現了數字化時代人人平等的競爭法則。看上去，出版社在劫難逃，氣數殆盡，實際上卻醞釀著鳳凰涅槃，浴火重生。

3.自助出版成為數字化環境下的新興出版形式，給傳統出版帶來一定挑戰

美國是一個沒有書號審批的國家，書號申請很方便，也很便宜。因此，在數字化環境下，催生了一大批自助出版（self ?publishing）作家。他們將自己創作的作品經過第三方編輯加工、裝幀設計、制作成電子書后，直接放到亞馬遜和蘋果等主流數字營銷渠道上面銷售，基本繞開了傳統的出版社。目前，美國的自助出版已經形成一股浪潮，《紐約時報》的暢銷書排行榜上接近50%的暢銷電子書，都是以自費出版的方式進行的。盡管自助出版的作者也希望獲得出版社的青睞出版紙質本，但出版社也會通過電子書銷售情況來判斷是否出版紙質版。這種方式對傳統出版是一個巨大挑戰。一旦越來越多的第三方公司具有強大的編輯、加工、宣傳和營銷能力，越來越多的自助出版作者具有與出版社進行討價還價的博弈能力，傳統出版社在產業鏈中的地位就更加危險了。

4.大眾出版、教育出版、專業出版的數字化運營模式具有明顯差異，遵循不同的市場規律

對大眾出版、教育出版和專業出版而言，盡管具有出版產業的共性，但在數字化環境下卻有更多的差異性。因此，需要采取“分而治之、分類管理”的方式進行操作。

第一，從市場結構來看，教育出版和專業出版因其專業化程度較高或市場準入門檻較高，相對容易形成具有一定競爭力的固定產品，基本上是一個壟斷市場或寡頭競爭市場。但是對大眾出版而言，因為市場準入門檻低，競爭者和替代者比較多，卻是一個完全競爭市場或壟斷競爭市場。

第二，從運營渠道來看，教育出版和專業出版的運營平臺基本都是自建的數據庫。對大眾出版而言，亞馬遜、蘋果、巴諾、谷歌、科博、索尼則是“六大銷售平臺”。它們不僅憑借技術優勢、物流支撐，建立了一個龐大的跨國經營帝國，還形成獨特、便捷的基于互聯網金融特色的計價、支付、結算系統，有的甚至形成具有一定流通功能、充當價值尺度的“虛擬貨幣”。無論是對蘭登書屋、哈柏柯林斯等全球出版50強而言，還是對新興數字出版公司來說，都難以復制一個同樣具有全球影響力且高效、便捷、快速的數字運營平臺。在具有霸權色彩的移動終端面前，出版商的現實選擇不是與其開展對抗，而是借力完成裂變、轉型和成長。

第三，從盈利模式來看，大眾出版主要依靠電子書銷售來盈利，專業出版和教育出版主要靠數據庫盈利。對于出版社來說，最核心的優勢就是有效的內容資源。有效的內容資源不以數量多寡為標準，而是看它能否滿足某個群體的有效需求。這種資源形成的產品不是單一的、整體化出現，而是復合的、碎片化出現，不再是一本書，而是一本書中某個片段以及相關衍生資源，這才是最能夠吸引讀者的地方。

5. 扎實做好基礎技術工作是數字出版成功的必備前提

有四項基礎技術工作對數字產品的生產和研發至關重要。

一是元數據。對一本書而言，元數據十分重要，也必須精確。所謂的元數據，包括四類信息：書目信息（開本、定價、作者等），商業信息（稅率等）、銷售信息 （庫存、下單、記賬、版稅）、零售信息（樣章、內容描述、 消費者評價）。這些元數據就是一本書的“身份證號”，也是網絡搜索的基本信息，是讀者進行在線選擇和交易的必備基礎信息，不可錯誤或者無效，否則很難在海量信息中脫穎而出。

二是XML（可擴展標記語言）結構化。對電子書或者數據庫而言，在元數據基礎上要制作成XML文件。這是國際通用的數字資源語言，以XML描述為基礎的EPUB標準支持電子圖書在不同尺寸的閱讀器設備上自動優化顯示模式（reflowable）。這樣讀者能夠直接在4、7、10英寸屏的電子閱讀器、平板電腦、手機上閱讀EPUB格式的電子圖書，而不用另外下載不同版本的電子書。目前EPUB標準也存在缺陷，如對中文字體的支持還不夠，對插圖、圖表和科學公式的支持未至完美。 對專業出版而言，一旦把期刊文章做成XML文件后，就可以重復使用，做成不同終端的產品，而且還可將文章中很多圖片、表格、公式都單獨抽取出來，甚至做成一個互動網頁。傳統的PDF文件有很多限制，無法做到這點。

三是搜索引擎優化。搜索引擎優化是一項用點小力就可以獲得大便宜的技術。出版社在準確、充分采集和制作元數據的基礎上，可以通過搜索引擎優化來節省成本，提高網絡營銷效率。

四是API技術。API叫作應用程序接口。如果有一個這樣的接口，消費者就不用去別的地方搜索不同數據庫，而是直接在自己的數據庫中進行鏈接和搜索。而且，通過 API提供不同的接口，抽取不同的內容，賦予一定的權限，供全球不同國家的人進行開放式科研，從而形成一個開放存取（OA）系統。

6.正確的定價策略和市場策略讓紙質書與電子書“此長彼長”

美國紙質書的市場規模和20年前相比沒有太大變化，市場并沒被顛覆，銷售曲線總體平滑穩定。從消失種類來看，主要是不到10萬字的袖珍書、口袋書被電子書替代。主要原因有兩個：一從外部來看，一代有一代的消費習慣。紙質書的消費者還沒有完成代際更替，對紙質書的消費形成嚴重的路徑依賴，而且新生代也并非全部對電子書趨之若鶩。二從內部來看，出版社采取了正確的定價策略和市場策略。美國電子書的定價是紙本書的60%，這種差異化的定價滿足了讀者的不同偏好。如果是雜志，電子書和紙質書的定價完全一致，但是電子書會提供一些視頻插件、作品資源等增值服務。這也為雜志的紙質版提供了生存的空間。例如，赫斯特期刊集團的雜志、華爾街日報等新增的電子版用戶和傳統紙質版用戶并行不悖，互相兼容。因此，如果定價策略、市場策略正確，紙質書和電子書不是“此消彼長”的關系，而是“此長彼長”的關系。

7. 數字出版的投融資渠道日趨多元化

美國的數字出版已經成為華爾街風投和天使投資的關注對象。在眾多新興第三方數字營銷服務公司中，無論是羅塞塔公司，還是OPOEN ROAD 公司，都獲得了風險投資的青睞。尤其是OPOEN ROAD 公司憑借其獨特的“里程碑營銷法”和渠道資源優勢，已經獲得兩輪數千萬美元風投的投資，在2014年實現盈虧平衡。可以預見，包括風險投資和天使投資在內融資渠道的拓寬，為數字出版插上了飛得更高的翅膀。

8.數字化是品牌企業實施國際化戰略的一個法寶

在傳統環境下，一個圖書產品的跨國生產、運營有著巨大的交易成本和市場風險。在數字化環境下，借助國際主流的數字營銷平臺，一個圖書產品可以節省龐大的印刷、物流成本，只需要以電子書或者數據庫的形式就可以在全球多個國家銷售。因此，數字化時代的產品生產，可以以很簡單、便捷的方式擴散到不同國家、不同地區、不同民族、不同人種之間。數字產品的生產，不僅要具有一定區域特色，也要具有一定跨界共性。誠如DC動漫出版集團的CEO所言，任何一個在國際上流行的超級動漫產品，都會具備一些滿足全人類共同好奇心的元素和技巧。對一個國際出版傳媒集團而言，數字產品是其進軍國際主流市場、擴大國際影響力和市場份額的主流渠道和主要方式。

9.一個國家和民族的文化傳統，往往是一些暢銷書長盛不衰的源泉

一個民族、一個國家都有自己獨特的文化傳統，并影響他們的產品類型和閱讀趣味。吸血鬼、蝙蝠俠、幽靈等形象流行于歐美國家，是因為一個從中世紀就流傳下來的節日——萬圣節。它作為民間的一場廣場式狂歡和集體性的想象，已經滲透在每一個人的血液和靈魂中。因此，這些 “西式妖魔鬼怪”形象才被不斷地寫進小說、劇本，改編成電影、游戲。正好在學業即將結束的前兩天，我有幸目睹了聲勢浩大的紐約萬圣節游行。在那一瞬間，我明白了文化傳統的力量，明白了《哈利˙波特》《達˙芬奇密碼》這類暢銷書在歐美出版界層出不窮的原因。 因此，打造暢銷產品，要充分尊重一個國家、民族的文化傳統，將體現其文化特質的文化元素、文化符號、文化情結融合到作品的創作中。

10. 保持探索未知世界的激情和挑戰自我的勇氣，是從事數字出版必須具備的精神狀態

美國數字出版15年的歷史經驗告訴我們，它曾經是一條不可預測、深不見底的河流，在百舸爭流中既有大江東去的揚帆遠航，也有談笑之間的灰飛煙滅。但是，在經過了激流、險灘之后，就抵達新的地平線，獲得新的生命，受到眼光極其挑剔的華爾街風險投資家的追逐。經濟學的基本原理告訴我們，風險是與期望效用成正比的，風險越大，期望效用才越大。在探索新生事物的過程中，回避風險就是回避成功，尋找借口就是尋找失敗。做不一定會獲得成功，不做一定會被掃地出門。世間本來沒有路，只是走的人多，才有了路。盡管我們都在路上，但我們一定要有敢于挑戰未知世界的勇氣和突破自我的激情。

三、加快國內出版企業數字化轉型的建議

（一）做好兩項基礎工作

1.在內容方面，完善數字版權保護規定，抓好有效數字版權

有關管理部門要完善數字版權保護規定，要求各單位在與作者簽署協議時，必須授予出版社5～10年的數字版權，如果做不到這一點，至少要將出版社作為數字版權的優先使用方。在合同中要明文約定作者的數字版權收益，給予作者10%～50%的版權收益。新修訂的《著作權法》對出版社的數字權益沒有予以有效保護，數字產品就隨時會流失，數字出版轉型也成了無源之水、無本之木。

2.在技術方面，抓住四個關鍵要點

一是根據實際情況出發，遴選并做好重點產品的元數據采集工作。元數據是圖書的生命線，是圖書的身份證，如果錯誤或不齊全，就失去辨識標志，影響讀者閱讀和消費;二是做好重要產品的XML文件轉化工作，否則無法與國際閱讀標準接軌;三是在網絡營銷中做好重點產品的搜索引擎優化工作;四是在專業數據庫中逐步嵌入API技術和OA功能。

（二）抓好六個統籌

1.統籌好紙質書與電子書，逐步實現紙質書向電子書的平滑過渡

當前紙質書是閱讀主流，是盈利來源，但不代表未來仍然如此。數字化是消費趨勢，是去庫存化的最好方式。在當前難以一下子，也沒有必要將全部產品電子化，但需要分階段、有步驟地將重點產品、重點項目、重大工程數字化，同時制定差異化的定價策略、宣傳策略和市場策略。在出版社的內部組織結構和流程設計上，逐漸將數字出版業務平移到編輯業務部門，在紙質本策劃的同時進行電子書營銷策劃。

2.統籌好大眾出版、教育出版和專業出版，實現分類開發、分類管理、分類盈利

一是大眾平臺要擇機而建。從目前來看，盡管京東、當當、亞馬遜中國都在自己的網站上銷售電子書，但是目前國內尚無一家主流的電子書閱讀平臺。鑒于國內的數字閱讀主要是手機閱讀（非閱讀器閱讀）的特殊市場條件，國內有關出版企業可根據實際情況擇機建設自主性的大眾平臺，切忌一窩蜂地去建各自的小平臺。如果市場培育比較成熟、消費模式日趨成型，可以聯合國內眾多出版企業，以股份化、公司化的方式建設一個基于行業內、面向行業外的大眾閱讀平臺。在建設時可考慮如下因素：第一，它一定不是孤立的平臺，一定要和中國移動、聯通、電信等運營商相連相通。第二，打破各單位自行設計的產品邊界，按照不同主題或者不同門類，將各單位的數字產品重新打包，開發成為新的數字產品，出售給相關運營商和用戶。新產品的利潤要與原單位共享。第三，做好重點產品的XML轉化加工，否則借助第三方會受制于人，沒有知識產權，也不便于長期維護。第四，做重點產品的營銷推廣，甚至兼作一個第三方數字營銷推廣公司。當前，各個出版企業不妨先建立一個本單位的數字資源總庫，一旦出版社因為各種原因喪失其產品的數字資源，可在總庫中找到。例如，施普林格公司建立了一個龐大的 “施普林格檔案”，萬一運營中數據庫出了問題，這個檔案里面都有備份。

二是專業平臺要優化功能設計。在對專業數據庫平臺等進行頂層設計時，要進一步優化技術方案、內容碎片化方案，不一定是內容越多越好，而是內容越有效越好。要在這些專業平臺中實現內容的有效抽取、XML結構化、API嵌入技術和OA功能設計。

三是教育平臺要增強定向服務。可加大資源橫向聯合或縱向挖掘力度，根據市場需求情況開發同一學科內部縱深領域主，不同學科之間的數字資源包，面向中小學教師或學生提供定向數字化教學服務產品。

3.統籌好數字化與國際化，實現“走出去”的“三個轉變”

數字化是中國出版國際化的一條主流路徑。從目前來看，國內任何一個出版傳媒集團都很難在歐美建設一個主流營銷渠道，即便建成，也很難獲得海外市場認可。

一是在“走出去”的路徑上，要由自我零散建點轉向“借船出海”，借助國外主流銷售渠道來實現產品落地、市場突破。例如在紙質書銷售方面要借助巴諾書店和一些獨立書店，在電子書銷售方面一定要加強與亞馬遜、蘋果、科博、NOOK等專業渠道的合作。二是在“走出去”的產品形態上，要由傳統的紙媒形式轉向更多地以電子書的形式進行產品輸出，力爭大規模進入海外主流渠道。三是在“走出去”的策略上，要由空降式運作轉向本土化運作，通過資本合作、產品合作等方式，善于借助OPEN ?ROAD等優秀的當地第三方營銷服務公司來銷售產品。

4.統籌數字產品與全媒體出版，進一步延伸產業鏈

數字產品比較容易和電影、視頻、游戲軟件、音樂游戲等多媒體形式融合，而且也容易與數字影院、旅游業、文化地產、連鎖行業相嫁接。在開發重點數字產品時，一定不要局限于純粹的出版領域，要跳出出版做產業延伸，尋找與其他相關產業的融合點。如DC動漫公司的超人、蝙蝠俠系列產品不僅動漫書賣得好，而且與之相關的電影、動漫游戲也賣得好。DC動漫公司被默多克的新聞集團收購后，通過專業的團隊動作，加大了全媒體出版力度，進一步延伸了產業鏈條，獲得更多價值增值。

5.統籌好國內市場與國外市場，實現國際市場大循環

做產品時一定要有全球眼光，而不僅僅是局限于所謂的地域特色，這樣才能打通國內市場和國外市場，實現國際市場大循環。OPEN ROAD的總裁簡·弗里德曼對在中國生活十多年的著名女作家、諾貝爾文學獎獲得者賽珍珠的作品情有獨鐘，將其全部作品制作成為電子書，并通過她自己發明的獨特“里程碑營銷法”進行銷售。她說，美國人并不是不喜歡中國人寫的作品，只是還沒有找到一個引爆點。一旦某個中國作家的作品引爆了美國人的神經，后續的作品就會源源不斷。她的看法無疑是富有遠見卓識的。

6.統籌好短期利益與長遠利益，樹立正確的經營心態和有效的績效考核方式

首先，數字出版既不會在短期內顛覆傳統出版，也不會在長期內“殺死”傳統出版。我們既不要數字出版的速勝論，也不要傳統出版的失敗論，理性、平和、務實地平衡當下與未來、短期和遠期之間的關系，以一種強烈的危機意識、冷靜的應對策略、務實的工作作風，扎扎實實地做好數字出版的基礎性工作，做好應對產業轉型的全面準備，敢于探索，敢于試驗，敢于闖關。

其次，鑒于當前國內數字出版總體處于起步階段，可暫時不對數字出版業務進行利潤考核，但要對開展的一系列重要基礎性工作的有效性進行考核，或對市場開發的階段性進展情況進行考核。例如數字版權數量、元數據的建設情況、數字資源的維護與保護情況、重點產品的XML結構化情況、數據庫的產品設計與研發情況、專業化的營銷團隊建設情況等。

（作者單位：北京大學應用經濟學博士后流動站，中國出版集團公司博士后工作站）