運籌帷幄，借勢營銷

彭博

整合營銷傳播力求把企業的營銷活動，如媒體、促銷、公關、直銷、品牌設計、包裝、產品開發等工作進行整合重組，讓消費者能從不同的信息渠道獲得對企業品牌的同一信息，傳遞同一種聲音以增強品牌的一致性和完整性。

我國每年有幾十萬種新書上市，產品供應的豐富顯示出圖書市場的繁榮，然而出版社要想讓一本好書從眾多圖書中脫穎而出，僅僅有好的文本是不夠的，更重要的是要有行之有效的營銷理念和新穎的營銷模式，筆者根據《變革的時代：中國與全球經濟治理》的營銷過程，探討在新形勢下的圖書市場如何借勢營銷。

高端定位，鎖定營銷

2008年，一場發端于美國華爾街的金融海嘯席卷了全世界，給人類經濟生活帶來了難以估量的負面影響。自金融危機以來，中國經濟與全球經濟經歷了巨大變化。后經濟危機時代，中國自身經濟如何加快推進改革轉型;中美經濟、中歐經濟、中國與東盟“10+3”、TPP、TTIP、人民幣國際化、國際金融改革、中歐鐵路、海上絲綢之路等，這一系列的關鍵詞背后蘊含著哪些經濟戰略;面對新一輪的全球經濟秩序調整，中國如何協調、影響并參與制定新全球經濟秩序與規則。在這樣的經濟大環境下，筆者在多次調研中發現很多讀者渴望了解在這場金融危機中，全球各國應對金融危機的政策變化以及這場金融危機帶來的影響。因此，打造一本以金融危機為切入點，探討中國與全球經濟治理的高端經濟圖書成為我們的目標。那么這個高端應該如何定位呢？

第一，作者身份高端。知名作者往往會有一批鐵桿粉絲，他們正是最精準的目標讀者群。因此，一本好的圖書能否暢銷，除了策劃者慧眼識珠，作者的身份同樣起著重要作用。若是要向市場推出一本探討金融危機的圖書，那么要尋覓的不僅要是學界能人，還應該是金融界領袖。偶然的機會，有人向我們推薦了著名經濟學家徐洪才先生。他現任中國國際經濟交流中心信息部部長，研究員，清華大學特聘教授，中央財經大學兼職教授，CCTV特約財經評論員。更重要的是，徐洪才先生主編的中國第一本《投資基金運作全書》和《投資銀行學》，創立了資本市場五級價值增值理論，在學界有著很深遠的影響。此外，徐洪才先生出版的《全球化背景下的中國經濟》《大國金融方略：中國金融強國的戰略和方向》《中國多層次資本市場體系與監管研究》《中國產權市場研究》和《China's Financial Markets》等10余部個人專著都在市場上有著不錯的表現。這樣一位學者，是這個選題最合適的作者。

第二，圖書賣點高端。在《變革的時代：中國與全球經濟治理》中，講述了金融危機發生6年來，世界經濟出現的兩個非常值得關注的現象。一是經濟發達國家逐步走出困境，所謂的“西方衰落論”似乎言之過早。美國通過采取數輪量化寬松、“再工業化”等獨特的危機轉嫁和財富創造機制，經濟開始復蘇，摘取了新一輪全球化的“桃子”。歐洲主權債務危機盡管波及面甚廣，但并未對歐洲一體化和歐元帶來根本性的負面影響，相反，歐盟從這次危機中吸取教訓，在成員國財政聯合和銀行業聯盟方面取得了共識。日本經濟也在刺激政策的作用下開始走出多年來的持續低迷狀態。二是新一輪的全球化浪潮已經來臨，關于世界經濟新規則制定權的博弈已拉開大幕。作者認為這是“富人規則”在厘定全球經濟治理的話語權，其中美國主導的“兩洋戰略”，即跨太平洋伙伴關系（TPP）和跨大西洋貿易與投資伙伴關系（TTIP），響應者甚眾，反映出“大西方時代”正在來臨，新的地緣經濟秩序隱然成形。風起于青萍之末，全球經濟治理規則的重大變化應引起中國經濟學家和國際問題學者的足夠重視。

品牌力量，整合營銷

整合營銷傳播力求把企業的營銷活動，如媒體、促銷、公關、直銷、品牌設計、包裝、產品開發等工作進行整合重組讓消費者能從不同的信息渠道獲得對企業品牌的同一信息，傳遞同一種聲音以增強品牌的一致性和完整性。對信息資源實行統一配置、統一使用，提高資源利用率。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增多。當機械工業出版社將《變革的時代：中國與全球經濟治理》定位為高端財經圖書之時，營銷部就迅速定制行之有效的營銷計劃，為圖書上市做好鋪墊工作。在這里有兩方面的工作是值得肯定的。

第一，學術研討，強化圖書主題。歸根結底，圖書是文化產品的一種，不同的文化產品實際上是有一定關聯的，如果把不同行業的目標客戶群體拿來與圖書讀者群相比較，找到交叉的內容，就能夠在一定情況下形成互補市場，擴大彼此的消費群。比如，某一時期的一部影視作品贏得觀眾追捧，那么與之相關的同名或更名圖書就應當以此為宣傳賣點，借勢進行營銷，拉攏影視觀眾作為自己的讀者群。8月30日，機械工業出版社借助《變革的時代：中國與全球經濟治理》新書首發的時機，舉辦了新常態下的中國經濟趨勢與治理研討會，旨在通過高端學術研討增加圖書發布的人氣。與以往的新書發布會不同，在這場學術研討會中，《變革的時代：中國與全球經濟治理》的作者徐洪才先生作為主持人，與參會嘉賓進行圓桌討論，和與會聽眾、媒體進一步分享觀點。圓桌討論分成上下兩個半場，分別圍繞“新常態下的中國經濟新趨勢”和“新常態下的中國改革新特點”兩個主題展開。這場學術研討會僅僅是機械工業出版社整合營銷的一個縮影。

第二，品牌延伸，帶動財經書系銷售。品牌整合戰略是系統工程，它需要將目標讀者、企業文化、作者群體、合作單位、競爭出版社、社會評價等多種營銷資源進行戰略整合，最大限度地創造品牌價值。機械工業出版社的財經圖書品牌在國內屬于佼佼者，特別是近幾年推出的《自由選擇》《這次不一樣：八百年金融危機史》《生活中的經濟學》《時寒冰說：歐債真相警示中國》等財經圖書，都是國內暢銷財經圖書的重要分子。長期努力打下的基礎及機械工業出版社深化業務方式創新，不僅提高了其自身的運行效益，同時也提高了其服務水平，讀者、用戶、客戶、媒體及政府管理部門對機械工業出版社的信任度有了一定的提高，機械工業出版社品牌已經具有一定的影響力。機械工業出版社始終保持著零售市場占有率第一名的位置，并且連續多年入選世界品牌實驗室發布的“中國500最具價值品牌”。機械工業出版社要從整體上把握品牌經營策略的制訂與實施，圍繞機械工業出版社品牌的核心價值定位，從圖書的選題策劃、裝幀設計、營銷計劃、終端營銷等可以與讀者接觸的一切方面系統性提升品牌競爭力，優化品牌架構推進品牌資產增值。

借力自媒體，精準營銷

隨著新媒體的不斷發展，互聯網媒體營銷越來越受到業界關注。自媒體營銷是互聯網營銷不可或缺的組成部分，目前出版機構主要通過微博、微信等自媒體推廣圖書。它的好處在于使用門檻低、花費少、能與讀者直接互動、觸達率高、精準投放效果較好，同時與豆瓣小站、官網等自媒體工具相比，還擁有良好生態環境和訂閱者活動率更高的特點。

第一，博客的深度營銷。博客營銷作為新的網絡營銷方式，是近年來出版社常用的圖書營銷方式之一。其依托的是瀏覽量和人氣指數，對出版社和作者的博客影響力有很高的要求。博客群體在討論一個話題時會吸引其他的博客參與，博文被廣泛轉載，由此會使信息在網絡上得到更廣的傳播，而這種轉載和引發的評論更容易形成強大的影響力。徐洪才先生現任中國國際經濟交流中心信息部部長，研究員，清華大學特聘教授，中央財經大學兼職教授，CCTV特約財經評論員。他的眾多頭銜是其博客人氣指數超高的重要原因，其新浪博客還鏈接了中國國際經濟交流中心專欄、網易博客、鳳凰博客等拓展閱讀內容，形成了巨大的粉絲群。機械工業出版社和徐洪才先生通過在博客上發布圖書廣告或作品創作信息，與讀者形成互動，從而形成強有效的圖書宣傳，讓讀者第一時間了解圖書的內容。

第二，精準定位的微營銷。隨著微博、微信的用戶量暴漲，微營銷逐漸受到各行各業的青睞。對出版社而言，這種低成本高回報的營銷方式非常適用于圖書營銷。運用微博和微信進行圖書營銷的最大優勢是，能夠精確地將信息推送給讀者用戶，讓他們能夠更早了解新書上市的時間及信息。在微博營銷中，機械工業出版社通過進行話題討論、轉發抽獎、線上活動等多種方式，為《變革的時代：中國與全球經濟治理》的地面營銷建立了牢固的根基。與微博營銷爆炸式的擴散營銷信息相比，微信公眾平臺則更具針對性，并能解決微博發不了長文，內容不易深刻，信息更新太快，信息容易被淹沒等缺點。機械工業出版社運用官方自媒體平臺，有針對性地推送《變革的時代：中國與全球經濟治理》的圖書內容，并結合當前全球金融形勢做出深度的延伸閱讀，避免讀者直接產生出版社在推銷圖書的感覺。