架起中國出版“走出去”的新橋梁

古宏霞

中國的經濟實力正在穩步提高，尤其是“中國制造”在世界經濟中扮演著重要的角色，這對中國出版“走出去”而言，是一個非常有利的條件：隨著越來越多的產品走向世界，世界各國想要了解中國的欲望必將進一步高漲，而中國出版是世界各國了解中國的最佳橋梁。

近年來，我國的經濟實力增長迅速，已經躋身于世界最強經濟體之林。中國經濟實力的增強，突出表現在中國企業走出國門，到世界上不同國家和地區進行投資，中國的經濟已經在很大程度上和全球經濟融為一體。實施“走出去”戰略，是黨中央從我國經濟發展全局考慮做出的重大決策，對拓展國民經濟發展空間和促進共同發展都具有十分重要的意義。它既可以補充我國需要的資源，又可以帶動商品和勞務出口，還可以培育我國的跨國公司和知名品牌。然而，在文化產品的交流中，中國一直處于弱勢地位。中國出版集團原總裁聶震寧曾經遺憾地表示，作為一個正在崛起的經濟巨人，中國的文化影響力顯得格外的脆弱。當“中國制造”大踏步挺進世界各大經濟體的時候，還沒有看到其他國家的人們為我們的文化產品歡呼和激動。很顯然，沒有文化實力做支撐的經濟巨人，沒有發展的后勁，就很難談得上可持續的發展，更加不可能取得受人尊重的發展成果。

“走出去”的四大攔路虎

“中國出版走出去”，或者叫“中國文化思想走出去”，它的根本目的是要讓外國人了解中國和中國人，尤其是了解成立60多年的新中國。仔細分析中國出版近30年來的基本情況可以看出，中國出版“走出去”還存在一些突出的問題，主要表現在以下四個方面：

第一，在版權輸出內容上，缺少適合國際市場的圖書。港澳臺地區由于與大陸共享同一個文化背景，因此相對于海外市場，對港澳臺市場的輸出工作比較容易進行。多數港澳臺出版社對大陸圖書的反應十分敏銳，他們傾向于購買大陸銷量不錯或者頗有賣點的圖書。相形之下，歐美市場的輸出工作就比較難做。很多歐美出版社對出版中文圖書興趣索然，加之多半已經輸出到國外的暢銷書遭遇滑鐵盧，國內出版社對版權輸出這塊領域只能望洋興嘆。例如，國內著名兒童文學作家楊紅櫻的《淘氣包馬小跳》，在國內市場非?；鸨?，雖然以多種語言版權輸出到海外，但是銷售遠遠沒有達到預期效果。版權輸出關鍵是要選對點，應需求而輸出，有目標、有針對性地組織選題的編寫。

第二，在版權輸出數量上，我們和國外比較優勢不明顯，輸出與引進的比例失調。過去30年的大部分時間里，中國出版業的實物出口和版權貿易都處于逆差狀態。近幾年，情況雖然稍有改觀，出現了出口圖書和版權輸出數量雙雙超過進口的局面，但進口圖書和引進版權所取得的經濟效益要遠遠超過出口圖書和版權輸出取得的效益。在版權輸出方面，我們的很多圖書之所以能夠“走出去”，與政府部門的大力資助分不開，如國家新聞出版廣電總局的 “經典中國國際出版工程”，國務院新聞辦公室的“對外翻譯出版工程” “中國圖書對外推廣計劃”都是用來鼓勵優秀出版物的版權輸出。還有一些版權輸出項目，重在輸出版權的結果，即出版單位關注的是有沒有輸出，而對于輸出取得的效益，尤其是經濟效益并不過于追求。換言之，如果追求與出版物內容品質相應的經濟效益，很可能就不能取得版權輸出的實際結果。這些情況表明，中國出版的“走出去”，與出版強國的“走出去”相比，還有很大差距。

第三，從輸出范圍來看，我國出版實物和版權輸出的目標市場基本限定在海外華文地區，對非華文地區的影響力很小。尤其是在歐美圖書市場，我們的圖書出口和版權輸出基本上沒有取得實質性的成果。相反，近年來，在我國圖書市場上產生重大影響的作品，引進作品占了絕大部分，如諾貝爾文學獎的獲獎作品，歐美國家的暢銷書等，都曾在國內市場掀起暢銷風潮。反觀我們的輸出情況，像“哈利·波特”系列那樣引起轟動的情況，還沒有出現過。

第四，從營銷上看，我國出版輸出策略的成熟程度與歐美出版強國相比還有很大的差距。歐美出版社向我們輸出版權，基本上都是立體營銷，最成功的例子莫過于“哈利·波特”系列。該系列圖書的每一冊，都借助于同名電影全球上映的重大場合推出，影視和圖書互動，在圖書市場上引起了很大的轟動。我國的版權輸出，由于主客觀條件所限，還很少見到這種立體的營銷模式。國內近年非?；鸨摹断惭笱笈c灰太狼》，其授權已經進入到各個領域，如玩具、文具、日用品、圖書，等等，其版權雖然被授到海外，但是也沒有發出聲響。目前，雖然立體營銷的模式在國內也成為一種常見手段，但是一到國外，就變得非常艱難，這與我們缺少這樣的國際營銷策略和人才很有關系。

探尋“走出去”的六個突破模式

近年來，圖書版權連續實現貿易順差。中國出版“走出去”之所以能取得可喜的成績，一方面與國家政策層面的扶持有著密切關系，另一方面也與出版企業自身“走出去”意識的增強和主觀上的不懈努力分不開。在目前形勢下，出版企業“走出去”仍然得到國家政策層面的大力支持，外部發展環境良好。在這種情況下，出版企業應該認清形勢，找準定位，制訂明確的現實策略，把“走出去”工作做得更好。依筆者所見，出版業“走出去”的現實策略的制訂，主要可以從以下六個方面獲得突破：

第一，重視內容建設，重點推出表現中國傳統文化和當代現實的出版物。同時，出版單位要采取一切措施，讓國外出版機構了解中國的作者、文化傳統和現實國情。近幾年，我們有過一些成功的輸出案例，研究這些案例可以發現，出版物的中國氣派對于其能否成功輸出有著重大影響。所謂中國氣派，就是出版物的內容是中國特有的，包括中國深厚的傳統文化、日新月異的現實發展形勢等，這些都是歐美國家讀者迫切需要了解的。例如，在2013年的土耳其伊斯坦布爾書展上，安徽少年兒童出版社的《跟馬小跳學漢語》就實現了從簡單的出售版權到合作出版、印刷的“深度合作”——版權歸安徽少年兒童出版社所有，土耳其方面擁有在境外市場的獨家推廣權。同樣黃山書社的《中國紅》也得到海外多家出版社的青睞，并且也以多種語言輸出版權。這樣的成功，顯然是境外出版機構看中圖書中濃郁的中國傳統文化內容的結果。另外，近年來，外研社和麥克米倫公司合作開發了2000種以上的漢語教材，中國出版集團旗下的人民文學出版社向國外推出的茅盾文學獎獲獎作品、三聯書店推出的現代人文學術名作，則反映了國外出版機構和讀者關注中國當代現實的愿望。因此，中國出版機構一方面要大力從中國傳統文化和當代現實中挖掘內容;另一方面要利用一切機會，如圖書博覽會、中國文化展之類的項目向國外推介中國，為我們的出版輸出打下良好的認知基礎。