數(shù)字化背景下藝術(shù)類圖書出版策略研究

[摘要] 如何提升出版圖書的競爭力，已成為藝術(shù)類圖書出版亟須解決的重要問題。文章從藝術(shù)類圖書的設(shè)計理念及選題定位，藝術(shù)類圖書的裝幀設(shè)計和裝訂技法，以及藝術(shù)類圖書的印刷技術(shù)和材料選擇三個方面分析數(shù)字化背景下藝術(shù)類圖書出版的應(yīng)對策略。

[關(guān)鍵詞]傳播美學(xué);藝術(shù)出版;市場價值;藝術(shù)類圖書

[作者單位] 蔣鑫，河南科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院。

伴隨著現(xiàn)代傳媒的深刻影響與信息技術(shù)的巨大變革，圖書市場需要一種更實用的出版策略與創(chuàng)作模式，依賴圖像與藝術(shù)傳播獲取畫面中的文化形象，或是利用精美裝幀、獨特裝訂和電腦技術(shù)獲取大眾的接受已成為事實。

當前我國開設(shè)藝術(shù)類專業(yè)的高校多達數(shù)千所，招生人數(shù)每年數(shù)十萬，藝術(shù)類專業(yè)已成為我國高校發(fā)展最快的專業(yè)之一，從業(yè)人數(shù)和市場需求迅速增加。在這一背景下，我國出版了大量的藝術(shù)類圖書，類型包括教材、學(xué)術(shù)著作和實用圖書三個層面，內(nèi)容涉及設(shè)計基礎(chǔ)、設(shè)計理論、設(shè)計表現(xiàn)、感悟人生、視覺傳達以及動漫設(shè)計。然而，與其他學(xué)科領(lǐng)域一樣，在數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代，藝術(shù)類圖書的出版市場也遭受電子圖書的巨大沖擊。如何提升出版圖書的競爭力，已成為藝術(shù)類圖書出版亟須解決的重要問題。鑒于此，本文從藝術(shù)類圖書的設(shè)計理念及選題定位，藝術(shù)類圖書的裝幀設(shè)計和裝訂技法，以及藝術(shù)類圖書的印刷技術(shù)和材料選擇三個方面分析數(shù)字化背景下藝術(shù)類圖書出版的應(yīng)對策略。

一、藝術(shù)類圖書出版的市場價值構(gòu)成體系

商品的市場價值是指商品在市場競爭中所體現(xiàn)出來的價值，由商品本身、消費者、市場環(huán)境、信息等因素決定[1]。為了更好地適應(yīng)市場、開發(fā)市場，藝術(shù)類圖書應(yīng)順從時代發(fā)展的潮流，從選題定位、裝幀表現(xiàn)和印刷質(zhì)量等方面不斷改進，提升其市場價值。

首先，學(xué)術(shù)價值的實現(xiàn)越來越依賴于市場價值的驗證。大眾傳媒的介入加劇了藝術(shù)審美生產(chǎn)過程的審美社會化，藝術(shù)類圖書的傳播直接依賴其經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。從根本上說，學(xué)術(shù)價值指的是藝術(shù)出版在整個教學(xué)和科研中的學(xué)術(shù)地位，它需要大眾的消費和市場的接受。實際上，為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟價值，我國高校在國家培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型專業(yè)人才的正確指導(dǎo)思想下，結(jié)合當?shù)氐氖袌鲂枨螅母镌O(shè)計教育模式，創(chuàng)新設(shè)計教育理念，深化藝術(shù)類圖書市場的發(fā)展。

其次，市場價值的實現(xiàn)必須以市場環(huán)境為基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，全國高校藝術(shù)類專業(yè)師生的激增推動了圖書出版市場的擴大，加之國家經(jīng)濟的發(fā)展、社會生活水平的提升，促使國人對文化精神追求成為有效需求，藝術(shù)類圖書的市場價值也隨之不斷攀升。同時，各級出版社對藝術(shù)類圖書出版的極力推廣和大力宣傳，使得人們可以更多地了解專業(yè)理論技法、發(fā)展方向、國際潮流等知識。在成熟的市場經(jīng)濟條件下，隨著信息傳播的日趨便捷，人們的學(xué)習(xí)過程不斷縮短，對圖書的需求不斷擴大，圖書出版市場應(yīng)當提供一個合理、有序的競爭環(huán)境，便于其良性發(fā)展。

最后，消費者的需求決定藝術(shù)類圖書出版的走向及市場價值。消費者從讀書過程中得到了關(guān)于藝術(shù)類專業(yè)的滿足，這和斯坦勒·瓊斯提出的“極限效用”理論相一致。這種滿足表現(xiàn)在消費者對藝術(shù)類圖書產(chǎn)生好感和偏愛，即消費者從作品中所獲得的效用越高，作品擁有的消費者就越多，市場價值就越高。同時，圖書出版的“效用”就是藝術(shù)帶來的“精神享受”，這種效用會成為經(jīng)濟價值。

二、數(shù)字化背景下藝術(shù)類圖書的出版策略

1.通過設(shè)計理念與選題定位拉動藝術(shù)類圖書市場細分

隨著時代發(fā)展，思維創(chuàng)新也發(fā)生了變化，藝術(shù)類圖書的設(shè)計理念也產(chǎn)生新的變化：從早期單一的設(shè)計版式、封面、字體、封底和扉頁等局部圖像元素，發(fā)展為圖書整體視覺形象設(shè)計，不僅涉及版式構(gòu)圖、文字編排、扉頁設(shè)計、插圖制作等內(nèi)容，而且涵蓋從圖書策劃開始的一系列活動流程和設(shè)計方向。這一系列設(shè)計規(guī)劃是基于圖書類別、消費群體特征、教育程度和意識傾向等分析而產(chǎn)生的。這就要求設(shè)計者既要遵循傳播美學(xué)的一般規(guī)律，又要理解圖書的內(nèi)容含義;既要熟悉不同消費群體的需求，又要注意人性化設(shè)計和出版價格，避免千篇一律、一成不變。設(shè)計者一定要從消費群體入手，細分市場，具體可從以下方面著手：

第一，對于受眾面廣，選擇率高，在市場銷量上表現(xiàn)良好的圖書，如設(shè)計基礎(chǔ)、專業(yè)設(shè)計和專業(yè)技法等教材，一方面可從內(nèi)容選擇、學(xué)習(xí)方法、教學(xué)測驗等方面突出藝術(shù)教育的特點;另一方面針對藝術(shù)專業(yè)的特點，提供電子版課件、案例、圖片和網(wǎng)站等在線學(xué)習(xí)等內(nèi)容來吸引讀者，提高教材的使用率。如此便能夠最大限度地滿足各高校藝術(shù)類專業(yè)的課程設(shè)置及教學(xué)、科研要求，方便學(xué)校采購和師生購買。

第二，普及型較弱的專著類藝術(shù)圖書，如藝術(shù)理論、美學(xué)史論和美學(xué)文集等雖然目標群體清晰，但理論性較強，適用范圍相對較小，主要用于高校教師、科研人員的理論學(xué)習(xí)和專業(yè)創(chuàng)作，因此出版發(fā)行量較少，市場銷量表現(xiàn)一般。在新的設(shè)計理念下，學(xué)術(shù)專著也逐漸走下神壇，越來越平民化、通俗化。例如，被譽為國內(nèi)經(jīng)典的原創(chuàng)園林藝術(shù)著作——《外國造園藝術(shù)》，不僅是對建筑設(shè)計和園林藝術(shù)感興趣的讀者的必備參考書，而且也是游客參觀外國園林的旅游指南。作者將城市、建筑、園林和藝術(shù)與當時的歷史時代背景相結(jié)合，并采用樸實的語言進行闡述和表達，可謂是一部史料翔實、文筆優(yōu)美、圖文并茂的優(yōu)秀經(jīng)典學(xué)術(shù)專著。

第三，在藝術(shù)專業(yè)領(lǐng)域，學(xué)術(shù)譯著的出版尤為重要。但是，譯著屬于長銷圖書，前期投入巨大，適合有一定經(jīng)濟實力、業(yè)內(nèi)資源豐富的大型出版社出版。同時考慮以教材銷售的收益作經(jīng)濟保障，多渠道吸收優(yōu)秀的譯者和高層次的讀者。《美國室內(nèi)設(shè)計通用教材（上、下）》和《室內(nèi)設(shè)計哲學(xué)》就是兩部出版的典范，其選題符合時代的要求，運作也充分體現(xiàn)了經(jīng)濟與藝術(shù)的結(jié)合。

2.通過裝幀設(shè)計和裝訂技法提升藝術(shù)類圖書的市場品位

書籍設(shè)計的藝術(shù)性在于其是否提升了書籍本身的功能，在于其作為設(shè)計重要元素的技術(shù)手段，如材料、印刷、裝訂等運用是否合理，在于經(jīng)過設(shè)計的書籍是否構(gòu)成了一件藝術(shù)品，體現(xiàn)出一種文化氛圍[2]。傳統(tǒng)的圖書裝幀設(shè)計主要是以保護書籍為主，對圖書整體設(shè)計的關(guān)注度不夠。藝術(shù)類圖書作為一種設(shè)計者的作品形式出版發(fā)行，必須體現(xiàn)專業(yè)特點，在裝幀設(shè)計上既要滿足使用功能、教研要求，又要體現(xiàn)出時代感和設(shè)計趨勢?，F(xiàn)代印刷工藝和裝訂技法打破了傳統(tǒng)的書籍設(shè)計和裝訂模式的束縛，不僅體現(xiàn)在視覺圖像的審美方面，而且體現(xiàn)在觸覺、聽覺和嗅覺等方面。

從長遠發(fā)展來看，現(xiàn)代裝幀設(shè)計不應(yīng)僅僅局限于信息傳達的功能和自身選題的內(nèi)容，而應(yīng)把圖書視為一種藝術(shù)作品，將其看作是在宏觀角度進行的視覺傳達活動，是具有獨特藝術(shù)價值和市場品位的真實存在。為了體現(xiàn)數(shù)字時代藝術(shù)類圖書的優(yōu)勢，不僅要做到裝訂美觀、印刷優(yōu)良，還要使信息準確、廣泛、迅捷、生動地傳達給受眾，以獨具特色的裝幀設(shè)計贏得用戶的青睞。例如在開本選擇上，由于藝術(shù)類圖書圖片內(nèi)容較為豐富，不宜選擇小于32開，長寬比例反差過大的異型開本;又如在版式設(shè)計上，設(shè)計新穎、便于攜帶、圖案清晰的藝術(shù)類圖書會成為最終的勝出者?？傊?，為應(yīng)對數(shù)字化的挑戰(zhàn)，藝術(shù)類圖書在裝幀設(shè)計上，要引入整體思考的方式，并尋求可持續(xù)發(fā)展變化的設(shè)計元素（如中國本土文化元素的融入）。從受眾的視覺享受、審美心理、文化面貌等多方面實現(xiàn)裝幀設(shè)計和裝訂技法的革新，豐富用戶的閱讀體驗。

常用的圖書裝訂主要有無線膠訂、鎖線膠訂、塑料線燙訂和中式傳統(tǒng)線裝書等方式。目前大部分圖書都采用無線膠訂方式，但由于熱熔膠質(zhì)量沒有相應(yīng)的行業(yè)標準，使用方法尚不規(guī)范，故圖書質(zhì)量和效果不能達到令人滿意的程度。鑒于此，藝術(shù)類圖書的裝訂可以考慮使用獨特的裝訂手法，采用數(shù)字化印刷技術(shù)，結(jié)合優(yōu)良的工藝技術(shù)，把二維的平面秩序美轉(zhuǎn)化為三維的空間形式美。如榮獲德國萊比錫2004年度“世界最美的書”唯一金獎的《梅蘭芳藏戲曲史料圖畫集》，以其獨特的設(shè)計，精致的裝幀，珍稀的圖畫，高超的印刷，獲得了評委的青睞?！睹诽m芳藏戲曲史料圖畫集》的裝幀是藝術(shù)和技藝結(jié)合的民間工藝的典范，它選用線裝裝訂形式表達書的內(nèi)容，充分體現(xiàn)在立足于民族文化特質(zhì)和精湛技藝的基礎(chǔ)上，融合世界設(shè)計思潮，不斷進行探索和創(chuàng)新的精神。

3.通過印刷技術(shù)和材料選擇增加藝術(shù)類圖書的市場價值

科技的進步和材料的豐富，使許多新的紙材和特色工藝得到了廣泛應(yīng)用。在材料使用上，有啞粉紙、牛皮紙、珠光紙、手揉紙、瓦楞紙、激光紙等多種選擇。不同的紙張材料顯現(xiàn)不同的肌理感受，或光滑、或粗糙，或柔軟、或堅挺。光滑的紙張可以表現(xiàn)亮麗華貴，柔軟的紙張可以表現(xiàn)溫文爾雅，通過觸摸直接刺激讀者的感官，與讀者進行豐富的信息與情感交流。此外，特種紙的運用更是為藝術(shù)類圖書的設(shè)計增添了靈活表現(xiàn)形式。特種紙大多由純麻質(zhì)、棉質(zhì)、木質(zhì)混合制成，紙制柔韌，具有可壓縮性和可折疊性，廣泛用于各種平面設(shè)計中，尤其是用作高檔畫冊和書籍封面[3]。如《書籍設(shè)計四人說》一書，封面設(shè)計采用黑色特種亞光紙燙印，整本書使用25種特種紙制作而成，每24頁出現(xiàn)一張不同色彩飽和度的特種紙，表現(xiàn)出藝術(shù)類圖書的特有韻味。

印刷工藝和印刷材料對圖書設(shè)計及市場價值的最終效果有決定性影響。一方面體現(xiàn)在印刷工藝上，如環(huán)保覆膜、凹凸壓印、風格印紋、發(fā)泡起鼓、燙金等。色澤柔和的印刷，可以增添圖書的紙張質(zhì)感、紋理美感，這也是設(shè)計師反映圖書內(nèi)在精神的重要手段。另一個方面體現(xiàn)在印刷材料的豐富性上，印刷材料不僅有助于拓展設(shè)計師的創(chuàng)作靈感和藝術(shù)表現(xiàn)，也有助于激發(fā)讀者對圖書的潛在情感，是圖書迅速占領(lǐng)市場的有力武器。擴大市場占有率與降低圖書成本是相互矛盾的，但對藝術(shù)類圖書而言，印刷工藝和印刷材料所釀造的美感對于烘托閱讀氛圍、增加發(fā)行量所產(chǎn)生的作用是不可估量的，這需要各出版社結(jié)合自身情況做出明智判斷。

三、結(jié)語

數(shù)字時代出版的圖書，應(yīng)該是審美形象和視覺享受的綜合，是使用功能和市場定位的融合。我們既要構(gòu)建具有美學(xué)效果的視覺圖像，又要有以人們快樂生存為出發(fā)點的實質(zhì)內(nèi)容，還要有從消費市場接收的行業(yè)信息，推動藝術(shù)類圖書出版業(yè)的全面發(fā)展。作為多媒體信息時代的設(shè)計者，應(yīng)在傳播美學(xué)的思想指導(dǎo)下，了解出版行業(yè)的變化和讀者的需求，汲取國外的先進理念和技術(shù)，結(jié)合當代價值取向和經(jīng)濟發(fā)展狀況，在激烈的市場環(huán)境中，準確地把握選題、裝幀和印刷三個主要方面的內(nèi)容，更好地適應(yīng)市場競爭，體現(xiàn)圖書的市場價值，為藝術(shù)類圖書出版探索出更好、更新的設(shè)計思路。

參考文獻

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