如何讓企業(yè)文化落地“有聲”

林靜

南京大學 商學院企業(yè)管理專業(yè)2011級碩士研究生 江蘇南京 210093

如何讓企業(yè)文化落地“有聲”

林靜

南京大學 商學院企業(yè)管理專業(yè)2011級碩士研究生 江蘇南京 210093

本文詳細分析了企業(yè)文化的內涵、特征及其所包含的層次，并從核心層、制度層和物質層三個層面來闡述企業(yè)應該采取什么措施來積極落實企業(yè)文化。

企業(yè)文化；落實；核心層；制度層；物質層

自從2008年在美國芝加哥成立世界第一家團購網成立以來,團購網商業(yè)模式迅速波及全球，并在短期內取得了巨大的成功,2010年3月團購網商業(yè)模式引入中國以來,在短短的一年之內,中國的團購網取得了驚人的發(fā)展,團購網的火爆點燃了國內的網絡營銷市場,且大有燎原之勢，然而，團購網的瘋狂增長下,隱藏的是無限的危機，行業(yè)內不正當?shù)母偁幒蛨F購網站不健康地“瘋長”,大大地增加了團購網站的風險,2011年10月團購網數(shù)量首次出現(xiàn)負增長,危機開始隱現(xiàn)出來,國內團購網經歷了一個瘋長、亂戰(zhàn)的時代之后,快速進入嚴冬。在2013年,團購網繼續(xù)不景氣，行業(yè)內一片蕭條。本文的研究就是為了提出團購網站營銷的策略。

一、我國團購網站競爭的現(xiàn)狀

2008 年,GrouPon以電子商業(yè)平臺的形式推出市場,通過團隊的線下掃街,和商家談判來選擇產品,將自身轉變?yōu)樯碳遗c顧客之間的廣告平臺,GrouPon建立了自身的長期品牌效應和良好的口碑,經過準確的市場定位,吸引有特定需求的顧客團體。GrouPon的創(chuàng)新之處和成功之處在于它的偉大的創(chuàng)意,這個商業(yè)模式依靠的不是技術上的革新,而是結合了團購、網購、第方和廣告營銷等企業(yè)經營管理理念，開創(chuàng)了電子商務和網絡營銷的一個先河,取得了互聯(lián)網史上的奇跡，僅僅用了一年半的時間就創(chuàng)下了13.5億市值的天價,成功地超越了Twitter和Facebook,堪稱是爆炸式的發(fā)展。

GrouPon在世界范圍內取得成功以來,以金磚四國為首的亞洲和南美國家開始引入這一商業(yè)模式。2010年三月,團購網模式引入中國,迅速火爆地點燃了中國市場,從三月到九月之間,團購網的增長勢頭以驚人的120%的復合率高速增長,其火爆程度堪稱前所未有,2009年的爆發(fā)如雨后的青草般瘋長不止,據(jù)來優(yōu)團購生活統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2010年第三季度中國電子商務市場規(guī)模為1210億元,團購市場的第三季度交易規(guī)模11.7億元,比第二季度的1億元增長了1100%。然而,由于團購網進入亂戰(zhàn)時代,殘酷的商業(yè)競爭和行業(yè)同質化使中小團購網的生存舉步維艱,進入到2011年10月,團購網的數(shù)量出現(xiàn)了負增長，數(shù)以千計的團購網倒閉。電視新聞和網絡新聞開始報道團購網站點人去樓空,團購網老板卷款攜逃的新聞,大量關于團購網的負面報道鋪天蓋地而來,這也是宣告了團購網短暫的輝煌的結束,團購網企業(yè)集體進入了一個嚴冬。可以說,團購網在進入我國以后,是取得了蓬勃地發(fā)展的，其發(fā)展速度之快，商業(yè)規(guī)模之宏大，企業(yè)前仆后繼之多，可謂是在商業(yè)發(fā)展史上前有未有,其生長速度就好像是催了肥的玉米,令人驚愕。但是從某種意義上講，國內團購網這種千軍并起的局面并不是一種好現(xiàn)象,企業(yè)過快過多地增長也是不健康的,這也導致了我國團購網行業(yè)的蕭條。

二、我國團購網行業(yè)面臨的危機和對策分析

1、我國團購網行業(yè)面臨的危機

惡性競爭是我國團購網最為嚴重的危機，危機在于團購網“倒貼”式的燒錢模式,盲目擴張和跑馬圈地使行業(yè)陷入了惡性競爭,比如,當一個餐廳想要做團購時,往往會有幾十家團購網蜂擁而至,于是商家就開始競爭,類似于拉手網的大型團購網站為了和中小網站競爭,甚至

采用“貼錢”的方式,還有的團購網站采用“包銷”的營銷方式,李開復認為,“團購網站并沒有給商家提供足夠大的價值;再加上消費者的投訴,不可持續(xù)的品牌和用戶黏度,以及亂燒錢,團購網站只會越燒越不賺錢。”這直接導致了風險投資的觀望態(tài)度,甚至是退出團購網領域,

激烈的競爭導致了行內的規(guī)則被破壞，這種問題并不是簡單的經濟學原理能夠解決的。

2、營銷策略

（1）準確進行市場定位

制定以消費者中心的營銷策略團購網站要建立起以消費者為中心的營銷策略，準確地進行市場定位,改變過去地單純迎合消費者追求低價的心理的營銷模式,因為這是市場上的共識,也是導致團購網站陷入惡性競爭的根本原因。團購網企業(yè)要進行市場細分,要以消費者為中心,對消費市場上的空白點進行挖掘和把握,針對細分市場提供獨特的產品或服務,創(chuàng)新價值鏈條。

（2）拓展營銷渠道

目前的我國團購網營銷渠道過于單一，只是依靠傳統(tǒng)的網絡營銷策略,并且以線下營銷為主要的營銷方式。因此,在制定營銷策略的過程中一定要以拓展營銷渠道為主要任務。同時，團購網站還應該進一步完善支付模式,以拓展營銷渠道,并且多種營銷模式來建立客戶的信任。

（3）體驗營銷策略和品牌營銷相結合

當前團購網行業(yè)惡化的一個重要原因就是不重視商家的質量，盲目追求短期的商家數(shù)量,從而導致產品的服務和品質下降,直接造成了客戶滿意度下降,客戶資源流失。因此團購網企業(yè)在營銷中要注重用戶體驗,認真分析用戶的特征,深度挖掘用戶的信息,為用戶提供個性化的體驗服務。在營銷中,要注重品牌宣傳,品牌作為最有價值的營銷方式,不應被團購網所忽視,團購網應該建立一個像淘寶那樣的品牌信譽,應該建立一個像QQ一樣深入人心的品牌形象。

三、革新營銷理念

當前團購網在中國能夠如此火爆的原因就是團購網帶來的強大的議價能力，簡言之就是大多數(shù)顧客都是向著低廉的折扣去的。因此團購網的營銷理念就陷入了價格戰(zhàn)的單一思維模式，這種惡性循環(huán)導致了今天行業(yè)整體進入嚴冬。低價的思維在團購網創(chuàng)建之初是一種創(chuàng)新的營銷理念,但是當所有的團購網站都競相模仿的時候,這種理念就成為了一種束縛。筆者認為團購網如果能夠給予消費者更多的交往空間，為團購者提供一個社區(qū)，那么將會打破傳統(tǒng)的營銷思維。

[1]Ramzi GrouPon Goes Intemationa1，Buys Ja Panes and RussianC1ones 17August2010httP：//mashab1e.eo1n/2010/08/17/groupon一intemationa1/.

[2]《2010年中國國內網絡團購行業(yè)信用調查報告》iTrust互聯(lián)網信用中心，2010年12月10日.

[3]《中國網絡團購市場研究報告》(2010年10月版本)來優(yōu)團購生活，http：//www.meiguituan.com/1etyo.