萬達(dá)：向“智慧廣場(chǎng)”轉(zhuǎn)型

本刊記者｜姜紅德

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型已是必然。上半年知名餐飲企業(yè)湘鄂情轉(zhuǎn)型大數(shù)據(jù)在IT行業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，把一個(gè)原來和技術(shù)毫不相干的企業(yè)拉進(jìn)了IT媒體的視野。另一個(gè)就是萬達(dá)電商計(jì)劃調(diào)整，萬達(dá)董事長王健林在今年上半年的工作報(bào)告中指出，將首批投資50億元，聯(lián)合其他知名電商企業(yè)參股成立萬達(dá)電商，再次啟動(dòng)萬達(dá)的電商計(jì)劃。

在王健林的計(jì)劃中，未來至2020年，不動(dòng)產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商這五大板塊將成為萬達(dá)主要商業(yè)架構(gòu)，其中前四項(xiàng)目前已經(jīng)初具規(guī)模，電商因?yàn)榛A(chǔ)薄弱而稍微落后。近年來萬達(dá)開始引入各種互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，讓萬達(dá)電商具備了技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，加上集團(tuán)高層近年來流行互聯(lián)網(wǎng)思維，萬達(dá)的“智慧廣場(chǎng)”以線上線下相結(jié)合的O2O模式逐漸清晰，未來3年在此基礎(chǔ)之上的電商利潤模式將會(huì)得到不斷完善。

萬達(dá)的“智慧”轉(zhuǎn)型

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年萬達(dá)的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4600億元，同比增長21%，企業(yè)的營業(yè)收入為920.7億元，完成了全年銷售額的38%，上半年目標(biāo)的105%。萬達(dá)廣場(chǎng)上半年的人流量為7.2億人次，全年有望突破15億。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以看到作為一家商業(yè)地產(chǎn)業(yè)收入占50%以上的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)力和影響。

近年來中國人口紅利逐步減少，既有的地產(chǎn)行業(yè)增長萎縮，新興的房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏空間。作為地產(chǎn)企業(yè)必須要高瞻遠(yuǎn)矚，提前布局。王健林作為國內(nèi)首富顯然已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)的存在，為此，他曾公開表示，萬達(dá)電商只許成功，不能失敗，并要求2014年電商覆蓋所有廣場(chǎng)，重點(diǎn)抓會(huì)員和數(shù)據(jù)。

提到萬達(dá)電商，已經(jīng)離職的CEO龔義濤確立的“智慧廣場(chǎng)”目標(biāo)基本上獲得集團(tuán)認(rèn)可，并被王健林在全集團(tuán)進(jìn)行推廣。所謂“智慧廣場(chǎng)”，即是利用信息網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、理念和運(yùn)營方式來重新定義傳統(tǒng)賣場(chǎng)的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)線上資源和線下賣場(chǎng)的資源統(tǒng)一整合。這一點(diǎn)和當(dāng)前熱門的O2O電商非常相似，萬達(dá)只不過將之前在零售業(yè)和制造業(yè)盛行的這一理念搬運(yùn)到大賣場(chǎng)里。

2013年9月份，作為鏈接線上線下資源的萬匯網(wǎng)初次露面，即入駐萬達(dá)的商家，通過統(tǒng)一的智能化體系，實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售。這樣一來，商家通過線上成交線下提貨的方式，逐步擴(kuò)展銷售半徑，提升銷售業(yè)績。據(jù)了解，萬匯網(wǎng)業(yè)務(wù)涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域，隸屬于萬達(dá)集團(tuán)，實(shí)時(shí)為用戶提供最新的廣場(chǎng)活動(dòng)、商家資訊、商品導(dǎo)購、優(yōu)惠折扣、電影資訊、美食團(tuán)購、積分查詢、禮品兌換等全方位資訊與服務(wù)。

2013年底，作為萬達(dá)電商的另一個(gè)拳頭產(chǎn)品，萬匯APP也開始亮相，它的功能與萬匯網(wǎng)相同，定位類似于“逛萬達(dá)助手”。據(jù)了解，萬匯APP具備萬達(dá)廣場(chǎng)所有的主打功能包括會(huì)員登錄、找車位、曬寶貝、找商戶、團(tuán)購、優(yōu)惠券等。此外，萬匯APP有意打通原有的大歌星和萬達(dá)影院兩個(gè)獨(dú)立APP，實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)的互補(bǔ)。

雖然之后萬達(dá)引入了CIO朱戰(zhàn)備，由他領(lǐng)銜對(duì)電商業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了調(diào)整，但是這絲毫沒有影響萬達(dá)要做“智慧廣場(chǎng)”的決心。今年3月28日，龔義濤離開萬達(dá)的時(shí)候，萬達(dá)電商發(fā)展越來越快，上線的智慧廣場(chǎng)由開始的零已經(jīng)增加到20多個(gè)。

從當(dāng)初沸沸揚(yáng)揚(yáng)的百萬年薪招聘電商CEO，到今年以來技術(shù)人才紛紛出走，多數(shù)分析人士并不太看好萬達(dá)“智慧廣場(chǎng)”計(jì)劃今后的發(fā)展。但是7月份，王健林在上半年工作總結(jié)大會(huì)上宣布投資50億元再次重啟電商計(jì)劃，多少讓外界吃驚，而其主打的電商定位仍是以線上線下資源結(jié)合的“智慧廣場(chǎng)”概念。為了挽留技術(shù)人才，王健林提出將聯(lián)合其他電商公司入股，在外界看來，這將從股權(quán)激勵(lì)和管理機(jī)制上實(shí)現(xiàn)人員的平穩(wěn)過渡。

大數(shù)據(jù)整合O2O的懸念

在電商分析人士看來，萬達(dá)做電商一直具備兩大優(yōu)勢(shì)：首先是資金，50億元有可能只是前期投入資金，后續(xù)的投入可能會(huì)更多；其次就是萬達(dá)具備的各種平臺(tái)資源和會(huì)員信息。2008～2012年，四年時(shí)間萬達(dá)都在全面發(fā)展購物中心。到2013年發(fā)力電商時(shí)，已經(jīng)開始具備線下巨大的商家資源，這些資源都是線上企業(yè)不具備而且最難搞定的生活服務(wù)類商家。“再過幾年，萬達(dá)有近200家萬達(dá)廣場(chǎng)，100多家酒店，8至10家開業(yè)的度假區(qū)，每年幾十億人次客流，這些消費(fèi)者可以發(fā)上億張卡。”王健林預(yù)測(cè)。

更為重要的是，王健林強(qiáng)調(diào)，這些資源對(duì)于電商部門來說是全部無條件放開，而不會(huì)出現(xiàn)大家擔(dān)心的吃獨(dú)食的情況。“所有網(wǎng)上資源全部給電商公司。這不是要求，而是紀(jì)律，今后不允許各系統(tǒng)單獨(dú)搞電商，資源要集中，所有網(wǎng)上資源統(tǒng)一劃給電商公司。”

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量為王的背景下，未來萬達(dá)電商部門將成為集團(tuán)巨大的流量入口。隨著智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付等習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，國內(nèi)發(fā)展O2O有了工具和土壤。在有連接工具的情況下，O2O終于可以從概念開始不斷落地。比如，萬達(dá)可以讓線下強(qiáng)大的人流資源通過“一卡通”轉(zhuǎn)換至線上，成為其可管理的用戶。這在線上流量集中度這么高且越來越貴的情況下，固定成本的線下租金帶來的人流分?jǐn)偟娇晒芾淼牧髁可希杀颈染€上做直通車、SEM獲得流量更可控且更穩(wěn)定。

據(jù)此，萬達(dá)電商還可以通過分析消費(fèi)行為得出大數(shù)據(jù)，進(jìn)而指導(dǎo)萬達(dá)百貨等業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)增、招商和定價(jià)；另外，一旦萬達(dá)電商會(huì)員數(shù)量足夠多，達(dá)到過億級(jí)別，龐大的會(huì)員體量就能轉(zhuǎn)化成廣告價(jià)值，為萬達(dá)增加新的盈利點(diǎn)。

經(jīng)過兩年來在電商領(lǐng)域的探索，目前在用戶積累、交易信息等眾多電商數(shù)據(jù)積累方面，萬達(dá)電商和阿里、京東等電商巨頭相比，仍還有著巨大的差距。隨著萬達(dá)電商的計(jì)劃重新啟動(dòng)，各業(yè)務(wù)平臺(tái)體系搭建基本完成，所有的數(shù)據(jù)入口已被打通，唯一的問題就是由誰來幫助萬達(dá)完成這些數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測(cè)，外界也都對(duì)此紛紛進(jìn)行了猜測(cè)。

在此之前，萬達(dá)電商已經(jīng)和騰訊及阿里巴巴分別進(jìn)行了接觸，兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人也表示了對(duì)與萬達(dá)合作的期待，最終牽手萬達(dá)電商的是誰？在龔義濤出走之后，局面變得更加模糊。在騰訊出售電商業(yè)務(wù)及阿里巴巴牽手銀泰之后，這一選擇又變得越來越單一和明朗化。今年3月，銀泰商業(yè)與阿里巴巴進(jìn)行了集團(tuán)戰(zhàn)略合作，阿里以53.7億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，構(gòu)造一套打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系。也許在不久的將來，萬達(dá)電商的謎底終被揭開。