區域型廣告行業與城市發展的關系研究
——以南寧廣告業為例

周景秋

(廣西藝術學院影視與傳媒學院,廣西南寧 530022)

區域型廣告行業與城市發展的關系研究
——以南寧廣告業為例

周景秋

(廣西藝術學院影視與傳媒學院,廣西南寧 530022)

本文旨在探討2004年南寧作為東盟貿易合作的核心城市以來,城市化進程中的經濟建設、基礎設施建設等與當地廣告業是否協調發展？尤其是互聯網的普及使新傳播形式不斷涌現的今天,區域型廣告業將何去何從？南寧市作為廣西的省會城市,11年來廣告行業遭受雙重的挑戰。本文通過對153家本土廣告公司進行的定量抽樣調查和數據分析,研究本土廣告業現狀及城市化進程中的發展趨勢在新形式下的前景與展望,試圖說明新經濟框架下的區域廣告行業要走向良性發展,必須更新觀念,突顯核心競爭力。希望通過文章豹窺一斑,對區域型廣告行業發展起到借鑒作用。

區域型廣告公司 核心競爭力 發展策略

2004年10月，廣西壯族自治區的省會南寧市成為面向東盟的區域型商貿基地、廣西北部灣經濟區核心城市，南寧市的生產總值實現了穩步增長。從2004年10月至2014年10月的11年間，南寧廣告行業同時經歷著東盟城市化進程和新傳播形式不斷涌現的雙重變革，廣告這個與經濟息息相關的產業無疑被推上了風頭浪尖。據2013年南寧市國民經濟和社會發展統計公報顯示，2013年全市生產總值為2803．54億元，相較2004年全市實現的生產總值588．86億元來說10年提升了2214．68億元，平均每年為201．33億元增幅。與此同時，全國媒體環境越發復雜，傳統媒體重新演化，新型傳播形式不斷涌現，曾號稱精準營銷的移動互聯廣告迅速經歷了從2012年興起到2013年衰落的過程進入冷靜思考時期；曾被市場打入冷宮的廣播廣告卻因私家車的普及以及低廉的收費、廣闊的覆蓋面重新登上舞臺。根據2014年上半年梅花網監測的數據顯示，電臺媒體廣告投放量呈上漲趨勢，漲幅5．8%；網絡媒體廣告投放繼續保持高速增長，漲幅為19．8%。今天的廣告市場已經不是昨天的模樣。

作為區域型廣告公司，在為全國一線品牌服務的企業優選權上已經處于劣勢，加之人才流失長期困繞影響，本土廣告業一直缺乏一種有序、規模的良性發展態勢。行業要求廣告公司具備更專業和深入的服務，催生廣告公司服務不斷分化和細化。大型廣告公司對企業的服務已經由扁平的品牌設計推廣向著為企業重組組織架構、投資運營等全方位立體化服務邁進；特定形式下的城市化進程也逼迫本土廣告隊伍的素質提升。因此區域型廣告行業更應做到合力共建、個性化定位，才能建設良性的有競爭力的本土廣告生態圈。

1 東盟合作影響下的城市化進程對廣告行業的推動暨南寧廣告行業11年裂變

1.1 環境背景

南寧具備了獨特的區位優勢:廣西壯族自治區首府、少數民族自治區和聚居地、中國—東盟合作開放的前沿城市和永久舉辦地。南寧廣告行業發展可以從2004年正式成為中國—東盟舉辦地開始著手研究。2003年10月溫家寶總理宣布2004年起南寧成為中國—東盟永久舉辦之地后，中國－東盟博覽會永久落戶南寧，給南寧帶來巨大發展機遇。南寧開始了大規模的城市開發建設，為迅速打造成為國際開放城市形象作努力。2003—2004的兩年間，南寧的廣告公司也如雨后春筍般的成長起來。

作為經濟晴雨表的廣告行業，隨著城市化建設進程的推進，11年來發生了巨大的變化。與此同時，全國的廣告市場處于媒體轉型期，傳統媒介的傳播形式正遭受著越來越多的新型媒體的挑戰，中國廣告行業進入了泛媒體時代，傳統媒體投放向數字化轉型成為國內相當一部分公司的唯一出路，廣告運作方式也經歷著傳統媒體投放制作向新媒體傳播轉型帶來的巨大沖擊，而數字營銷在人才結構上存在短板，這些無疑都給本土廣告行業的未來造成諸多的不可預知的前景。

為深入了解南寧廣告公司的發展歷程，小組按公司規模大小隨機抽取了153家廣告公司進行定量分析。

1.2 南寧廣告行業的11年裂變

據抽樣的數據顯示:1993年—2003年成立的南寧本土廣告公司數量為抽樣總量的25%，2004年至今成立的廣告公司占南寧本土廣告抽樣總量的75%；成立于2003年的百人以上的公司占樣本量的3%，成立于2004年以后的百人以上的公司占樣本量的5%。可見，2004年是南寧本土廣告公司借機發展乘勢而上的好時機。但從調查結果中我們也發現:50人以下的中小型公司占樣本總量的77%，50—100人的中型公司占12%，100人以上200人以下的大型公司占6%，200人以上的超大型公司占5%．。抽樣中還發現，公司從成立之初至今，74%的公司業務范圍發生了改變，26%的公司沒有發生改變。45%的公司業務來源為本市，33%分別來自廣西北部灣經濟區的重要城市北海、欽州、防城，承接外省的業務為9．6%，但承接東盟國家的業務只有2．1% 。

可謂大浪淘沙，一些10年前的中小型廣告公司由于經營乏力被迫重組、改行，甚至已經退出廣告市場而無法聯系了。

根據搜房網數據顯示，2003年南寧市的商品房及商品住宅均價還處于1000元上下，但到了2004年，均價就直逼3000元大關。盡管國家對房地產行業的宏觀調控政策逐年收緊，但作為關系民生的重要支柱產業之一，房地產行業的發展仍然與國民經濟的發展息息相關。[1]地產業的強勁勢頭催生了一批廣告公司，南寧市廣告公司業務范圍中，房地產業占抽樣總量的36%。

城市這個功能龐雜的大型怪物一路前行，推動著廣告行業不斷創新改革。

1.3 新型傳播形式對廣告行業的影響

1998年，Google公司創立，設計并管理一個互聯網搜索引擎“Google搜索”，2000年百度公司在中關村創建，SEM(search engine marketing搜索引擎)發展并壯大起來。2009年，新浪微博正式上線公測……隨后涌現了大數據、APPS、B2C、O2O這些新鮮“動”詞，互聯網、社會化營銷的影響力在國人心中滋長生根。隨著數字廣播、數字報紙、移動互聯、觸摸廣告、網絡病毒營銷等新型傳播形式的不斷涌現，其傳播效率迅速接受市場的檢驗和反饋。新媒體的交互性讓觀眾增加了更多的選擇主動權，人們拒絕廣告干擾的欲望越發強烈。因此“創新”成為有效到達率提升的不二法則。從1998年始，南寧市陸續出現了幾家以畫冊贈閱、樓體廣告、路牌廣告等特色廣告經營形式的有限服務型公司。近年，部分廣告公司已開始嘗試向數字化營銷的轉型發展，除了90年代末成立的幾家老牌網站，還出現了為數不多的數字化推廣相關業務開發的公司。抽樣數據顯示，37%的公司開始引進數字化設計及推廣人才，30%的公司已開始進行相關的培訓，只有14%的公司不受外界干擾繼續保持常態。從未受外界干擾而保持傳統經營模式的公司全部出現在50人以下的樣本公司中。

隨著廣告傳播環境新技術的逐漸成熟，廣告主認可的新技術及新媒體形式不斷涌現，可選擇的媒體逐漸豐富，公司原有的人力資源形式正以內部培訓或引進人才的方式進行更替。

2 結論

本次調研較客觀地反映了廣西的首府南寧成為“中國-東盟博覽會”永久舉辦地之后，城市發展對廣告行業的重新洗牌和各自尋求定位的情況。通過調研得出以下結論。

2.1 機遇無限,卻無以擁抱

對于國際級的一線品牌，區域型的廣告公司極難觸及；而對于廣西本土的一些全國知名品牌來說，也許受外來和尚好念經的觀點左右，企業委托的代理公司幾乎都是外省的4A廣告公司或其他經營單位。如此層級遞減，南寧的廣告公司主要服務對象為本地名牌、私營企業、私人活動訂制、地方政府項目等。

雖然“中國-東盟博覽會”為南寧帶來了巨大的經濟利益和無數商機，但本土廣告公司的業務主要來源還是以南寧本市為主，周邊省市業務為輔，承辦與東盟國家相關的廣告業務僅占樣本總量的2．1%。分析其成因，包括幾個方面:首先是內因，本土廣告公司多抱持保守的觀念、小富則安的思想；外因，缺乏可借鑒的成熟運作藍本，國際視野及商貿經驗不足，使廣告公司對于如何參與跨國性質的專業服務鮮有嘗試；還有不可控的因素是，東盟國家語言被劃分為小語種，市面上缺乏該語言培訓的大眾化服務機構，加之文化背景的差異使東盟企業與本土廣告公司的溝通斷層，無法切實的介入更系統的服務體系中，少有的幾家公司服務也僅僅是東南亞國家的產品包裝設計、為跟東盟商貿有關的本土企業的局部推廣業務服務。南寧作為西部邊遠城市，一流創新管理及技術人才的稀缺成為阻礙行業發展的重要原因。

2.2 城市經濟快速提升,經營觀念發生著轉變,加速了廣告市場的優勝劣汰,促使廣告行業努力確立自身的核心競爭力

抽樣樣本中全面服務型、有限服務型、廣告代理型、制作型的廣告公司分別占43%、28%、10%、15%，從表面上看南寧的廣告公司類型較為全面，涵蓋的服務范圍相對較廣，但是不可否認公司在填寫問卷時對全面服務型的認識深淺上存在誤判。小型公司由于系統建設不夠完善，受自身資源的限制，服務通常以零敲碎打的業務為主，他們理解的所謂全面服務型與大型廣告公司的全案代理是不可平級而論的。

對于區域型的廣告公司來說盲目跟風國際4A廣告公司的運作模式只能使自己變得更加被動。區域型的中小型廣告公司無法與大型公司齊頭并進，明確服務定位，發掘自身的核心競爭力是關鍵。

傳統型廣告公司所涉足的領域主要有廣告策劃、廣告創意、設計制作，這些服務是現階段大多數廣告從業人員的專業特長，由于這一服務領域進入門檻低，對資本、實力的要求低，因此，成為大多數廣告公司角逐的主要領地。[2]

按照普拉哈拉德和哈默爾的觀點，核心競爭力的基本特征主要體現在三個方面:首先，要對客戶的核心利益有關鍵性的貢獻；其次，必須具有難以被競爭對手所模仿和替代的能力；第三，應具有延展到更廣泛市場領域的能力。經濟學家劉迎秋認為:更能反映和表明企業核心競爭力的，將是人力資本。

本土大型的廣告公司從人才配備、創新經營理念等方面以及對于新型傳播環境的改變嗅覺較為敏感，練就了快速反應能力。

城市經濟的發展帶動了廣告行業的發展，廣告行業的服務范圍更加廣泛，同時也更加精分。而中到大型的公司服務則傾向于更全面深入的服務。

3 對區域型廣告公司的未來展望

3.1 注重廣告公司自身品牌宣傳

作為為企業推廣品牌形象的廣告公司，相當多的公司卻不夠重視自身的形象塑造和推廣。部分廣告

公司由于業務繁忙、人力資源不健全而無法支撐網站建設和維護等投入，或沒有真正重視互聯網的搜索引擎帶來的便捷性，忽視廣告主希望在沒有與公司近距離接觸的前提下能了解公司經營概況的心理需求。公司廣告業務來源只能靠傳統的業務員的奔波和口碑相傳形式，相當部分的本土廣告公司在自身的品牌建設中仍舊處于初級階段。調查中發現有近70%的公司在網站信息搜索中只有招聘信息，而無自己的專屬網站，偶爾能從報紙的豆腐塊廣告或企業廣告的一角查到公司名稱和電話。

關注新傳播環境下消費者的接收信息的特點和習慣，有效利用網絡的搜索功能迅速提升品牌形象是新時期對公司自身品牌推廣的重要途徑。

3.2 善于學習,不斷更新知識系統

廣告人被認為是地球上最聰明的人群，理應受到尊重。但隨著市場經濟的不斷發展變化，廣告人往往疲于應對繁忙的業務而忽略了學習，導致迅速與市場脫離，最終遭到淘汰。廣告業是知識密集型產業，公司應注重對員工的培訓。除了基本的崗位培訓外，還應增加如數字化營銷、國際商貿合作、外語強化等符合時代需要的橫向知識培訓。

國與國之間的貿易合作機會將越來越多，區域型的廣告公司應更新觀念，吸引及培訓人才，聘請技術專家，以適應新時期傳播行銷的需要。

3.3 整合公司資源,進行跨界合作,攜手完善優質服務

國家之間的經貿合作即是取長補短、各取所需、合作共贏的關系。而對于中小型公司來說，受自身結構所限，無法完成較全面的服務，在大客戶面前與其拱手相讓，不如向上學習如何合作共贏，提供不同公司更專業更具特色的服務。

3.4 創新仍舊是廣告行業不可或缺的資源

技術創新、服務創新、策略創新，走即符合時代需要又彰顯地域特色的發展道路。

[1] 《泛媒介時代廣告效果如何最大化》中研網[2012-12-21]http://www.chinairn.com/print/news1108408.html.

[2] 陳永,丁俊杰,黃升民.2004年中國廣告業生態調查報告[J].《現代廣告》雜志,2005年3月.

廣西壯族自治區教育廳科研項目 桂教科研[2011]6號。