從阿里帝國崛起到“在銷售中建設品牌”

古建軍

阿里巴巴于美國時間9月19日在紐約證券交易所正式掛牌交易。阿里巴巴此次IPO融資3.2億股美國存托股份（ADS），融資規模達到217.6億美元，成為美國迄今為止融資額最大的IPO融資個案，超過2008年維薩卡（Visa）197億美元的規模。

在向美國證監會遞交IP0申請之前，馬云在內部郵件中說：“15年前，阿里巴巴18個創始人立志創建一家中國人創立的屬于全世界的互聯網公司。15年過去了，我們幸運地生存了下來。我們活得比我們當年想象的好得多。”

每個企業的經營，都是這個企業的經營團隊，根據其對世界的認識（世界觀）和對人生的認識（人生觀）所采取的經營實踐活動。其經營是否有效，是否可持續，不僅僅取決于其是否努力，而且取決于其經營活動的本質是否符合“道”與“德”。馬云在其內部郵件中說：“我們深知，我們生存下來不是因為戰略多么宏遠，執行力多么完美，而是我們十五年來堅持了‘讓天下沒有難做的生意這個使命，堅持了我們‘客戶第一的價值觀，堅持了相信未來，堅持了相信平凡人一起做非凡事。”這句話可謂一言道破阿里巴巴之“道”。

品牌幫企業實現交換

品牌是用來賺錢的，否則就沒有必要在品牌建設上下如此大的力氣。可是，品牌是如何賺錢的呢？許多企業經營者對此并不清楚，所以其管理下的品牌建設工作通常是以零散化的、碎片式的方式進行。

產品要變為商品，必須完成交換，交換是這個世界的本質之一。交換過程實現最主要的動力在于顧客需求，無論是表現出來的顯性需求，比如要房子住，要車子開；還是潛在的，甚至顧客都不知道的需要，比如電視沒有出來時，人們不會想到要個電視，但是人們內心中其實需求這個東西。

人們的購買是為了滿足自己的需求，而不是為了讓企業賺錢——雖然實際上，這種交換給企業帶來了利潤。我們常聽到有企業抱怨說：“我這么好的產品，顧客卻不買，怎么這么沒眼光？”這是可笑的，企業光想著“我要賣產品”，卻沒想過“人家為什么要買”，是啊，顧客為什么一定要買某家企業的產品呢？在物質極大豐富的今天，賣點不是關鍵，賣點轉化為買點才是關鍵！在品牌營銷過程中，洞察顧客的痛點和興趣點，真正找到顧客需求的產生的本質所在才是重點。

這個世界的另外一個本質是，萬物都希望自己越來越好，今天比昨天好，明天比今天好，這是這個世界發展的原動力。每個購買者都是為了讓自己更好，而絕非是為了讓企業賺錢。是顧客需要企業，而不是企業需要顧客，企業必須“被顧客需要”，“被需要”是一種能力。交換是在平臺上進行的，企業必須根據顧客的需要，打造交換平臺。這正是阿里巴巴所倡導的“關注中小企業的發展”、“讓天下沒有難做的生意”的價值所在。

品牌幫顧客做選擇

今天，人們的選擇越來越多了，卻總覺得可以信賴的產品和品牌卻越來越少了，人們不知道他面前的銷售者、面前的產品是否可信。不斷爆發的各種質量問題，讓人們本能的先用懷疑而非信任的眼光看待產品時，品牌起作用了。

品牌真正的作用就是幫助顧客進行消費選擇。憑借什么進行購買選擇呢？憑借的是依附在符號上的品牌印象。購買的真相是每個人都是憑借自己頭腦中的印象來進行購買決定的。一個產品，人們對其品牌的印象越好，就越傾向于購買；印象越差，就越傾向于不買；印象不好也不壞的，就糾結，這個時候身邊促銷員就很重要了，周圍賣場的氛圍就很重要了。

顧客的買點，不在于產品，而在于解決問題的方式。人們為什么要購買這個產品而不是另外一個，并不是產品之間的差異化決定，而是產品的差異化帶給顧客的價值決定的。顧客所需要的價值，絕非僅僅是物質層面的價值，更包括情感和精神層面的價值。

品牌達成情感溝通

每個人的購買選擇行為都是依據其印象和喜好的。印象通過符號進行表達，而符號是否能被深刻記憶，取決于它的名稱、標志、有價值的觀點或主張、品類等因素。標志中必須有設計，而且大企業必須不斷調整設計。符號能否成為印象，取決于其對顧客是否有價值，以及營銷的力量。

競爭其實是對顧客心智的競爭。大腦憎恨復雜，喜歡簡單，它會自動過濾對自己沒有價值的信息，那些獨特的、有價值的信息才會被保存，以心換心在任何地方都是起作用的。營銷是把品牌印象留在顧客心智中的重要動作，它的力量即在于增加顧客對品牌的認識，也可以叫對營銷活動的投資，包括廣告、公關、促銷、人員培訓、終端設計、服務等等。

印象是關于品牌符號的所有記憶。人們的記憶是散亂的、碎片化的，人們會在不同的時間、不同的地點、不同的心情和環境下，遇到同一個品牌的不同信息，這些相遇是零散的。所以對于品牌來講，要想在人們的心智中形成清晰有力的印象，其各種活動就必須有一個強有力的關聯點，以能讓品牌的一切信息和活動都能在顧客的心智中聯系起來，疊加起來。這個關聯點就如同是網絡中的那個鏈接。

品牌建設的境界在基于情感和精神層面與顧客溝通，物質層面要有很棒的表現，但絕對要超越物質層面。真正偉大的品牌，都是通過滿足顧客的心理需求，而得到顧客的尊重和喜愛，在真正幫助顧客實現自我價值的過程中，順便賺錢的！（作者為智誠靈動品牌營銷機構品牌中心總監）endprint