農業企業渠道建設策略

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

銷售渠道對于企業的重要性已經得到了充分的市場和實例論證，一方面能夠有效配置企業的現有資源，另一方面可以專業化企業部門職能，快速提高企業的專業化水準和發展效率。

相比于其他行業，農業企業因為規模、經驗、思路等原因處于整個經濟環境的劣勢地位，再加上受國際經濟和國內政策的變化影響，近幾年農業企業的發展也面臨著諸多的問題和困難。其中，銷售渠道在開拓和管理上的不足對企業整體競爭力的影響顯得尤為突出。

一、4大渠道掣肘，讓農業企業頭疼

1.分銷層次多，渠道缺乏推力。渠道作為連接企業和消費者的紐帶，在方便消費者購買的同時，也可以讓企業能夠隨時掌控消費者的需求和評價，圍繞提高消費者的滿意度進行各種經營活動。然而，很多農業企業受自身實力及市場經驗的限制，習慣采用傳統的金字塔式渠道模式，產品或服務需要經過總經銷—二三級批發商—零售商等多個環節才能最終到達目標客戶手中。由于層次較多，交易成本高，在層層加價中，企業失去了低成本的價格優勢。同時農業企業因為缺乏對品牌的關注和影響力樹立的意識，經銷商對企業實力、產品質量、市場潛力等產生疑慮，或者企業對經銷商缺少必要的市場開發指導，從而使經銷商的能動性降低，造成渠道推力不足。

2.企業被渠道綁架，渠道控制力弱。農業企業在選擇渠道成員上，常常左右為難：如果選擇大型經銷商做渠道，很可能不被重視，特別是對于新產品、新企業，這些經銷商還會憑借自身的優勢轉嫁風險，自抬身價提出種種合作門檻，如賒銷、降價、鋪墊貨款或者限制供應其他經銷商等；如果選擇小型經銷商，則需要解決其對市場開發、終端維護能力弱的問題。同時，大部分農業企業沒有實力直接管理市場，就會將開發客戶、宣傳推廣等的職能交給經銷商，加上在渠道管理、市場運作上沒有成熟的策略和模式，朝令夕改、反復變更時有發生，企業和經銷商經常因此而產生摩擦和不信任，企業的渠道控制力可想而知。

3.營銷手段落后，缺乏服務意識。農產品的傳統銷售思維還存在于很多農業企業領導者的腦海當中，對專業的、現代的營銷理念和營銷方式缺少足夠的認識，很少借助新興的傳播載體、媒體平臺、專業資源進行市場營銷。另外，企業缺乏必要的營銷服務意識，認為農產品的銷售就是將產品送達用戶（經銷商、消費者）即可，忽略了為產品使（食）用及維護所提供的各種服務。殊不知，用戶購買的除了有形的產品外，還有圍繞此產品所獲得的綜合體驗，而隨著競爭的加劇，產品以外所附加的精神、歸屬、身份等附加價值，成為贏得客戶忠誠度、提高競爭門檻的有效而必要的方式。

4.渠道擴張帶來的資金鏈脫節成為企業發展隱患。現代KA渠道在我國快速發展，是主流產品和想成為主流產品的企業必爭陣地，對于產品銷量的拉動、品牌宣傳及區域招商的帶動都有極大的促進作用。近幾年，很多農業企業都注重了對現代KA渠道的投入。但讓人不得不正視的現實問題是，KA系統費用越來越高、貨款回收越來越難，而且很多KA系統本身也問題頻出、自顧不暇，如沃爾瑪、家樂福、“中國沃爾瑪”永輝超市等等，都存在管理、經營不善的問題，業績下滑甚至關店時有發生。不僅這些巨頭，國內經銷商憑借小部分現金甚至不付現金就可以貨物上架，使得規模和網絡迅速擴張的做法，對于一些抗風險能力低的農業企業來講，構成極大的資金風險。一旦某個環節出現問題，都可能使企業經營陷入困境。于是，農業企業在審視自身渠道操作的種種問題和誤區外，還要與時俱進，了解現代渠道管理方式正在發生的變化。

二、5個策略根治渠道病癥

1.從“金字塔”轉向扁平化。扁平化后的現代渠道方式具有種種優勢：首先，企業可以有效控制銷售渠道各環節；其次，減少中間環節后，有利于終端產品的價格競爭；第三，各環節信息能夠迅速傳達，提高效率；第四，企業的各項策略、政策可以得到較好的落實執行。越來越多的企業開始學習和嘗試這種扁平化的渠道結構，為渠道減負，使企業離終端、離消費者越來越近。

2.從單一化轉向多元化，直接銷售與間接銷售混搭。在企業的傳統渠道形式中，要么是經銷制，要么是自建營銷網絡，單一化傾向非常明顯。這種形式使企業受困于單一渠道功能，信息流、物流、資金流不能發揮最大效應。隨著市場意識的逐漸加強，從一些大企業開始，會根據自身的戰略發展規劃，結合市場的區域差異，開始分而治之的策略，分別采用經銷制和自建渠道的方式，或者二者兼而有之。從而有針對性地利用不同渠道方式的優勢，使企業資源利用率提高，實現市場最大化。

3.渠道終端多樣化。渠道終端的多樣，包括店面設計的多樣性，交易模式的多樣性和消費模式的多樣性，在滿足消費者個性化需求的同時，銷售渠道可以盡可能的豐富和完善。最有名的星巴克咖啡，就是通過引入電子網絡元素，延伸顧客的消費空間，使每個人的消費量得以最大限度地提高。

在人們的個性化消費日益擴展的今天，有的消費者既不去店里，也不網購，而是直接聯系生產廠家，要求定制個性化的產品；這樣的消費終端不僅可以減少中間環節，而且個性化的定制使產品銷量更有保障，利潤空間也會更大。

4.渠道建設注入品牌化意識。企業品牌價值是個綜合指標，渠道在整個企業品牌打造的過程中充當著不可或缺的角色。但在之前的企業渠道決策中，往往考慮經銷商的贏利能力和資金實力，而忽視了經銷商的品牌意識、品牌形象以及他們對企業品牌的忠誠度和維護度。沒有品牌意識的經銷商，關注的多是眼前的一己私利，不擇手段甚至侵犯消費者的利益，這對企業品牌的打造極其不利，有可能使企業建設品牌的長期努力功虧一簣。因此，在渠道建設中注入品牌的理念，關注品牌化發展，對企業和經銷商來說意義重大，也將促進企業和渠道成為利益共同體，實現更健康、緊密的合作。

5.渠道新型化、非主流化。在網商概念普及的今天，網絡經濟為企業開辟了一個前所未有的商業空間，并推動了渠道的變革。甚至很多中小企業只做電子商務這個渠道，不論是采取B2C模式還是B2B模式，一年也有幾百萬甚至上億的進賬。同時，還有很多以前被忽視的渠道，如高鐵、航空、OEM代工、禮品等，由于有廣闊的市場空間，其市場費用、維護成本較低，日益受到企業的重視。面對眾多的渠道變化，企業還需量體裁衣，根據自身產品和企業狀況，適度同步或稍加轉化，在這個過程中，有幾條原則可以參考：

一是低成本。農業企業不可盲目追求渠道建設的大而全，應根據自身特點，合理分配資源，使用于渠道的每一分錢都花在刀刃上。

二是有效性。低成本并不是要選擇營銷成本最低的渠道，而是要掌握各渠道的優劣勢、明確分工配比，使渠道的投入產出比實現最佳，用最低的成本實現拓展渠道、占領市場的目標。

三是彈性發展。在渠道選擇時要全面考慮營銷環境的現狀和未來發展趨勢，使被選擇的渠道能靈活地適應不斷變化的市場環境，逐步建立起符合本企業特點的營銷網絡。