城市臺轉型中的“鉆井”之道

□ 文/孫小平

（作者是江蘇泰州廣播電視傳媒集團（臺）編委，蘇州大學碩士生導師）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

一、從“受眾觀”向“用戶觀”轉變：做強內容銀行

城市生活的人群是城市臺最忠實的“用戶”。鎖定并盤活這一核心資源，打造優(yōu)質內容銀行，最大限度地滿足城市人群對新聞信息、文化娛樂的需求，形成自己的核心競爭力，是城市臺實現“受眾觀”向“用戶觀”轉變的必由途徑。

做強內容銀行的關鍵是要打造“五種媒體”：一是打造“速度媒體”，體現時效性。二是打造“深度媒體”，體現內涵性。三是打造“態(tài)度媒體”，體現思辨性。四是打造“溫度媒體”，體現公益性。五是打造“黏度媒體”，體現親近性。

做強內容銀行，必須強化節(jié)目生產供應能力，讓城市臺成為內容供應商。長沙廣播電視臺有成功的經驗。天擇傳媒是長沙臺制播分離改革形成的市場主體。它不但承擔所有長沙臺自辦節(jié)目的生產任務，還根據其他城市臺的整體定位和受眾需求，確定情感故事、綜藝娛樂、紀錄片三類節(jié)目為主要發(fā)展方向，打造“花樣年華”“大愛東方”“士兵突擊”等一批優(yōu)秀節(jié)目，通過不同的合作方式，相繼向全國70多家電視臺供應節(jié)目，形成了完整的商業(yè)模式，包括聯(lián)供網模式、節(jié)目純銷售模式、活動執(zhí)行模式、定制節(jié)目模式、聯(lián)合制作模式等，2012年天擇實現營業(yè)收入1.93億元，較上一年增加103%。

做強內容銀行，還必須建好信息采集、信息加工、信息分發(fā)、信息存儲等四個支持系統(tǒng)。其中信息采集系統(tǒng)的建設是頭等大事。要有專人負責監(jiān)看搜集來自網站、論壇、微博、微信等新媒體平臺的和傳統(tǒng)報紙、廣播發(fā)布的信息，加強與政府應急辦、政府12345熱線、行風熱線、110、119、122、各事關民生的政府部門投訴熱線和城市視頻監(jiān)控等公眾服務平臺的聯(lián)系，第一時間發(fā)現可報道的線索迅速開展報道。武漢電視臺新聞節(jié)目“直播大武漢”就利用遍布城市重要路口、進出城卡口、大型廣場、標志性建筑、景點的5000個數字高清探頭，開設“江城天眼”子欄目，每天都有實時交通路況和警方利用“天眼”抓獲犯罪嫌疑人的鮮活新聞。

二、從“單媒體”向“全媒體”轉變：全時融合傳播

城市臺應主動地從“單媒體”向“全媒體”轉變，實現全時性融合傳播。所謂“全時性”，就是沒有時間檔限制的全天候、全時態(tài)新聞，它不只是及時，而且主張與新聞事件的進展相同步。融合傳播既包括不同形態(tài)的內容融合和多種業(yè)務形態(tài)的融合，也包括媒介終端的融合、媒介文化的融合等。這方面，蘇州臺已先人一步，旗下的“名城蘇州”網站2012年營業(yè)收入達3300萬元，自主開發(fā)的“無線蘇州” APP僅上線一年多用戶就發(fā)展到110萬，被譽為“城市廣電新媒體發(fā)展樣本”。

三、從“打品牌”向“促銷售”轉變：助力決勝終端

城市臺與客戶之間的關系，一直以來是“內容—受眾—廣告主”的售賣流程。而全媒體環(huán)境下，廣告市場呈現出多渠道多平臺的投放競爭格局。城市臺只有確立“后向思維”，即將客戶的需求充分前置，從單一的品牌傳播平臺向產品營銷平臺轉變，從單一媒介服務轉向整合內部多種資源提供多元化營銷服務，從單個媒體服務轉向整合全媒體打造全方位營銷平臺，從單純媒介投放轉向介入廣告主銷售環(huán)節(jié)，充分利用熟悉本地市場的地緣優(yōu)勢，為本地和外地客戶提供“決勝最后一公里”的營銷策略和渠道策略，提供能夠有效滿足需求的內容產品和傳播方式，幫助其迅速撬開市場，甚至能夠主動帶著客戶需求找到特定受眾（目標消費者）。

城市臺可以充分發(fā)揮自身貼近區(qū)域觀眾的優(yōu)勢，把媒體資源參與到企業(yè)營銷過程中，共同做大市場份額、共享銷售成果。揚州臺、泰州臺通過介入銷售渠道，把銷售渠道與傳播平臺緊密結合起來，進而享有消費市場的話語權。不僅獲得可觀的廣告收入，還可以以產品代理或者分賬合作的方式參與企業(yè)產品銷售的利益分配。

通過有創(chuàng)意的活動搭建新的傳播平臺，已成為城市臺幫助客戶贏得市場的一個最直接手段。“做活動”更類似打包捆綁銷售、整體銷售，它還可以突破頻道節(jié)目的限制實現體外增值，活動過程中所需要運輸工具、場所、設備、服飾、器具、食品、通訊器材等等，都可以成為媒體的經營資源。“做活動”所蘊涵的創(chuàng)意性廣告投放空間非常巨大，其中廣告內涵還可以充分予以挖掘，這也可以極大地調動廣告客戶的積極性，使得城市臺可以越過收視率的瓶頸制約。蘇州臺、常州臺、濟南臺、威海臺等多家城市臺組織的房博會、車博會、購物節(jié)、TV團購等均實現了電視臺、商家、消費者的三方共贏的局面。

四、從“賣廣告”向“多元化”轉變：多種渠道增收

當前風起云涌的文化產業(yè)大發(fā)展大繁榮給城市臺產業(yè)轉型帶來了機遇和空間。城市臺要依據自身的條件和優(yōu)勢，既要思想解放又要深思熟慮，“謀定而后動”，盡可能進入與廣電相關的文化產業(yè)領域，而不可盲目跟風去做不熟悉的產業(yè)。

電視行業(yè)在電子商務領域具備先天優(yōu)勢，電視臺的公信力和影響力是其它在線營銷商無法比擬的。所以精心搭建電子商務平臺是城市臺開展多元化經營較容易把握的一個突破口。而相對于網絡購物，城市臺電視購物有著明顯的優(yōu)勢。因為隨著醫(yī)療藥品廣告的規(guī)范化，城市臺空閑出大量的非黃金時段，可以播放電視購物廣告。通過電視熒屏，能夠看到實物的演示和使用的效果，對于消費者還是有吸引力的。完整的物流體系，也是電視購物發(fā)展的有利條件。電視購物平臺的搭建能夠使城市臺的收入有新的來源，不僅僅停留在節(jié)目和廣告投放，更多的參與到經營當中，商貿空間無限大。城市臺可采取電視購物廣告推介+實體店體驗+網上（手機APP）支付的模式，做大做強商貿產業(yè)。揚州臺集中人力、物力和財力重點打造具有地方特色的電視購物節(jié)目“鳳凰購物”，秉持“專業(yè)化運作、差異化競爭、立體式營銷、特色化服務”的方針，在開播3個月后，便積累1萬多名用戶，日均銷售4萬多元。

除通過電子商務和電視購物平臺開展商品貿易經營外，城市臺還可以進軍演藝、婚慶、文化地產、旅游、培訓、工藝品、影視、動漫、會展、酒店等領域。蘇州臺大手筆投入，正全力建設現代傳媒廣場、國際娛樂影視城和蘇州演藝中心，與項目相關的電影院線、少兒職業(yè)體驗、演藝、酒店、購物娛樂餐飲等城市綜合體項目正陸續(xù)產出效益，并從其他已建成的商業(yè)地產獲得出租收益。在文化產業(yè)多元化橫向拓展的同時，可以向縱向延伸，把產業(yè)鏈做細做長，更好利用現有資源。無錫臺依托自身優(yōu)勢，在自制節(jié)目與影視劇等內容產業(yè)、演藝會展產業(yè)、動漫游戲產業(yè)等方面，構建了科學完備的文化產業(yè)體系。

城市臺唯有以電視主業(yè)為根本，以新媒體建設為依托，以多元產業(yè)為延伸，以激活機制為關鍵，才能真正做到站直了，不趴下！