解析出版企業核心競爭力的五大要素

張朝生

自1990年Pralhalad和Hamel第一次提出“核心競爭力”這一概念之后，核心競爭力就引起很多學者和企業管理界人士的關注，核心競爭力理論已成為當前戰略管理理論界的研究熱點。關于出版企業核心競爭力的研究已有不少，比如李陽認為企業文化是企業經營的無形資產，企業長久的競爭優勢和核心能力只能產生于企業文化，而不是產生于企業的資本、產品和服務，企業文化的內核比組成一個企業的各個可見部分之和大得多，也持久、有力得多，因此，企業文化是出版企業的核心競爭力；而魯開垠、汪大海等人則認為形成核心競爭力的要素包括人力資源、技術體系、管理體系、信息系統和價值觀。由此可見，目前關于出版企業核心競爭力的概念和構成要素還沒有形成統一的觀點，但普遍都認為核心競爭力具有價值性、獨特性、延展性、穩定性與動態性等特征。

不管什么企業，單從核心競爭力的概念來看，多數學者專家都認為核心競爭力并不是企業內部人、財、物的簡單累加，而是使自身在市場競爭中獲得和保持持續競爭優勢的知識、文化和技能的整合，也即是在經營和發展中勝過競爭對手的一系列核心能力到核心產品轉化的過程能力的有機結合。結合出版企業所生產產品的文化與商品的雙重屬性，本文認為：出版企業的核心競爭力是出版企業在追求社會效益和經濟效益的過程中，通過積累和整合其資源、知識、文化和技能而形成并獨有的，使其在激烈的市場競爭中能夠獲取并長期保持競爭優勢的能力體系。

出版企業的競爭力由多種要素構成，關于核心競爭力的識別，我們可以從其特征入手，即各種要素是否同時具有價值性、獨特性、延展性、穩定性與動態性。在此基礎上，本文總結國內外的相關研究，利用因果關系分析法，得出出版企業核心競爭力是一個多元和復雜的系統，表現為一定的層次結構，包含五大關鍵因素：文化力、創新力、學習力、運作力、品牌力。其中，文化力是基礎層，是固本之力，代表著一個企業的核心價值觀和底蘊，它決定出版企業的根基有多深，路程能走多遠，是核心能力的源泉；學習力、創新力、運作力是作用層，學習的目的是為了創新，而創新的目的是建立并維護好品牌，同樣，對各種資源進行整合和運作也是為了品牌；品牌力是表現層，在市場中直接體現出競爭優勢的強弱。出版業是一個比較特殊的行業，出版社是“內容供應商”，以其生產的圖書產品來滿足社會的需求。讀者之所以愿意購買圖書，是因為圖書中所包含的知識、信息、思想等在一定程度上滿足了顧客的需求，而對需求的影響，在市場上是通過品牌起作用的。因此核心競爭力是文化力→學習力、創新力、運作力→品牌力來形成并起作用的，如圖1所示：

圖1 出版企業核心競爭力結構解析

文化力

企業文化，是企業在長期生產經營活動過程中形成的企業內大多數員工在認識、思考和處理問題時共同遵守的基本價值觀和行為方式，是員工共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念及行為規范，是管理文化、經濟文化、微觀組織文化的有機融合。簡單來說，企業文化就是組織中共享的價值觀排序。每一個企業都有自己獨特的文化，只有那些優勢的企業文化才能形成正能量，才能形成文化力。所謂優勢企業文化，概括地說，就是立足于客觀條件，符合時代發展要求，彰顯自身個性，能夠有效整合出版資源，對全體員工的正向行為有激勵作用而對負向行為有約束作用的優秀企業文化。優勢企業文化充分體現了以人為本的管理理念，具有內聚人心、外樹形象的作用。優秀的出版企業文化善于融以人為本的傳統精神于文化產業的現代運作之中，給員工提供強大的精神動力，是創新力、學習力、運作力形成的肥沃土壤，是核心競爭力形成的根基。

對出版企業來說，文化責任也是社會責任。出版企業承擔的文化責任，比其他企業要更多一些和更自覺一些，這是由出版產品的雙重屬性所決定的。商務印書館的一則圖書廣告這樣寫道：“我們提倡這樣的出版態度：我們是文化建設者，而不僅僅是商人；我們提倡實事求是，而不是夸張和誤導；我們提倡社會責任，而不是攫取社會財富；我們提倡首創精神，而不是盜取他人成果；我們培育名牌，而不是捕捉獵物；我們提倡做有良知的出版人。”這是一家百年老店的文化宣言，充分體現了商務印書館的文化責任。

學習力

學習力是最本質的競爭力。打造學習型企業，鼓勵并帶領員工不斷學習、更新知識結構，最大限度地發揮自己的潛力，是企業參與知識時代競爭的必然選擇。隨著經濟全球化步伐的加快，企業面臨的形勢越來越復雜，影響和制約變革的因素也越來越趨于多樣化，企業要想適應世界，有效應對多變的環境，必須打造學習型組織，形成自己獨特的學習力。出版企業核心競爭力是積累的隱性知識的綜合體。面對日益更新的知識和變化的環境，隨著出版規則的不斷變化和出版新技術的不斷出現，出版企業要持續地積累最新的知識，給企業的運作源源不斷地注入新鮮的血液，保持競爭優勢，必須進行學習，全員學習，終身學習，這樣才能建立好維護好出版品牌，形成核心競爭力。

創新力

一個成功的企業，從小變大，從弱變強，都是在激烈的市場競爭中壯大起來的，他們的發展史就是一部市場競爭史，更是一部永不停息的創新史。按照現代企業管理理論，創新力涵蓋產品、技術、資料、市場和制度并將其轉化為生產力的能力。一個企業成敗的關鍵在于企業能隨著市場需求不斷創新和變化，做到人無我有，人有我新，只有這樣才能形成差異化的競爭優勢。出版企業的創新主要內容包括觀念創新、制度創新、內容創新、管理創新、技術創新。保持永遠強勁的創新能力是出版企業培育其核心競爭力的有效途徑。

運作力

運作力是將出版過程中的人、財、物、信息等資源進行全面整合和有效管理，以實現社會效益和經濟效益的一系列能力，包含資源整合和有效管理兩個方面。

出版企業資源整合的內容比較豐富，我們可以從多個角度理解和操作：①從企業外部來看，包含政策資源整合力和母體資源整合力。政策資源整合是指出版社積極利用國家和各級政府政策，甚至對政府政策施加影響，創造有利的經營環境，以便更好地服務自己的經營目標。比如：2012年，人民美術出版社聯合人民音樂出版社、人民教育出版社等，積極主動與教育部、國家發改委溝通，匯報人工成本和原材料成本的上漲情況，促成了循環使用教材提價20%的政策，極大地增加了出版社的經營效益。母體資源整合是指依托主管單位的資源優勢，妥善處理主管單位和出版社之間的關系，持續獲得主管單位政策、資源、人力等方面的支持。②從企業內部來看，包含對編、印、發及人力、財務、行政等各部門之間的協調與整合。③從價值鏈的角度來看，包含對作者、出版企業、經銷商、讀者等信息的共享與反饋，資源的互補利用等。

有效管理包含對編輯、印刷、發行各個環節出版物質量、進度和成本的控制、資金籌措、企業投資分析及庫存積壓控制等。當今出版企業的競爭是全方位的，不僅要有好的選題，為讀者提供超值的閱讀內容，而且要有好的印刷裝訂質量、快速響應讀者需求、較低的價格，因此，對出版物質量、出版進度和成本的控制具有重要意義，是形成核心競爭優勢的關鍵因素之一。

品牌力

品牌是出版企業的提速器，品牌代表著出版企業的選題、組稿、裝幀和內容質量、營銷策略等方面長期形成的獨特品位、風格和特色以及出版企業的形象、社會信譽度等。只有在這些內容制作上形成獨特的競爭優勢才能表現在市場競爭中，品牌代表了競爭優勢的強弱，所以，品牌力是核心競爭力的外在表現。出版企業的品牌包括三個層面的內容：一是以常銷書和暢銷書為特征的單本書品牌，如商務印書館的《現代漢語詞典》；二是以學術權威性和資源壟斷性為特征的書系品牌，如“布老虎”叢書；三是以企業整體形象的成功塑造為特征的出版社品牌，如清華大學出版社的“計算機書”、外研社的“外語書”等。

通過對出版企業核心競爭力的結構解析，特別是對五大關鍵構成要素的分析，本文為出版企業從哪些方面建立其核心競爭力提供了方向：沿著核心競爭力的作用過程，一步一個腳印，從文化力、學習力、創新力、運作力、品牌力等五個方面培育出版企業核心競爭力。只有這樣，才能使我們的出版企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。